兩年4億月活躍用户的目標，B站要如何實現？_風聞

作者：王騏驥

來源：GPLP犀牛財經（ID:gplpcn）

5月13日晚，剛剛完成香港二次上市的B站，公佈了2021年第一季度的財報。 月活躍用户達到2.23億，營收39億元，同比增長68%。

從2018年納斯達克上市到2021年香港上市，三年過去，B站的知名度比以往提升了不少。但對於B站的商業模式，大眾依然需要不斷地調整自己的認知。在剛上市的時候，招股書顯示B站的營收中有超過7成來自遊戲。市場當時對這家視頻平台的認知是一家遊戲公司。 在財報電話會議上，B站也曾表示，在幾年內，將實現遊戲業務收入和其他業務的收入的佔比五五開。

在2019年Q3季度時， B站提前實現了這一目標。 其他業務，尤其是增值服務業務收入和廣告收入，相繼成為B站營收增長的強勢驅動力。現在，2021年第一季度財報顯示，B站的遊戲業務收入11.7億元，同比增長 2% ，增值服務業務收入15億元，同比增長89%，廣告業務收入7.15億元，同比增長234%，電商及其他業務收入5.19億元， 同比增長230% 。

如果只看營收佔比，難免會認為B站變了，應該將它對標社交平台和內容平台。但正如在最新的財報電話會議上陳睿所説，B站對自己的定位，一直以來都是一家靠內容來驅動增長的平台。無論是遊戲，還是影視劇，動畫等版權內容，甚至是廣告容，對B站來説，都可以成為優質的內容。

內容的背後則是數以百萬計的創作者。 再抽象化一些，是一個健康有序，生生不息的社區。這是B站作為一個內容平台的最大特徵之一，也是理解B站這家公司的難點所在。 在這個基礎上，我們才能對看好還是看空B站，做出更有預見性的理解。

會員收入強勢崛起，付費用户超兩千萬

體量往往意味着質變。18年左右，市場還習慣把B站的商業化和優愛騰放在一起比較，認為其屬於視頻網站的第二梯隊。但彼時在優愛騰營收中佔大頭的會員業務，在B站的營收結構中，基本上可以忽略。

不過到了2021年，會員收入已經成為B站營收增長的核心支柱之一了。2021年第一季度財報顯示，B站月均付費用户超過了兩千萬，同比增長53%，這其中付費大會員有1610萬，同比增長48％ ，創歷史新高。

這一變化要歸功於過去三年以來，B站版權內容品類的不斷升級和擴張。 從動畫到紀錄片再到綜藝、影視劇，B站在版權內容上的策略是分階段來實現多元化。

眾所周知，動畫行業的產能有限，在這一塊提早進行耕耘和佈局，就能擁有一定的先發優勢。紀錄片與動畫類似，相較於影視劇品類，可以用較低的成本獲得一批精品的內容，以及對應的核心用户。而B站在上市之後，糧草彈藥逐漸充實，此時再展開對影視劇的內容的投入，也與B站用户圈層的擴大，用户內容需求的變化相輔相成。這樣的佈局節奏，也可以説是由B站的體量決定的。

在國產動畫和番劇等內容品類上，B站主要通過對合作方進行投資，達成戰略合作等方式來保證精品內容的佔有，比如頭部番劇和國創內容的獨播權。根據此前媒體的不完全統計，B站在ACG領域的投資已達二十多起，其中包括中影年年，藝畫開天，繪夢等知名的二維和三維的動畫公司。今年一季度B站也正式完成了對繪夢動畫的正式全資收購。在更早之前，騰訊，索尼除入股B站外，還和B站達成了重要的ACG領域的戰略合作。《仙王的日常生活》、《天官賜福》，《靈籠》，《元龍》等這些爆款動畫，在拉新和會員收入方面的良好成績，也證明了這一策略的成功。

動畫之外，B站的紀錄片《寵物醫院》、《小小少年》、《去你家吃飯好嗎》等眾多優質的OGV內容正以前所未有的力度，吸引更多的人進入B站，留下來，為更多優質的內容付費。  根據此前香港上市招股書的公開信息，過去三年，增值業務收入中，來自會員的收入，大概穩定在40%。 大會員收入的強勢增長體現在第一季度的財報上，是增值服務業務收入15億元，已然超過了遊戲收入的11.7億元，成為了第一營收來源。

廣告，遊戲，直播， 一切皆為內容

毫無疑問，後續幾年，B站也將會維持版權內容的重視和投入。

但我們需要解決一個問題，才能回答在優愛騰的會員營收遠超B站的當下，為何市場願意給出B站更高的股價。

這就需要我們回到老生常談的社區論。

眾所周知，在這場視頻平台的競爭中，B站的根基其實不在版權內容，而是專業用户自制內容（PUGV）。在平台的總播放量中，本季度PUGV佔比為91%。 無論是B站的版權內容業務，還是直播，遊戲業務，和PUGV內容都是一種共生關係，這是 B站有而其他平台無的優勢。

第一季度的財報顯示， 月均活躍UP主數量達220萬，同比增長22%；月均視頻投稿量達770萬，同比增長57%，均創下新高。而萬粉以上的UP主數量，也同比增長了54，通過100道社區考試答題的正式會員數量同比增長38%達到1.12億，其第十二個月留存率穩定在80%左右。

留存，是打通外界對B站認知的關鍵一環， 無論B站是以什麼內容來吸引用户進入B站，最後讓用户留存下來的，往往要靠這些PUGV內容。

我們能從B站的直播業務和遊戲業務上，清晰看到PUGV內容的起了何種作用。遊戲視頻，是PUGV內容中佔比是排名前三的內容。不管是《明日方舟》還是《原神》，不管是《王者榮耀》還是《陰陽師》，玩家不僅有玩遊戲的需求，更有觀看遊戲相關內容的需求。只要每天大概瀏覽一下B站的全站熱榜，看看有多少熱門遊戲相關的內容上榜，即可以知道B站能夠成為一個強勢的遊戲分發渠道的原因。而在直播業務中，遊戲則是第一大品類。 在電話會議上 ，陳睿表示，遊戲品類的主播和遊戲視頻UP主的重疊率超過40%。這意味着，PUGV內容不僅能為遊戲直播創造出更多的觀眾，也在輸送更多的內容生產者。

再看看廣告業務。這個季度， B站的廣告營收達到了7.1億，同比增長234%。 而這種超快速增長的趨勢，已經持續了8個季度。

另一方面，儘管版權業務成為了營收的新增長點，但在貼片廣告這類傳統廣告面前，B站仍然在剋制。 在效果廣告和品牌廣告這兩大類別中，B站引以為傲的廣告模式，更多是依託於UP主的內容和創意的品牌廣告，也就是所謂所謂的“UP主恰飯內容”。 這種模式的好處在於它可以最大限度地將廣告和內容結合，即B站官方所説的“廣告及內容”，事實上，很多B站UP主的廣告內容，因為創意和精心打磨，播放量甚至可以做到遠超日常內容。弊端在於，它難以快速擴張和量產。

但隨着用户數量增長，和破圈帶來的用户圈層的多元化，一定程度上改善了這個問題。 2020年以來，汽車，母嬰，健身，萌寵、數碼美妝等內容品類的增長， 讓更多預算充足的品牌客户看到了B站。而根據二十一世紀經濟報道則稱，有頭部快消負責人稱 “B站投放精準性更高，與UP主合作產生的新內容在平台轉化率也更好。 ”

持續的增長力從何而來？

此前，陳睿曾表示，要實現2023年4億MAU的目標。在多個場合，B站始終強調，現階段的核心目標是促增長。 外界也注意到了一個情況，在MAU快速增長的同時，去年出現了用户活躍度下降的問題。

不過，從2021年一季度的表現來看，用户活躍度有所回升。 今年一季度，月活躍用户達到了2.23億，日活用户達到了到6000萬。 用户日均使用時長則到達到了82分鐘。而整體的互動數據方面也表現不錯。日均視頻播放量16億，同比增長47% ，月均互動數66億， 同比增長35% 。通過考試“正式會員數” 1.12億，  同比增長38%。

活躍度的下降其實是由於兩者同比增速不同步導致的。財報顯示，MAU的同比增速在33%，而DAU的同步增速在18%。如陳睿在電話會議上所言，新進入用户融入社區需要一段時間。 從階段性來看，在MAU快速提升的時候DAU/MAU出現暫時的下降，是正常的。只要它有回升的趨勢。

所以在用户增長這一段，B站接下來實際上面臨兩個問題，其一如何持續產出諸如動畫，紀錄片，綜藝等精品內容，以及遊戲、直播內容，以方便持續拉新；其次，則在於如何更好地去開拓新進入用户的興趣，讓留存和活躍度，以及付費轉化更好。

B站釋放出來的信號， 是繼續做內容品類的多元化。 在PUGV內容領域，除了會繼續增強已有優勢的品類內容，如知識、泛生活品類的內容之外，還會進一步去拓展情感、汽車、動物、健身、健康等品類。在OGV領域，今年下半年，B站還將分別推出兩部以音樂和戀愛為主題的自制綜藝。

在遊戲領域，B站在四月份先後戰略投資了心動網絡和中手遊，對遊戲這塊毛利率很高的業務，B站依然志在必得。 此外，四月新上線的獨家代理遊戲《坎特伯雷公主與騎士喚醒冠軍之劍的奇幻冒險》，上線即登上iOS遊戲下載榜及暢銷榜前十，另外兩款優質ACG遊戲《機動戰姬：聚變》、《刀劍神域黑衣劍士：王牌》也即將在二季度內上線。這都有助於後續幾個季度的遊戲收入。

除了打造更有吸引力的內容，另一個努力方向是更好的算法和內容推薦機制。挖掘現有用户以及新進入用户的潛在興趣，提供與其興趣相匹配的內容，這對B站的技術能力提出了更高的要求。

綜合這些投資動作和當前業務營收來看，到2023年實現4億MAU的目標，儘管並不輕鬆，但依然是一個相對實際的目標。無論如何，對B站來説，只要用户快速增長這個目標能穩住，就不需要憂慮。