衞龍IPO靴子落地，“辣條一哥”值不值700億估值？_風聞

辣條一哥上市終於穩了。

5月13日，根據港交所文件，「辣條界」的網紅IP衞龍食品已提交上市申請，正式啓動 IPO，將衝擊“辣條第一股”。

不到一星期前，成立二十多年來的衞龍首次公佈了一筆 35.6 億元的A輪融資。該輪融資的投資方陣容異常豪華，領投方是CPE源峯和高瓴資本，騰訊和紅杉中國、雲鋒基金等知名機構紛紛跟投。

此番融資過後，有業內人士表示，衞龍估值將高達700億元，超過洽洽、三隻松鼠、良品鋪子三者的市值總和。

事實上，在此之前，衞龍就曾曝出過上市傳聞，2020年11月，有消息稱國內最大辣條品牌衞龍計劃明年於香港IPO，募資10億美元。據悉，衞龍在與中金公司、摩根士丹利和瑞銀合作，商討明年下半年上市事宜。

回頭來看，衞龍已經從19年的傳統企業，“搖身一變"成了熱度不斷的網紅品牌，將自己定位於現代化休閒食品，衞龍食品天貓旗艦店銷量數據顯示，衞龍魔芋爽、滷蛋、辣條/辣片這幾類經典產品月銷突破10萬+。

在美國市場，衞龍憑藉70多元一包的價格登上美國奢侈食品榜單，這樣一個叩開海外休閒食品大門的品牌為什麼會選擇赴港上市？在當下健康風潮正盛的背景下，被冠以重油、重鹽、“垃圾食品"帽子的辣條，又該如何博得消費者的更多信賴？

頻曝IPO傳聞 背後是衞龍的不甘

事實上，衞龍赴港傳聞並不是空穴來風，在2018年和2020年初，就已經有此苗頭。2018年底，外界發現平平食品發生了工商變更，外界猜測是衞龍在為境外上市鋪路。在2020年初，在接受媒體採訪時，劉衞平表示，“衞龍食品的上市計劃正在逐步推進，去年會計事務所已進入審計程序，公司已按照上市公司的標準在運營管理。

三度被傳上市確實也反映了衞龍內部一些問題的緊迫性，首先衞龍需要滿足自己的營收目標。公開資料顯示，2020年衞龍的銷售目標是72億元，在2019的基礎上增長近47%。2021年衞龍的銷售目標是100億，若要實現這樣的增速，對目前的衞龍來説還是有一定的難度。

其次，除了內部營收目標的壓力以外，衞龍外部面臨的競爭壓力也愈發激烈。根據智研諮詢發佈的《2020-2026年中國辣條產業發展態勢及投資盈利分析報告》顯示，2019年辣條行業市場規模為651億元，年複合增長率為8.59%，估計到2026年中國辣條行業市場規模有望達到949億元，辣條行業的潛力受到市場的認可。

根據市場數據顯示，按零售額計，2020年前五大參與者的市場佔有率為10.7%。而衞龍市場份額為5.7%，在中國辣味休閒食品市場排名第一。

衞龍雖然市佔領先，但卻未超過10%，這意味着這個行業目前還未出現全國性的龍頭企業，在這樣的背景下，諸多資本和品牌競相加入，三隻松鼠、良品鋪子、百草味、鹽津鋪子、絕味食品等網紅零食品牌已經開始佈局。

另外。在江西省，花蝴蝶、鞋底辣片等一眾極有特色的品牌佔據了當地市場；“辣條起源地"湖南平江，傻小子等醬幹企業也重回大眾視野。此外，四川、陝西等多個省都存在各自的特色品牌。這些小品牌憑藉區域特色，對衞龍來説同樣是一個不小的威脅。

最重要的是，對於辣條企業來説衞生問題一直與企業命運相掛鈎，2005年12月，中央電視台曝光了平江縣一家食品廠使用違禁添加劑富馬酸二甲酯，非法添加物加上骯髒不堪的生產環境，辣條"垃圾食品"之名甚囂塵上。

為了摘掉"垃圾食品"的帽子，2005年起，衞龍食品便開始對工廠進行升級，投入上百萬元從歐洲買價格不菲的生產線，並把包裝機從半自動變為全自動，通過現代化的流程來確保對質量管控。隨着衞龍繼續擴張生產基地，資金壓力對企業來説也是一個巨大的負擔。

多重因素疊加之下，當前選擇赴港上市或許是最適合衞龍的選擇之一。在愈發嚴峻的競爭環境中，為什麼衞龍能夠脱穎而出率先向"辣條第一股"進軍？

打出營銷“組合拳” 卻難改市場用户認知

不得不承認，辣條所在的休閒食品這個市場的潛力確實不俗。根據商務部流通產業促進中心發佈的《消費升級背景下零食行業發展報告》數據顯示，2020年零食行業總產值規模可能接近3萬億元。

從前文所提到的行業目前的市佔分佈可以看出，辣條市場內部相對分散，這也意味着競爭加劇，而衞龍能在這樣的背景下突圍，其出色營銷手段確實值得肯定。

一方面，為了改變消費者心中"不健康”、“垃圾食品"的印象，衞龍在媒體宣傳和包裝都下了功夫。2014年邀請了一隻專業攝影團隊，進入生產車間拍攝宣傳照片，之後更是把透明包裝改為洋氣的鋁箔、鋁膜包裝，以便產品外觀能夠更加乾淨。

另一方面，2010年衞龍聯手明星趙薇，推出"衞龍"經典系列；2012年又力邀楊冪加盟，代言"親嘴燒"“親嘴豆乾"等系列產品，藉助明星效應打響品牌知名度。

除此之外，衞龍"營銷鬼才"的名聲也並不是空穴來風，2016年9月8日，衞龍在iphone7發佈的當天，宣佈推出Hotstrip 7.0，模仿蘋果的設計風格，將網店頁面介紹圖、宣傳海報、產品包裝全部改換成白色，配上"改變食界，條條是道"的同款文案，引發網友的關注。

這樣一通組合拳下來，衞龍的銷量確實有了明顯的提升。衞龍食品2019年財報顯示，公司整體營收49億元，同比增加了43%。不過治標不治本的是，雖然銷量提升了，但是消費者對於衞龍"垃圾食品"的認知並未有明顯的改變。

在福建省三明市某中學進行的一次問卷調查顯示，98%的同學認為辣條中含有危害人體健康的成分，“但具體是什麼，他們並不確定”，辣條"垃圾食品"的標籤在消費者心中根深蒂固。長此以往，再好的營銷數據也只是空中樓閣。

由此可見，未來即使衞龍依靠營銷促進營收增長，靠上市令融資渠道得到了進一步的拓寬，但追根究底其實只是解決了燃眉之急，想要在愈發嚴峻的競爭環境中鞏固優勢，還需要從公司自身入手。

獲阿里、騰訊雙青睞 衞龍能憑藉多元化撐起700億估值嗎？

衞龍根深蒂固的"垃圾食品"標籤中體現出的另一大問題則是公司過於依賴其明星產品，人們提到衞龍，第一個想到的往往是辣條。對於尋求上市的公司而言，營收結構單一勢必會受到業內人士的詬病，為了分散風險、提高競爭優勢，因此近年來衞龍也開始佈局多元化。

2014年，衞龍建立了乾脆面、魔芋生產線。2017年前後自熱食品熱潮爆發，衞龍推出了自熱火鍋品牌"背鍋俠”。2019年衞龍開始在天貓上售賣酸辣粉和炭烤小香腸。2020年衞龍推出了全新的溏心滷蛋系列產品。目前，衞龍已打造出調味面製品類、豆製品類、魔芋製品類、素食類、肉製品類五大類幾十種產品，主要推廣健康化方向。

但是根據太平洋證券的研報，10月的休閒零食線上品類銷售數據顯示，銷售額排名前三的零食分別為糕點、膨化食品和堅果。雖然衞龍多元化的佈局確實初見成效，但是在這幾種品類上與行業內的佼佼者相比，仍有一段距離。

三隻松鼠2019年的營收為101.73億元，2020年三季度營收72.31億元，良品鋪子2019年營收為77.15億元，2020年三季度營收55.30億元。這些處在休閒食品第一梯隊位置的公司，目前衞龍的而營收水平還未能企及。

並且這些休閒食品品牌也在蠶食衞龍在辣條市場的份額。鹽津鋪子2019年年報數據顯示，其辣條實現營收4941.36萬元，同比暴增13817.12%；老字號糖果企業金絲猴同樣看好辣條市場，推出"辣辣怪時空"系列辣條產品，在當年的糖酒會上取得了不菲的招商戰績。

衞龍如果能成功登陸二級市場，對於現在的困境在一定程度上能有所緩解，但長此以往未能取得多元化的突破，衞龍"大本營"失守也不是不可能發生的事情。

總而言之，衞龍衝擊“辣條第一股”算是彌補港股市場辣條板塊的空缺，作為目前休閒食品細分市場的頭部玩家，上市或能讓衞龍的資本故事更為動聽。在高瓴、阿里、騰訊資本的加持下，衞龍上市後進入快車道也愈發明朗，但“垃圾食品”的標籤以及行業競爭愈發激烈，對於衞龍都不算是好消息。赴港上市後，衞龍能否憑藉差異化講好700億估值的故事，還留給市場諸多懸念。