猿輔導作業幫被處罰，背後主因是什麼？_風聞
蓝莓财经-客观深度的财经分析2021-05-14 10:35
250萬元的罰款，對動輒幾十億元年營銷費用的兩家企業來説，可以説是九牛一毛。但是，“頂格罰款”也顯示出行政機關對於兩家企業違法行為的重視。
處罰決定已經公佈，兩家機構對被處罰結果自然也是：誠懇接受，全面整改。不過，為什麼兩家機構不惜突破法律底線？現在的在線教育行業，又是什麼樣的情況呢？
猿輔導、作業幫頻破法律底線，在線教育行業“一團亂麻”
市場監管總局新聞對兩家企業哪些地方違反了哪些法律已經進行了詳細闡述，猿輔導、作業幫的違法行為主要有兩點，一是虛假宣傳，二是價格誘騙。
猿輔導、作業幫都是做工具類教育軟件出身，後轉型至線上教育培訓領域。據天眼查APP顯示，作業幫融資歷程8輪，猿輔導融資歷程有11輪，且融資金額巨大。
擁有這麼多的融資，且在在線教育行業中屬於頭部機構，不可能沒有法務，但為什麼這兩家企業不惜突破法律底線呢？
從兩家企業的違法行為來看，最直接的原因，是為了獲客，把產品賣出去。
猿輔導、作業幫都是從工具類教育軟件轉向線上教育培訓，且產品形式極為相似，大班課、雙師制等成標配，而這也就會導致在市場競爭中陷入同質化困境。通過虛假宣傳的方式可以虛增自家產品的隱形價值，在與競品對比時更有競爭力。
而價格誘騙，則是從消費者心理入手，讓消費者產生購買慾望。根據阿倫森效應，人們會隨着獎勵減少而導致態度逐漸消極，隨着獎勵增加而導致態度逐漸積極。猿輔導、作業幫所謂的“劃線價”，其實也可以視為是一種虛假的“獎勵”，讓消費者由“劃線價”產生“這是機構在讓利”的假象，從而對猿輔導、作業幫產生積極的態度，繼而下單購買。
企業是商業組織，盈利本就是目的。馬克思在《資本論》中引用英國評論家鄧寧格的話：“資本懼怕沒有利潤或利潤過於微小的情況，一有適當的利潤，資本就會非常膽壯起來。只要有10%的利潤，它就會到處被人使用；有20%，就會活潑起來；有50%，就會引起積極的冒險；有100%，就會使人不顧一切法律；有300%，就會使人不怕犯罪，甚至不怕絞首的危險。”
兩家頭部機構突破法律底線，其實最根本的原因就是利潤。不過，打破了法律底線的猿輔導和作業幫，也只能獲取一時的利益，被監管機構處罰之後，損失的將不只是250萬元，更多的是兩家的品牌價值與消費者的信任。
而作為在線教育領域兩大頭部獨角獸公司，猿輔導和作業幫拋掉了法律底線，整個在線教育行業又如何呢？
猿輔導、作業幫因為虛假宣傳被處罰250萬元，或許是因為處罰金額大的原因，所以才受到廣泛關注。不過，在線教育行業突破法律底線的事件其實之前就有。
例如虛假宣傳問題。在今年一月份，猿輔導、作業幫、清北網校、學而思同用一個“名師”事件引起廣泛討論。這位名師在這邊是數學老師，到了那邊就成了英語老師。在各家的回應中，才知道，這些短視頻廣告中的“名師”之所以是同一個人，是因為這幾家企業找了同一家短視頻廣告供應商。
這樣的“名師”，不是和在電視台推銷假藥的“神醫”一樣嗎？這樣的在線教育行業，不是和賣假藥的一樣嗎？
另外，從過往的行政處罰中，也能看到在線教育行業屢教不改，被罰的不僅僅是猿輔導、作業幫，在線教育行業中還有多家企業受到監管處罰。
在線英語教育機構tutorabc、嗨學網曾因廣告語涉及虛假宣傳，各自被罰10萬元。在今年4月底，跟誰學、學而思、新東方在線、高思四家校外教育培訓機構因價格違法、虛假宣傳等行為被北京市菜市場監管總局罰款50萬元。
而這些受到監管處罰的企業，大多還是在在線教育行業中舉足輕重的企業。這麼多企業被罰，向人們展示出現在的在線教育行業“一團亂麻”。
在前面我們已經提到，猿輔導和作業幫突破法律底線最直接的原因是為了獲客，最根本的原因是逐利，這些對於在線教育行業中的其他企業來説，也基本上是這些原因。
資本裹挾教育，在線教育無限“內卷”
當然，行業中有這麼多企業打破法律底線，與整個在線教育行業的現狀脱不開關係。在線教育企業正陷入“囚徒困境”，用現在比較流行的一個詞來描述，就是“內卷”。
**移動互聯網的發展，為在線教育提供存在基礎；家長難以輔導孩子家庭作業，產生在線教育的需求；**疫情的爆發，成為在線教育發展的助推劑。在線教育行業自去年疫情後迎來又一波爆發，也讓在線教育企業在“囚徒困境”中陷得更深。
最先到場的資本市場的“內卷”。在去年疫情之後，資本市場對在線教育行業頗為青睞，希望能通過投資，跑出一個在線教育行業頭部。據前瞻產業研究院數據顯示，2020年，全國在線教育行業融資總金額達539.3億元，是2016年以來的最大值。
前文已經提到猿輔導和作業幫兩家的融資歷程和融資金額，從中可以看出，一級資本市場對兩家的投資已經陷入了囚徒困境，都想讓押注的兩家企業成為在線教育行業第一獨角獸，佔領市場。
而在二級資本市場，2020年受疫情影響，在線教育企業也有不同程度的增長。據雪球網數據顯示，在線教育美股板塊（包含51talk、好未來、新東方等），在2020年大致處於增長狀態。
在線教育行業的“內卷”現象，除了資本市場的投資，在各家企業的營銷費用方面有更為具體的表現。
據公開數據顯示，去年暑期猿輔導、學而思網校、作業幫和跟誰學四家暑期營銷推廣預算分別為15億元、12億元、10億元、8億元。暑期過後，有報道稱這四家在線教育企業的實際營銷費用已經從45億元上升到了60億元。
同時，各家也增加了在綜藝節目上的冠名。據相關數據顯示，2020年，有37個在線教育行業品牌與綜藝節目合作，參與節目數量達到69檔。另外，猿輔導還拓展了體育營銷，贊助了冬奧會。電梯中也總能看到在線教育機構的廣告。而這些品牌類廣告費用往往都很高。
在線教育行業中的營銷戰，抬高了在線教育行業整體的廣告費用支出。據AppGrowing《2020年度移動廣告投放分析報告》顯示，教育培訓行業2020年的廣告數佔比為6%，在2020年全年重點行業廣告數中排名第4。
另外，在人才儲備方面，在線教育行業同樣陷入“內卷”。
據行業內人士透露，學而思、作業幫、猿輔導員工人數均超3萬人，跟誰學超2萬人。而在線教育企業的員工，大多數是具備銷售性質的輔導老師，真正有教師資質，有名師水平的老師比較少。這與大班課模式有關，也與在線教育重營銷有關。
現在的在線教育企業已經擁有萬人級別的規模，但是面對在線教育行業的競爭，也只能繼續招聘新人，擴充自己的銷售團隊，教師團隊，增加自己的人才儲備。
在線教育行業太多企業突破法律底線，與現在在線教育行業正處在血海競爭階段有關，資本裹挾教育，想快速成為在線教育行業頭部。在“內卷”已成常態的情況下，在線教育企業要如何打破“內卷”呢？
法律底線迴歸，打破“內卷”還需找到核心
北京市在近幾個月圍繞“雙減”（減輕義務教育階段學生作業負擔和校外培訓負擔）對學校、校外培訓機構（線上、線下）進行了集中整治，主要針對虛假宣傳、提前收費、價格誘騙、教學資質等行為。
監管機構對在線教育企業頻頻出手，在線教育行業正在進入強監管時代。不過，行政處罰只能將在線教育企業拉回法律底線內，雖然可以一定程度上減少因“內卷”出現的違法行為，但並不能打破在線教育行業“內卷”。
而“內卷”的目的是想要成為行業頭部，拉開與競爭對手的差距。但是從現在猿輔導、作業幫等的融資、上市企業的資金儲備、監管趨嚴等情況來看，在線教育行業的“內卷”還要持續很長時間。
而在線教育企業想要打破“內卷”，或許可以通過以下三步。
**首先，在線教育企業要找到自身的技術核心，這是第一步，**也是最關鍵的一步。如今的在線教育企業，大多將營銷當成了核心，而沒有將教育視為核心。
師者，傳道受業解惑也。教育，是傳授知識、方法的方式，本質是公益，具有利他性。現在的在線教育企業在資本的裹挾下，生意屬性大於公益屬性。
在線教育本身由於其教育資源再分配、跨越時間空間束縛等優勢，被認為是互聯網對教育行業的升級。而目前在線教育之間的惡性競爭，讓這些優勢顯得微乎其微，人們更多的是看到在線教育企業如何製造焦慮，誘導家長付費。
而以教育為技術核心，則需要在線教育企業迴歸教育本質。
在線教育企業迴歸教育本質這一建議，已經有太多人提出。迴歸教育本質是希望企業通過自身的教育能力提升在消費者中的淨推薦值，而不是通過打破法律底線，通過過度營銷去吸引客户。這或許才是增加在線教育企業核心競爭力的長久方式。
**其次，要避免資源的重複投入。**如今的在線教育企業在“囚徒困境”中越陷越深，沒有哪家企業願意在別家企業下重資金投入營銷、人才儲備等方面後落後，這就容易造成資源的浪費。在線教育企業，還是要把錢花在刀刃上。例如師資力量的加強，課程的研發，高新技術的投入等。
**最後，還要擁有高效率的管理。**華為、騰訊等人數較多的企業已經經歷過多次內部架構調整，而現在普遍突破萬人的在線教育企業，也需要加強內部管理，提高效率。
結語：
在線教育行業在近幾年的“內卷”中，在線教育企業把自己“卷”成了違法企業、重營銷企業、勞動密集型企業，高額的營銷費用以及人才成本支出，讓人們不禁懷疑，在線教育到底存在不存在優勢，市場空間真的很大嗎？
無限“內卷”的在線教育，還是要回歸教育才好。