回港後的首份成績單，B站的多元化故事説到了哪一步？_風聞

5月13日晚間，B站對外公佈了其回港後的首份財報。數據顯示，2021年一季度，B站實現營收39.01億元，同比增長68.5%，超出市場預期；與此同時，淨虧損卻同比擴大68.78%至9.03億元。

財報發佈後，投資者似乎並不滿意。截至發稿，港股跌6.25%。

事實上，股票市場對B站的擔憂，離不開其持續擴大的虧損，這也跟B站目前的動作有關。在內容多元化和用户羣體擴張戰略下，B站花費在營銷上的費用越來越多，投入的資金高築，雖然取得了用户基數，但變現層面還是受到市場質疑。

不過，可喜的是本季度財報營收和月活數據均呈現了高增長，值得注意的是，增值服務業務也一躍成為了B站的主要營收來源。

財報公佈後，B站依然獲得了包括瑞信、中金、花旗等知名投行在內的唱多。於機構而言，總是以一種前瞻性的眼光來看待企業，那麼B站這份財報究竟又透露出了一些怎樣的價值看點？

月活破兩億，業務增速高於市場預期

財報期內，B站的營收依然保持去年的高速增長態勢，在第一季度，B站實現營收39.01億元，同比增長68%，增速超出市場預期。高速度的增長這主要得益於旗下四大業務。

2021年Q1，增值服務業務收入同比增長89%至14.97億元；廣告業務收入達7.15億元，同比增長234%;電商及其他業務收入5.19億元，同比增長230%；B站的遊戲業務實現11.71億元，同比增長2%。

增值服務業務如今成為B站第一大業務有收入來源。需要注意的是，相比去年同期遊戲業務49.57%的收入佔比，今年遊戲業務已經下降約19個百分點至30%。這跟B站的內容多元化戰略有關，遊戲業務收入被動壓縮。

作為視頻平台的關鍵數據，活躍用户，B站也不斷疊高。從公佈的數據看，今年一季度的月活數據到達2.23億，相比去年同期1.72億，同比增長30%。同時在移動端上，月活躍用户達2.08億，增長了33%。

活躍用户的增長，一方面在於，優質內容的繼續投入，抓住了更多的粘性用户羣體。以番劇為例，今年一月，公佈的46部番劇中，B站取得23部獨播權，A站獲得3部，愛奇藝和優酷各拿下1部。從質量上看，2021年到現在，已有的158個番劇，評分9分以上的有63部。

另一方面在於B站把用户對象範圍繼續擴大，從Z世代擴展到Z+世代，引入多元化的視頻內容。目前，除了番劇，音樂，舞蹈，鬼畜等Z世代喜愛的分區外，B站也在開一些諸如汽車、美食、生活、影視等老少皆宜的分區內容，以影視來説，引入了《教父》系列，《指環王》系列，《建國大業》等經典作品，意圖打開更多的年齡層。

值得注意的是，儘管社區月活突破了兩億，但比起去年同期的70%的增速，第四季度的55%，B站本季度月活增速已經慢慢趨緩。

總的來説，在B站一手抓用户，一手抓內容的雙管齊下推動下，營收以及旗下的四大業務得以保持高速增長，月活用户也保持增長態勢，這也是B站美股上市三年，股價已破7倍的點。但是，盈利作為B站的11年之痛，這個頑疾依然未能有效解決。

流量擴張下，營銷費用掣肘利潤

根據財報，一季度B站淨虧損9.05億元，相比去年的5.39億元同比擴大68%。虧損的原因主要在於營銷費用的不斷高築。本年第一季度，B站的營銷費用達10億元，相比去年6.06億元的營銷費用增加了65%。而營銷費用主要用於品牌推廣、渠道建設等。

值得一提到的是，一開始的B站並沒有太多在營銷上發力的功夫，基本上依靠自己的老用户打造的優質內容實現社區自然生長，2015年營銷費用僅1769萬元。然而到了2016年開始出現拐點，費用突破1億，之後，營銷費用不斷水漲船高。

B站這種拉新策略的變化也跟自己的多元化的發展有關。初生階段可以通過發力內容吸引用户，然而多元化後，內容生產必然薄弱，這就需要引入更多的用户，通過用户生產內容的方式，反哺內容生態，達到用户粘性和留存。這也是B站破圈的最快之策。

然而這種不斷地向外大量輸出資金，同時又需要維持在內容上重金投入的拉新方式，在B站沒有有力的收入來源條件下，必然導致入不敷出，是一種不可持續的七傷拳。

也就是説，B站需要的是一個有效的商業模式。但是目前，B站在商業化的路上進度緩慢，這也跟B站強調的內容至上和用户體驗有關。

總覽所有的視頻網站，YouTube、愛奇藝、騰訊、優酷，都會在視頻中夾雜多則幾分鐘，短則15秒的廣告，而且不僅是長視頻，一些自媒體自制的短視頻都會涵蓋。

從廣告收入貢獻來看，2020年，愛奇藝全年廣告營收的貢獻率為22.9%，芒果TV為29.6%，而B站的廣告收入貢獻率為15%，而在本季度，廣告收入的貢獻率為18.3%。放棄視頻廣告，提高了用户體驗，保持了平台的活躍度和留存率，但是對於B站和投資者來説，少了一個營收增長的機會，利潤增長也會受到一定的鉗制。

但值得一提的是，在B站專心做內容生態的推動下，月均付費用户也實現了增長，由去年的1340萬到今年的2050萬，同比增長53.0%，這也是本季度的增值服務業務脱穎而出，超越遊戲業務成為第一大營收來源的因素之一。

就目前B站的發展策略來説，虧損將是一個長期的過程，雖然內容上B站是在走YouTube的路線，但在商業方向上卻跟Netflix模式類似，而這條路註定是一個艱難的過程，不僅需要B站在內容生產上保持原創力，更有待於Z世代形成自己的付費意識。不過，參考美團、亞馬遜等企業，也都是淨利了前期巨大的投入階段，但可以肯定的是在這個等待的過程中，B站需要一個過渡。

遊戲業務僅增1.7%，B站要如何玩好“遊戲”？

今年一季度，B站的遊戲業務實現11.71億元，同比增長1.7%，相比之前兩位數的增長幅度，本季度B站的遊戲業務增速大幅放緩，但基本符合市場預期的1%-2%。

不過，對於B站遊戲業務的這一表現，當然也離不開自身在遊戲運營和自研上的短板。譬如，《公主聯結》等老遊逐漸步入成熟期，新遊《坎公騎冠劍（守護者傳説）》《機動戰姬》未能如期在一季度上線，這也導致了這一業務的整體市場表現不佳。

但是，儘管本季度B站的遊戲業務增速只有近2%，遊戲業務仍佔比為30%，而且自去年開始，一直保持在11億的收入水平線上。可以推斷的是，在未來的一段時間內，遊戲都將是支撐B站營收的重要部分。而且，目前B站在遊戲業務上的佈局也並沒有落下。

從2020年到現在，根據不完全統計，B站一共投資或參投41家公司，其中15家是遊戲公司，3家是與遊戲產業鏈緊密關聯的公司。

今年4月1日，B站戰略投資心動公司合計9.6億港元的股份，持股4.72%，或可以藉助旗下的TAPTAP社區打開自己的遊戲分發渠道；4月29日，B站認購中手遊1.98億股，持股7.15%，進一步加強自己在自研遊戲和IP領域的能力。

然而在國內已成一片紅海的遊戲市場，論研發有騰訊、網易，論新勢力有米哈遊 、莉莉絲，拼資金有阿里、字節跳動，B站壓力巨大。以米哈游來説，《原神》上線六個月就吸金10億美元，換算人民幣約為64.5億，而B站去年全年的遊戲業務總量只有48億元，根本不是一個量級。

再者，站在B站多元化的角度來看，勢必會是要平衡各業務之間的營收佔比，此前B站有強調説要避免對遊戲業務的過多依賴。但在如今不斷擴大遊戲版圖的背後，B站的實際行動或有與自我戰略相互博弈的可能。

但不能否認的是，B站坐擁與遊戲用户重疊較高的二次元用户，而且自己專注的是遊戲的細分賽道——二次元屬性的遊戲，這個從其發佈的遊戲裏就可以一目瞭然，不管是《公主連接！Re:Dive》還是《重裝戰姬》《雙生視界》，都帶有濃重的番劇性質，可以很好地從B站引流。

陳睿在電話會議上針對遊戲業務的發言提到，“我們做遊戲並不是把它作為一種變現的手段，而是我們是在做遊戲的內容。”B站對於遊戲業務的未來展望是好的，但能不能在當前國內遊戲格局已定的當下，尋得一些突破，對於B站而言，還需要一些更有吸引力的故事。

總體來看，B站一季度的財報喜憂參半。營收和活躍用户作為平台的生命線，依然保持增長；增值服務業務收入超過了遊戲業務成為第一大收入來源，也説明了其多元化戰略的效果在財報上已經有所體現。但需要注意的是，月活用户增速卻從去年一季度的70%降到今年的30%，這也就意味着，B站的用户增長已經過了快速增長的巔峯期。那麼，在各項業務均處於市場高度競爭的狀態下，B站如何將多元化這張牌出得更加具有震撼力已經尤為重要了。

本文源自：港股研究社，轉載請註明版權