微博發力視頻號還有機會嗎？_風聞

隨着Facebook、Twitter、Snapchat、Pinterest紛紛發佈財報後，國內社交平台微博也發佈新一季度財報。財報顯示，微博2021年Q1營收為4.59億美元，同比增長42%，超過市場預期。

如今社交賽道強敵環伺，激烈混戰之下，如何應對和佈局？從內容形式上看，疫情後短視頻、直播成為主要發展趨勢，微博又是如何挖掘更多流量去做差異化？結合這份財報，或許我們可以探究下微博是否值得更多關注？

互聯網廣告收入維持規模增長

後疫情時代，因國內防控措施良好，整體經濟環境復甦，企業的營銷信心呈上漲態勢。據艾瑞諮詢聯合第三方機構發佈的《2021年度中國整合營銷趨勢報告》 預計，2021年中國營銷預測增長率將提升至17%，47%的廣告主認為整體營銷投入增長速度將增加。

基於這樣的大環境背景，這也讓不少以互聯網廣告收入為主的中概股在業績層面穩健增長。除了阿里、騰訊、百度之外，社交媒體公司微博最新發布的財報也從側面反映出這一點。

財報顯示，微博一季度營收維持良好增長，相比2019年同期（非疫情期間）增長14%。在互聯網行業，以騰訊、微博、陌陌等為代表的社交玩家，廣告收入是他們營收的重要來源。自2020年Q1出現拐點後，微博的廣告收入連續一年保持穩步上升的趨勢。

當下，SME市場競爭激烈，廣告流量供大於求，特別是疫情期間，廣告主預算縮減的情況下進一步放大了品效合一的訴求。根據微博財報透露，其商業化解決方案覆蓋包括快消品、汽車、數碼、奢侈品等多個行業，通過精細化運營，針對性的行業解決方案獲得不少品牌商的認可。

在用户方面，微博該數據表現一直受到外界的關注，雖説增長規模未能帶來更大突破，但我們也看到微博上的用户活躍性在增長，尤其是用户更年輕。根據財報數據，Q1微博月活5.3億，日均月活2.3億，環比增長2%（MAU和DAU），超過了疫情前同期增速。

隨着互聯網行業進入存量時代，社交巨頭都在提高用户的活躍性。在眾多媒介平台中，微博在公共事件和熱點方面仍是熱點發布、觀點討論第一平台。據第三方機構QuestMobile數據顯示，今年Q1熱點事件接連爆發，期間微博單日DAU再次創新峯值達到2.47億，甚至超過了去年疫情時期的峯值2.39億。隨着微博在產品功能加強、渠道策劃優化，增長趨勢有望延續。

在本季財報中，微博也有對外公佈視頻號的相關數據。在已有抖音跟快手在短視頻領域瓜分用户的前提下，微博嘗試做視頻號的動力是？

強手如林，微博做視頻號的價值該如何看待？

對於任何一個想要長期發展的公司來説，持續為投資者帶來更多想象空間是獲得他們認可跟關注的關鍵。在視頻賽道，長視頻有愛優騰，短視頻有抖音與快手，加上騰訊重點發力的視頻號，顯然新的玩家想要在視頻賽道上卡位越來越難。

在本季度財報中，微博也對外披露視頻號的相關數據，不論是開通量還是播放量都實現較好的增長。在短視頻格局難以撼動的前提下，微博毅然去做視頻號投資者又該如何去看待？

一、探索新業務背後目的在於生態建設

在社交領域，不論是Facebook、騰訊還是微博，他們都在積極探索新的業務路徑，其實在他們佈局新業務背後，其實就是在做生態建設，走一條長期發展主義道路。

微博在社交領域已經在圖文、用户規模上構建其特有的商業模式，基於平台上擁有幾億的用户，這也會有助於微博去嘗試新的業務形態，進一步豐富它的生態內容。

視頻作為區別於圖文的內容載體，因消費便捷、表現力更豐富，在互聯網全面下沉、智能設備全面普及的大環境下，對於想要獲得流量增長的內容產品來説，視頻顯然是一個更有操作空間的選擇。

同樣的對於微博來説，它做視頻號覆蓋泛生活和泛娛樂領域不僅能夠吸引更多年輕用户，更為重要的是藉助這些視頻內容能夠進一步提高用户的黏性，也更適合幫助內容產品搶佔已經所剩不多的市場份額。

隨着視頻號開通規模的迅速擴大，用户在微博消費視頻的習慣進一步增強，在媒體、綜藝、明星、搞笑、時尚美妝、電視劇、美食7個領域，每天都有視頻的播放量達到千萬量級。基於微博平台上擁有不同領域的大V羣體，發力視頻號其實也是在幫助大V順應消費趨勢變革，通過直播的形式為他們創造新一輪的價值。

或許我們可以這樣理解：微博做視頻號不僅僅希望成為下一個Youtube，而是希望成就一個龐大到足以容納所有的需求羣體，形成一個完整的內容帝國。

二、拓寬多元化商業路徑

不論是阿里、騰訊還是百度、字節跳動，多元化成為他們發展的重要標籤。在社交領域，國外的Facebook、Twitter、Snap，國內的微博、陌陌同樣也在發力多元化。

據QuestMobile的調查，KOL既是媒介渠道，同時也是銷售渠道，兼顧多平台，多KOL佈局是品牌主投放的首選。除了抖音、快手、微信之外，微博也是投放的重要渠道。

圖片來源：QuestMobile

抖音跟快手近兩年發展電商直播也是藉助平台上的用户創造更大的價值，同樣的手握5億用户的微博在視頻號領域同樣具備發力的機會。

在互聯網廣告平台方面，短視頻媒介持續增長，短視頻信息流、開屏廣告均出現大幅增長，短視頻信息流佔比36.6%，視頻信息流佔比22.6%，短視頻在搶佔廣告的能力上進一步擴大優勢，擠壓圖文信息流的市場份額。

（圖片來源：QuestMobile）

在微博上，視頻號和直播功能的升級為用户提供更豐富的消費體驗，對微博原有圖文內容生態形成了補充和完善。憑藉明星、KOL、KOC推廣，內容生態不斷整合。相信產品體系上線以及流量增長能為微博帶來更多的廣告收益，也能具備多個業績增長引擎。

微博在視頻號產品體系上線以及流量增長，有望在未來帶來更多視頻場景廣告庫存，提高客户廣告投放意願。本季度，微博Q1視頻廣告收入佔比再創新高也説明這條路徑的可行性。

按照指引，微博Q2收入同比增長將繼續達到25%-30%（人民幣），如果考慮美元匯率變化算預計將超過40%。微博營收有望連續兩個季度實現40%以上的快速增長，在疫情平穩後重新回到穩健的增長軌道。

結語

當前短視頻成為各大平台的必爭領域，此次重整旗鼓轉戰視頻號挖掘新的價值，若能走出一條差異化道路，在短視頻領域，微博的視頻號未必沒有機會。

文章來源：美股研究社，轉載請註明出處。