起底“外賣費率透明化”：商家本相與平台陽謀_風聞

公眾號 | itlaoyou-com

 來源 | 地歌網

作者｜李明軒

外賣平台費率正在起變化。

日前，美團外賣、餓了麼開始推行全新的費率模式：將技術服務費與履約服務費分開計算，履約服務費根據配送距離、時段、價格等綜合核定，按階梯制收費。

這也被外界定義為“費率透明化”改革。

新模式一出，外賣商家的經營表現各有千秋，部分商家因此每月省去約2萬元的經營成本，但也有商家認為，如果商家以遠距離訂單為主，費率可能還會上漲。

有起有落。

實際，經歷過多輪外賣大戰後，外賣市場格局相對穩固，費率也成為一塊“逆鱗”，這背後涉及到餐飲商家、平台，乃至消費者，並且裹挾着多方的共同利益。

因此，每一輪餐飲商家費率的變化，都有可能成為輿論焦點。

而餐飲商家的“固定費率”走向“浮動費率”，外賣平台費率調整為哪般？

費率“玄機**”**

在鄭州經營快餐店的鄭明，最近發現美團外賣的費率模式“變了”。

“我是因為外賣合同到期，找業務經理續約，之後就發現費率計算方式跟以前不一樣”，鄭明表示，費率調整後，每一筆訂單的收支都有變化。

鄭明給地歌網記者算了筆賬：

如果一筆折後19.8元的訂單，原來平台收取的佣金是4.5元；而新模式下，同等價格的訂單，鄭明的店要支付技術服務費1.32元，如果選擇美團配送，需要再支付2.84元的履約服務費，佣金總計4.16元。

相比之前，費率支出減少了7.6%。

鄭明還以一筆78元的訂單為例，過去的佣金費用達到14.44元，費率約18%；新的費率政策下，同一筆訂單，平台要總計12.41元的佣金（技術服務費5.36元，履約服務費7.05元），費率約15%。

同時，費率支出相比之前減少了14%。

鄭明表示，自己的店鋪2016年接入了美團外賣，當時看中線上平台流量大，但費率確實不低；不過，經過這一輪“費率透明化”的調整，鄭表示：“每月成本下來一大截。”

其實，“費率透明化”的大背景下，和鄭明經歷類似的店主不在少數。

例如，在長沙經營窩盤餈粑的店主表示，同一筆訂單，美團外賣之前收取的佣金為6.14元；費率改革後，美團外賣收取的技術服務費和履約服務費總計5.11元。

佣金支出減少了近17%。

長沙蝦友匯燒烤城的店主也表示，由於店鋪內80%的訂單，配送距離都在3公里以內，因此費率改革後的支出相應減少，“（調整費率）一個月內，我店鋪的整體營收增長了10%。”

因此，由於階梯制費率的實施，部分商家的短途訂單因此“獲益”。

以美團外賣的最新費率為例，平台會向商家收取技術服務費和履約服務費，前者包含商家信息展示服務、IT運維等服務的費用，按比例收取。

如果商家選擇美團配送，平台還會收取履約服務費，按客單價、配送時段和配送距離等因素，梯度化收費。

例如最關鍵的配送範圍上，部分區域的美團外賣規定，3公里之內起步價3.15元，3公里以上，每多出0.1公里多收0.2元；而客單價上，價格0-20元區間內免費，20元以上每漲1元加收0.13元。

硬幣的正面，在浮動費率的模式下，蝦友匯這類店面的費率、收支模型都得到相應優化；而硬幣的背面，也有商家感受不同。

長沙健康湘菜品牌“冰火樓”的線上運營負責人聶斌表示，由於門店配送範圍大，大約30%的訂單是3公里以上的，並且很多可能是晚上凌晨時段配送的訂單，因為距離和時段階梯加價後，相應費用也增加了一些，所以更換費率後的成本略有增加。

遠途訂單居多的商家，收支受到不同影響，但另有數據顯示，外賣平台所有訂單中，三公里以內訂單佔比超75%，這部分訂單也是是當前外賣訂單的主體。這也意味着，中小商户在新模式下普遍獲益。

餐飲垂直媒體餐飲老闆內參針對外賣新費率做了商户調研，調研數據顯示，在參與費率調整的商户中，有65%的商户對費率調整有明確感知，其中近7成商户認為向平台支付的費用較之前降低了。整體而言，在新的計費規則下，絕大多數中小商家會受益，實現降費。

美團外賣費率調整前後對比

顯然，“費率透明化”之下，大部分商家的支出得到優化，但也有商家收入滑落，而此起彼伏中，外賣“費率透明化”的意圖何在？

陽謀

今年全國兩會上，全國工商聯提交提案，建議外賣平台切實降低佣金費率。隨後，國家發改委等部門印發《加快培育新型消費實施方案》，要求引導外賣等網絡平台合理優化中小企業商户和個人利用平台經營的抽成、佣金等費用。

因此，有媒體分析稱，“費率透明化改革”或許是外賣平台給出的回應之一。

但除政策因素外，“費率透明化”的題中之義，還在於餐飲商家與平台的關係，走入新的階段。

2019年，美團研究院的數據顯示，在調研的15569家餐飲商户中，86.5%為個體店；59.1%的餐飲商户的座位數在20位以下；82.5%的餐飲商户的經營面積小於100平米；95.9%的餐飲商户的員工數量在10人以下。

彼時的數據就能顯示，國內餐飲行業以小微企業、個體户為主，規模小、呈分散趨勢。簡言之，餐飲商家中不乏大量“夫妻老婆店”。

“夫妻老婆店”缺乏流量與品牌力，顧客多為周邊小區或商圈的“回頭客”，但中小商户的數字化程度低，抵禦風險的能力弱。

因此，外賣平台給這類商户帶來流量，以及收銀、庫存管理等數字化工具，同時向商家收取一定佣金，減去配送、運維等成本後，作為平台的收入。

不過，事情也在起變化。

如今，伴隨外賣平台充分的市場教育，商家及消費者補貼趨於穩定，外賣商户數趨於飽和，平台僅僅提供線上流量，還難以紓解中小商家的痛點。

因此，市場高飽和度之下，外賣平台也將走向精細化運營階段，在配送服務、品類，以及費率上做不同突破。

正如此次“費率透明化”改革，過去20%的固定式費率模式被打破，改為浮動費率的模式，不同商家的服務模式也因而走向透明化。

商家短途配送訂單的佣金支出得以調降，而如果是遠途配送訂單，商家也可以選擇使“眾包騎手”或“第三方平台”配送的方式，節省一筆履約服務費。

在佛山擁有12家分店的茶飲品牌“50嵐”，其負責人黎偉流就表示，目前大部分顧客會選擇就近門店下單，配送範圍基本在3公里以內；如果是遠距離的顧客訂單，門店會通過“全城送”來配送，但這種情況並不多。

同時，對於部分客單價低但遠距離訂單多的商户，在新費率政策下，也可以通過組合套餐，提高每單淨值的方式，調節收支模型。

還有部分商家表示，“開源”比“節流”更重要，相比費率的浮動，他們更關注如何獲取更多訂單，也希望外賣平台能夠給商家更多的補貼、流量支持。

顯然，新的費率政策下，部分商家的能動性將被充分調動起來。

當外賣市場趨於飽和，美團外賣只有不斷將市場做精做深，才有機會繼續突圍，而美團的野望，遠不止於調整費率這一點。

野望

透視美團財報，餐飲外賣是高頻業務。2020年，美團外賣總交易額達4889億元，外賣業務佔總營收的比重接近六成。

但實際上，美團的外賣餐飲業務並非核心盈利單元。2020年，美團在4889億元的外賣交易額下，其佣金收入為586億元，且騎手成本佔到佣金收入的83%。

另外，美團外賣在2020年創造淨利潤28億元，利潤率僅4.3%；同時，美團外賣全年訂單共101億筆，相當於每一單外賣只賺0.27元。

即使外賣是高頻消費，但在高昂的騎手成本，以及曾經的粗放擴張下，業務毛利並不高，而伴隨外賣市場競爭格局的穩固，美團的餐飲業務也將進入新階段：

繼續做精做深。

例如美團在近期聯合毫末智行推出無人配送車，這有助於減少人力成本；並且長期來看，在人工智能的商用化過程中，無人配送車還將提升配送效率。

另外，美團還在發力“餐飲”鏈條上游——食材端，包括美團優選、美團買菜和快驢等多線程發力；從源頭角度來講，相比餐飲市場，這“三駕馬車”都藴含着更大的市場潛力。

野望更大。

顯然，在對“吃”業務的構想中，美團的野心不止於外賣；而餐飲外賣業務做精做細，美團也不僅侷限在“費率透明化”這一點上。

文中鄭明為化名