被誤會的微信“購物號”，是社交新玩法還是電商新突破？_風聞

繼個人號、公眾號、視頻號後，微信又上線了一款小程序——“購物號”。

引發關注頗多的點在於，網絡傳言在這個“購物號”中，只要是微信用户，即可在購物號裏“帶貨”——曾經被嘲做不好電商，如今一轉身卻讓12億網民為其帶貨？

那麼，購物號真的能讓微信用户人人都當上小老闆嗎？為什麼説購物號是一個“誤會”？購物號究竟是騰訊在社交上的新探索還是電商的新突破？

被指是一場誤會，“購物號”究竟是什麼？

實際上，“購物號”並非微信推出的小程序，而是隸屬於騰訊惠聚。

騰訊惠聚小程序是騰訊智慧零售推出的優選品牌好貨小程序，大概於去年12月上線。在騰訊惠聚裏小程序裏，集合了三隻松鼠、波司登、沃爾瑪等數百家品牌的官方小程序，點擊品牌名稱即可跳轉到相應的官方小程序。

與騰訊曾推出的其他電商玩法不同，惠聚被定義為**“騰訊廣告的社交電商實踐解決方案”**。惠聚將商家購買流量的費用用以補貼平台用户，放到社羣進行傳播，用更低的成本獲取用户，幫助商家“私域增長”。未來惠聚還會引入拼團優惠、品牌直播、拉人領紅包等互動新玩法。

其中，騰訊惠聚的新功能“購物號”更為亮眼。用户註冊“購物號”的步驟非常簡單。只要打開騰訊惠聚小程序，點擊“我的”，進行我的界面後，就會自動出現“我的購物號”，然後只要一個微信號，就可以進行帶貨。

其實，**“購物號”相當於個人分享商品的店鋪，號主帶貨的商品來源於惠聚平台，用户可以從惠聚平台中挑選商品上架到“我的好物清單”，**初始購物號只有四個好物清單位置，根據相關規則提示，購物號“影響力”越高，可獲得的推薦位也會越多。

隨後號主可以將這些商品分享給微信好友，隨後微信好友就可以用低於平台的價格買下商品，也被稱為“專屬價”。

看到這裏是不是覺得很熟悉？

**曾經拼多多就是靠着低價和好友分享模式火起來的。**而這一次，吃螃蟹的人變成了“購物號”。

要知道，現在在微信裏，來自淘系的鏈接仍不能直接跳轉，而是需要複製“口令”到相應的app內才能打開。但在“購物號”中，騰訊卻絲毫不掩飾想要12億用户為其帶貨的野心。

曾經，騰訊手握全國最大的私域流量，卻始終做不好電商，那麼這一次“微信號”到底行不行？

手握12億用户，“購物號”能夠給微信帶來什麼？

雖然説騰訊這次的野心不小，但單憑一個“購物號”能掀起多大的風浪呢？下面《松果財經》就帶大家從正反兩方面探討一下，“購物號”到底夠不夠格，能不能為騰訊電商打開新局面？

首先，“購物號”背靠微信，擁有微信巨大的私域場景，這是無與倫比的優勢。

根據公開報道：每天有1.2億人在發朋友圈、7.8億人在看朋友圈；3.6億人在看公眾號文章；4億人在用小程序。截至目前，微信活躍用户接近12億，幾乎囊括了我國所有網民。所以如果“購物號”能夠將這些流量全部盤活，大概是3個美團、2個拼多多、1.2個支付寶。

**除此之外，微信的變現能力也很可觀。**根據騰訊財報，2019全年，微信數字商業總交易量已超過8000億元。預計今年，GMV規模將突破2萬億元。

這無論是對商家，還是對“購物號”號主來説，都能帶來巨大的利益。商家能夠通過該入口獲得大量來自微信用户的流量曝光；而“購物號”的號主能夠通過社交的方式“賣貨”，實現真正的“流量變現”。

在這一點上繼續發散，《松果財經》認為“購物號”在二手電商的交易上也存在價值。除了來自小程序的貨物之外，用户或許也可以在購物號上放自家閒置物品？

當然這種玩法是完全有可能的，因為這對於微信而言是一本萬利的，能夠更大程度的提升用户粘性。

**但是“購物號”也存在一定的問題。一方面，用户的購物習慣已經形成，而騰訊系app並不具備電商基因，在與淘系、京東以及拼多多爭奪電商用户時有一定的劣勢。**如何將微信的社交屬性轉化為電商屬性，吸引用户在微信內購物，打造微信內的電商閉環是一個需要長久思考的命題。

**另一方面，目前號主通過購物號分享帶貨，暫時還不會獲得直接佣金。**這種沒有實在的利益、純社交性質的分享，很難調動號主的熱情，也就無法實現“12億網民為其帶貨”的願景。

**所以，騰訊下一步的重心是如何激勵購物號號主積極分享商品，**在這裏《松果財經》認為，騰訊有可能會採用淘寶客性質的分傭機制，或者是雲集等社交電商的拉人頭模式。當然也可能開創別的新玩法。

現在，作為一個電商小程序，騰訊惠聚還不完善。比如“聯繫客服”並不是直接與客服對話，而是留言板的形式。

目前該項目的內部團隊正在緊鑼密鼓地更新產品功能，比如，在首頁新增商品類目搜索功能，在訂單頁面可以直接聯繫客服並且支持平台處理等，提高用户體驗，提升用户在小程序的粘性和停留時長。

社交+電商，才是購物號引發關注的底層邏輯

除了讓“人人帶貨”之外，“購物號”對於微信依然有諸多想象力。

**首先，騰訊惠聚具有超強的廣告潛力。**惠聚本來就與騰訊廣告強相關。本身惠聚就是將一部分品牌小程序轉化為商品優惠，再集中推廣。可以看成是一種新的朋友圈廣告形式。未來，隨着體量增大，惠聚將會釋放出更強大的廣告潛力。

**其次，“購物號”有望與視頻號、公眾號等更多個人擁有的內容賬號打通。**這樣的話就能夠加速微信中的內容變現，入駐惠聚的商家，在入駐的同時，也就成為視頻號、公眾號達人的供貨商。

但是歸根結底，讓媒體及業內歡呼的，與其説是“購物號”，不如説是其代表的社交電商。

傳統電商以貨為中心，圍繞商品、供應鏈的傳統賣貨平台。社交電商以人為中心，是社交關係形成的電商形態，通過社交，用户分享傳播，形成口碑效應，從而激發消費需求。本質在於依託社交鏈條的裂變式效應擴大用户規模和轉化機會。

**而在社交電商領域做得最好的就是拼多多。**近幾年裏，拼多多快速崛起，短短2年3個月的時間就在美國納斯達克正式上市，而這個成績，淘寶用了10年，京東用了5年。

可以説，隨着互聯網人口紅利逐漸消失,傳統電商的獲客成本越來越高，依靠社交裂變收割新流量的社交電商逐漸成為新的風口，社交電商的出現一舉打破了過往傳統電商行業格局。相關統計數據指出，2018年行業融資總額便超過250億元，2019年社交電商的市場規模已達2萬億元。

除了騰訊惠聚電商小程序外，騰訊先後推出了看點直播、小鵝拼拼、QQ惠購等電商平台，還有“視頻號”為其保駕護航。可以説，如今騰訊的電商產品矩陣已經較為完善。其中，看點直播隸屬於騰訊PCG（騰訊平台與內容事業羣），主打電商直播，既有App也有小程序端。

社交電商也不是好做的，很多時候，用户對於社交電商的理解就是“幫我砍一刀”、“一起拼個團”，在大多數時候礙於面子，用户不得不被迫拼團或者下載APP幫朋友或家人砍一刀，但這其實是一種“無效營銷”，久而久之不僅不會產生效果還會招人厭煩。

**小鵝拼拼算是社交電商中做得最好的了，**主打拼購，以“買家推薦+拼團”的形式進行商品呈現。最近推出的種草號模式，丟掉了機械式的砍價和“無效營銷”，注重流量挖掘過程中人的體驗，致力於實現“用户”-“KOC”-“商家”三方共贏，與其他“重電商,輕社交”的社交電商形成差異化發展。

但是，想要充分利用微信的私域流量並不容易。“購物號”在電商的路上才剛起步，而現在很多淘寶、天貓、拼多多等電商商家為了維護更多客羣，都在微信建立自己的私域場景，另外拼多多、京東、蘇寧等在微信也有小程序，面對這些對手，“購物號”顯然沒那麼大勝算。

總而言之，“購物號”確實代表着一種新的電商模式，但想要將“12億網民人人帶貨”的目標並不容易實現，騰訊想要撬動中國電商格局，還早得很呢。