恕我直言，視頻號直播不適合你_風聞

視頻號發展至今一年有餘，相比2018年前後發跡的快手、抖音，確實還年輕，而2020年10月才內測上線的視頻號直播更是稚齡。但就是這麼一個小孩，卻在短短6個月內光速成長，在微信的押注下已成生態。

作者 | 陳出木

出品 | 微果醬(ID：wjam123456）

5月9日，當紅明星吳亦凡以賽車手身份首次參加 GTSSC 比賽，用第一視角在自己的官方視頻號直播間進行全程直播，202.3 萬觀看、1750.1 萬次喝彩的數據為其首秀畫下了完美句號。

5月10日，NBA比賽“太陽VS湖人”場在視頻號開播，讓球迷們在微信就可以觀看完原本需要在另一個平台才能看到的賽事直播。

這兩個案例映射出的正是視頻號直播正在融入國民生活，並不斷擴大影響力，為生態進一步導流。

01

在視頻號直播的都是什麼人

2020年10月，視頻號突然內測直播功能，微信的棋盤終於掀開了一角薄紗。為了趕上這趟快車，視頻號直播在接下來的時間裏迅速安排上了各種引流入口和基礎配置：

• 2020年11月新增三個入口：朋友圈置頂分享視頻號直播間（在後續的更新中支持一鍵關閉）；視頻號“朋友”頁面新增“朋友在看的直播”；視頻號“附近”頁面新增“附近的直播”。

• 2020年12月新增多個功能：發現頁“附近的人”升級為“附近的直播和人”；主播端上線美顏、濾鏡、連麥、鏡像等功能；直播間支持用户給主播打賞並上線抽獎工具；用户可通過視頻號內容進入或預約直播間。

• 2021年2月發力引流：支持在電腦端發起和觀看直播；上線關注的主播開播“強提醒”功能。

• 2021年3月新增賦能工具：全量上線“視頻號推廣”。

• 2021年4月推動變現：新增“直播任務”功能；上線視頻號機構管理平台。

近日，微信還在“搜一搜”增加了“直播”的分類，可以檢索主播的名稱和直播的標題，點擊可以跳轉對應的直播間。

經過這一系列操作，視頻號直播的生態基本搭建完畢，內容來源有，技術支持有，流量入口和變現渠道更是明明白白。微信的野心昭然若揭，把視頻號的“連接”作用發揮到極致，在自己的地盤上完成流量閉環，在直播風口分到相當份額的蛋糕。

那麼，如今活躍在這塊新沃土上的人們呈現出怎樣的態勢？他們過得好嗎？

1、直播數量劇增，類型卻進入瓶頸期

在今年1月份微信8.0版本更新時，“附近的直播和人”改名為“直播和附近”。目前，“直播”版塊下分出了九種類型的內容，分別是：推薦、同城、顏值、購物、遊戲、才藝、新聞、教學、日常生活。

相比內測那會，直播間的數量增加了很多，不至於出現隨便劃幾下就顯示到底了的情況。顯然，微信的引流和配置已有成效。

據果醬妹觀察，目前直播的類型仍然集中在生活、才藝、教育、遊戲等領域。據友望數據【直播熱度榜】顯示，4 月1日的日榜中，顏值才藝類主播“峯少妖妹兒”的滿百天直播單場熱度超400萬，是截至當時視頻號熱度最高的直播。

相比之下，垂直類視頻號直播較少，這和內容適配性、門檻有很大關係，也側面驗證了視頻號直播還未完全破圈，仍有增長空間。

而隨着量的劇增，質的良莠不齊也開始顯現，因此，直播間的觀看人數常常天差地別，多者如“阿龍美食教學”的直播被10萬人圍觀，少者只有45個觀看。雖然視頻號直播至今還沒有一個出圈火起來的主播，但誰不是從1個觀看開始走起來的呢？

2、公眾號主做直播

公眾號主們作為微信生態的原住民，是最先關注起視頻號直播的人。短短半年內，不少大號都試水了視頻號直播，有好奇的，有做內容補充的，也有直奔商業化去的。

有一些公眾號主不定時會發起直播，和粉絲一起閒聊嘮嗑。這種直播的私人屬性更強，也可以看作是對自己情感類公眾號人設的補充。

而**“丁香醫生”**的直播則有一套成熟的商業模式：通過公眾號推文和菜單欄發佈直播預告，順帶放上預約羣二維碼，直播觀眾和私域流量同步獲取，變現的基礎有了。

大概是視頻號直播仍然年輕，並且歸功於微信的分發邏輯，整體的馬太效應還不太明顯，體量較小的公眾號主也能在直播取得一定的成績。日常閲讀量200左右的**“至善叔叔”**，五一期間在西北青海-甘肅自駕大環線做了幾場視頻號户外直播的嘗試，場觀人數基本都破萬，其中月牙湖泉直播的場觀人數達到3.8w，漲粉近千。

如今是公眾號主們自願進入新賽道，而曾經視頻號第一個直播高峯卻是微信推動的。2020年11月，微信發起了官方活動**#我在視頻號直播之#讀書給你聽**，邀請了“十點讀書”“北辰説”“都靚讀書”“簫大業”“掌閲文化”等大批文化、情感類創作者集體開播。

去年，**“十點讀書”**創始人林少的直播首秀吸引了7340人的觀看，漲粉500有餘，為其關聯的小商店帶去4500多的熱度。

可以説，公眾號主對微信的熟悉是他們進入同血脈的視頻號直播生態的先手優勢。但這也是他們專業性不夠的原因，隨着後期其他平台更有經驗的主播不斷湧入，視頻號直播的江湖將有另一番景象。

3、品牌直播更倚重“人”

目前，品牌在視頻號直播的熱度幾乎取決於出鏡的“人”。

據友望數據，5月7日晚上7點，「ROSEONLY諾誓」品牌官方視頻號開啓“520告白日·這就示愛”新品發佈會直播，品牌代言人肖戰出現在直播間。這場直播持續了4個小時，預估銷售額1183.79萬，觀看總人數達到160.08萬，最高在線人數54.20萬，點贊4.61億。

相較之下，另一個服裝品牌並未有明星坐鎮的直播間，觀看總人數堪堪破萬，留言區毫無水花，而某知名食品品牌的直播觀看人數甚至不過百。

誠然，這和大環境下的粉絲經濟有一定關係，但也體現了視頻號直播在變現方面存在一定的短板，還沒有完全培養出用户到視頻號看直播的使用習慣。

又比如4月15日晚7點半開始的雷軍直播首秀，內容是小米首款摺疊屏手機的暴力摺疊測試，挑戰7X24小時不間斷直播。伴隨着摺疊次數突破40萬次，最終直播時長8天左右，近192小時，觀看總人數198.77萬。

儘管這個案例的營銷成分更多，但也建立在“雷軍”這個人物的影響力之上，換個人開這種枯燥直播很大可能是沒有這種效果的。

不過，品牌直播對於“人”的依賴，算得上是目前各平台的共性。這也是直播對於中小企業來説並不那麼友好的原因，冷啓動就是個問題，只靠熱情發電是很難獲得理想熱度的。

顯然，視頻號直播的生態還在不斷成長、擴張，自帶流量優勢的同時，也有慣性思維需要打破。如今有人已乘風，有人還在試探，正是生態不完全狀態下的迷人可能性。

02

視頻號直播生態進行時

從前文的觀察結論來看，視頻號直播的生態已經逐漸進入流量自主運轉的階段。在這一階段中，願意進入視頻號直播的人慢慢增加，視頻號直播的基礎設施不斷完善，在某些比較突出的營銷事件觸達下，進入平台觀看直播的人也越來越多，其中部分人留了下來，有的觀看其他直播，有的成為主播。

可以説，微信在這個新領域幾乎快要成功了。再往大了看，誰不誇一句騰訊高明？儘管微信總説“視頻號”並不對標抖音快手，起的是“連接”作用，但結果是多年在視頻領域折騰碰壁的騰訊終於有了抬頭挺胸的底氣，甚至能分一小塊直播的蛋糕了。

不過視頻號直播和抖音、快手還是有不同，這是其基因決定的，也就註定了它們未來的路或許會有不同的可能。

**視頻號直播根植在微信的土壤裏，去中心化的原則刻在邏輯。**正如張小龍所説，“視頻號是一個人人都可創作的短內容平台。”視頻號直播也給了每個人機會，也就分散了流量聚攏的可能性。

我們可以來看看微信是如何賦予這個機會的：

• 當你開始進入視頻號看直播，當前頁面最突出的按鈕就是右上角的“開播”。在視覺上激起你的直播慾望後，點擊進入開播界面，分類、權限、紅包引流、畫面（美顏、濾鏡等）、音樂全給你安排得明明白白。

• 對於覺得自己幹啥啥不行，遊戲第一名的，也提供了王者榮耀、和平精英兩個遊戲的直播入口；想帶貨的，小商店給你打通了，點擊“商品”就能創建自己的店，貨源、渠道都妥了；還有“直播任務”、MCN平台鼓勵直播。

這套組合拳下來，素人開播的顧慮可能只剩下心裏的社恐需要克服。因此，視頻號直播中的素人含量還是挺高的，他們可以分享生活，也能直播變現。這些人或許就是加速直播時代到來的推動者。

這也是在視頻號直播生態越來越熱鬧、變現集中表現為直播電商形式的今天，它依舊很難在短時間內再造“李佳琦”的原因，主播出圈難度相對高於其他平台。

但微信或許從一開始就沒有這個想法。如果從視頻號的“連接”功能來看，直播只是微信大生態中的一個小部分，是對生態場景的補充完善，是順應風口趨勢的一個嘗試，是為視頻號增加活力的一個環節。

順着這個思路想，微信的底牌是社交，張小龍認為“直播在未來有可能會成為一種很多人在用的個人表達方式。”那麼，視頻號直播或許是微信提前下注“直播時代”的重要籌碼。

畢竟公眾號的slogan“再小的個體，也有自己的品牌”，其實也適用於視頻號直播。所以，微信似乎可以稍微放心自家小兒子的未來了。