當正畸成新中產標配，你不得不懂的新法則_風聞

 口腔科在整個醫療體系中並不是特別突出的，但牙科醫生的形象卻是十分豐滿的。白大褂們早已是許多孩子的噩夢，鑽頭探進牙齒那一刻的酸爽，可能一輩子都忘不了。乃至於在很多人心目中，去口腔科看牙，需要下很大的決心。

然而現在人們似乎越來越有“勇氣”了，美團醫療聯合MedTrend醫趨勢及其旗下獨立投研機構Med+研究院發佈《2020中國口腔醫療行業報告》顯示，中國口腔行業消費增速已位列全球第一，增速為美國的6倍。佩戴牙套也不再是一件異樣的事情，正畸（牙齒矯正）消費近年來逐步走熱，甚至被形容為“新中產標配”。

公眾人物更是對牙齒矯正有着濃厚的興趣。明星因牙齒美白、牙齒矯正頻繁上熱搜，人們驚訝於牙齒矯正真的可以改變一個人的外貌。

口腔醫療因其橫跨健康與美學的特性，被認為是醫學與消費的“交叉地帶”之一。2020年中國大口腔行業整體規模達到1952億元，處於快速增長階段，人們對於口腔醫療的認知，已經從單純的拔牙、補牙，變為牙齒美白、洗牙、種牙、牙齒矯正……

如果對這些名詞不夠了解，那麼當你看到以前還是“齙牙妹”的鄰居，幾年不見已經出落得亭亭玉立時，就明白自己該看牙去了。

Z****世代和銀髮族不同“牙生觀”

李賢最近一直在翻看關於牙齒矯正的KOL種草文和科普短視頻，也對自己的一對小虎牙越發不滿，讓她遲疑的，只剩下治療費用和時間。

“我已經過了牙齒矯正的最佳年齡，因此矯正期更長，花費也更多，好幾萬的費用對於剛工作的我來説，經濟上壓力比較大，又不想向家裏人要錢。”

在這個“看顏值”的社會，如果自身基礎比較薄弱，往往會通過後天改善，而牙齒矯正堪比整容的效果，成為很多Z時代的首選。除了牙齒矯正，18歲以下人羣也是牙齒美白需求最為強烈的人羣，他們更願意為提升顏值而對自己投資。

由此可見，隨着人們收入的穩定增長，對於健康與美的消費能力也在逐步提升，特別是在口腔等“改善性醫療”領域的消費能力顯著加強。

許沐塵近期就帶着孩子去一家連鎖口腔門診做了牙齒矯正，雖然這意味着孩子要兩年多時間戴着牙套，前後花費近3萬元，但他還是覺得這項投入是值得的。

“孩子剛上初中，不整齊的牙齒很難自然改變，我不想耽誤了孩子，而且在這個年紀正是做牙齒矯正的黃金年齡，效果也是最好的。”

許沐塵告訴懂懂筆記，讓他最終下定決心的，是一次談話。他發現只有十幾人的家長微信羣裏，就有近半準備或已經開始帶孩子做牙齒矯正，他便不再猶豫了。

懂懂筆記發現，《2020中國口腔醫療行業報告》彙總整理的2499份消費者調查問卷中，洗牙、正畸和美白分別是消費最多的三個牙科項目，其中正畸佔比高達47%.

口腔醫療行業“醫療”成分正在逐漸淡化，人們越發看中口腔美觀帶來的“顏值”提升。口腔消費正向高端化升級，這些消費者也願意通過KOL****種草，通過美團等互聯網平台選擇口腔服務機構。

相比而言，1965年之前出生的銀髮族們，對於口腔健康觀念更趨於保守。一位老年消費者在調查問卷中表示，他對於口腔健康的瞭解多來源於子女、鄰居等，對各種新的牙科診療方案，傾向於先聽取其他人的感受，或者自己先在線下體驗後再做決定。

即便如此，老年消費羣體規模依然龐大，且存在患病率高，就診率低的現象。《2020中國口腔醫療行業報告》對我國種植牙醫療服務市場潛在規模測算模型中，65歲以上人羣的市場規模達到515億元，這類羣體對診療服務質量的要求高，對價格更為敏感，但也並非一味追求低價。

千億口腔產業尚無“龍頭”霸屏

正是因為人們口腔健康意識覺醒和對於美的追求，導致國內的口腔機構快速擴張。數據顯示，近十年來，民營口腔專科醫院數量已增長到公立醫院的4倍，2011年至2019年間，公立口腔專科醫院僅增加4家，而民營口腔專科醫院增加564家，複合年均增長率達到21%。

《2020中國口腔醫療行業報告》統計，口腔專科醫院和連鎖口腔門診總體數量佔比只有4%，接診量約23%，但其硬件、醫師水平和服務能力是最強的，覆蓋半徑也最廣的。個體診所數量佔比超過80%，接診量也超過50%，但不論硬件、醫師水平還是服務都略有落後，覆蓋半徑也是最差的。

與口腔醫療行業相似的眼科醫療行業，已經誕生出了像愛爾眼科這樣的龍頭型連鎖機構，行業集中度也在加速。口腔醫療行業同樣存在產業整合的動力與機遇，但目前來看，尚未有龍頭連鎖機構強勢崛起，中小口腔機構仍是行業的中流砥柱。

長期關注口腔醫療賽道的高禾投資認為，近年來大量資本進入牙科連鎖，已經有部分優秀選手脱穎而出，建立了一定的品牌知名度，包括拜博、瑞爾、美維、通策等，如果想從高強度競爭的市場中破繭而出，口腔連鎖品牌需要加深行業競爭的規模效應。但是當機構不能提高醫師收入、降低執業成本時，牙科醫生更傾向於獨立執業。

懂懂筆記認為，口腔醫療安全性較高，不容易出現醫患糾紛，牙科業務大多屬於非醫保項目，且個體牙科診所的投資門檻較低，多種因素下形成了低行業集中度。具備行醫經驗、穩定客户羣和初始資本的牙科醫師，獨立執業可以不受限於醫院薪酬體制，獲得更高報酬。

此外，患者更加註重價格和服務便利性，尚未形成強烈的品牌意識，也導致口腔醫療機構經營模式多為個體經營，大量個人診所的存在使口腔醫院業態分散。

民營口腔連鎖品牌眾多，競爭內容較為同質化，大多聚焦在正畸、種植牙等高利潤、高附加值的業務中，這也使得大量中小口腔機構，可以通過性價比和特色服務，獲得社區客羣的青睞。

互聯網的數字化加持，也給這些中小口腔機構補上了覆蓋半徑的短板。一篇消費者的種草日記，一位牙科醫生的短視頻，就能讓這些機構獲得超出其服務半徑的新客羣。

有口腔診所負責人在調查中表示，2021年的發展重點是線上營銷，因為通過線上平台可以更好的把診所的優勢和特色展現給消費者，節約了溝通成本。

懂懂筆記認為，由於口腔專科醫療利潤率較高，即便規模較小的個體門診，也能通過較高的客單價實現盈利，因此個體門診仍是未來口腔醫療社區化的主力軍。而從過去的線下口碑營銷，轉變為線上的服務營銷，將是這些機構獲取客源的重要渠道。

成功“種草”才能拿下客户

2020年，受新冠疫情影響，全球口腔醫療產業遭遇了前所未有的挑戰，在國內疫情得到迅速控制之後，口腔醫療也爆發出強烈的需求。

多數口腔健康服務上市公司的2020年業績，比2019年均有不同程度下降，但第四季度相比第三季度均強勢反彈。如牙科醫療設備公司愛齊科技2020年前三季度收入同比下降7%，第四季度則環比增加14%。

2019-2020年美團平台口腔訂單量示，疫情對口腔健康消費影響有限，2020年二季度平台訂單量已超過去年同期水平。《2020中國口腔醫療行業報告》數據顯示，疫情前口腔醫療機構線上渠道客户平均佔比為38%，疫情後為43%。

後疫情時代線上問診已經成為新的趨勢，尤其是Z****世代們熱衷通過網絡獲取信息、決策、下單，在使用產品或體驗服務時，對數字化內容接受程度更高。

這類消費羣體因為願意在網絡上和他人分享自己的體驗經歷，使得社羣效果向中年乃至銀髮羣體傳播，進而帶動了整個口腔健康消費羣體的數字化內容接受，並通過互聯網建立了新的品牌信任。

比如，為更好地連接日益增長的用户需求和快速增長的專業機構，美團從2018年開始加大口腔服務行業精細化運營的投入。在美團、大眾點評App首頁，有專門的醫療/口腔頻道位，便於用户查詢和了解相關信息和服務，也幫助入駐機構獲得更多客源。

美團在成為消費者分享口腔健康消費體驗、口腔機構服務評價的平台同時，也成為口腔醫療機構主要的營銷獲客渠道之一。2020年5月美團口腔問診醫生入駐數約為500人，到11月已超過1300人，形成了**“口腔醫生在線問診****-****線下診療服務-****消費者‘種草’-**新客羣品牌認知”的口腔服務數字化運營閉環。

對於口腔連鎖和中小診所來説，影響力和服務半徑一直是限制其發展的瓶頸之一，而藉助營銷網絡化、社交化，通過機構、醫生、產品服務信息的標準化，可以幫助他們縮短用户的消費決策，在運營效率和品牌塑造上，也有了新打法和新模式。

如在美團上，許多口腔機構都推出了從口腔檢查、洗牙等“入門”項目到種植、矯正等更深度的服務項目，由此實現“小白”用户引流和“資深”用户轉化。在用户評價體系中，不僅有消費者的治療日記，更有“低分”項目，用消費者的問題與訴求，刺激機構提升服務水平，也讓消費者真實分享自己的消費體驗。

隨着口腔機構數量快速增長，數字化營銷已經成為其提升口碑和市場的重要手段，和純廣告型的推廣平台不同，美團的口腔服務並非單純推廣項目，而更突出消費者對機構和服務的真實體驗與互動，以此推動口腔機構在互聯網這個更透明的環境下“良幣驅劣幣”。這種“種草”推動用户體驗，用户評價推動服務升級，服務質量推動行業發展的正向飛輪，也無疑更符合當下的消費趨勢。

2020年在美團口腔上訂單量排名前25的城市中，上海、北京、深圳、成都、廣州這樣的千萬人口城市依然排名前列，但已經出現常住人口不足500萬的太原、貴陽，相比2019年，二三線城市增速普遍高於一線城市。面對更下沉的消費市場，口腔機構將面臨未來長尾市場的爆發，也對自身運營效率和口碑樹立提出更高要求。

對於口腔機構來説，數字化服務能力已經成為他們謀求品牌化、品質化發展的重要手段之一。

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