2天市值跌去50億，被反壟斷的公牛，難以高枕無憂_風聞

文 | 韋航

反壟斷的陰雲，再次籠罩A股。

5月12日，插座一哥公牛集團（603195.SH）在晚間公告中自爆，5月11日收到浙江省市場監督管理局發出的立案報備函，內容為浙江省市場監督管理局決定對公牛集團涉嫌實施壟斷協議行為進行立案調查。

受此消息影響，5月13日，公牛集團股價下跌近5%，5月14日收漲0.25%股價達182.11元，2天市值跌去50億。

從2020年2月上市以來，公牛集團的股價巔峯曾達到259.9元，突如其來的黑天鵝事件，會成為公牛集團未來的隱憂麼，公牛集團是如何達到壟斷地位的，它的對手又是誰？

被反壟斷的公牛集團

2021年以來，反壟斷意識已經深入人心，但不為人所知的是，反壟斷法本質是競爭法，保護的是公平競爭，而不是反對壟斷地位。

在定義中，反壟斷針對的是三種企業行為方式，濫用市場支配地位、經營者集中、壟斷協議，在公告中，公牛集團由於壟斷協議而被調查，具體是經營者與交易相對人達成了壟斷協議。

根據反壟斷法，主要是指下列三種行為：固定向第三人轉售商品的價格； 限定向第三人轉售商品的最低價格；國務院反壟斷執法機構認定的其他壟斷協議。

那麼公牛集團壟斷的原因也就是三種行為之一，這或與公牛對經銷商的區域市場最低價有關，由於公牛集團與其經銷商簽訂專營專銷合同，並且對經銷商向第三方銷售的價格有所要求，插座的“專營專銷”意味着代理商只能銷售公牛的插座，不能銷售其他品牌的插座。這樣的行為可能涉嫌“與經營者達成壟斷協議”。

代理商的批發價由公牛集團來定價，賣低和賣高都會受到公牛集團調查或罰款。

這種壟斷協議的危害在於，只要私下籤訂的範圍夠廣，足以把大部分競爭對手打壓倒閉，擠出市場。

通俗來説，市佔率高的商品並沒有錯，形成了壟斷地位不犯法，但是企業濫用壟斷地位，對行業的上下游企業實施限制就屬於違法行為。

而公牛壟斷的底氣也來自於渠道的發達，在年報中，2020年公牛集團已在全國範圍內建立了75萬多家五金渠道售點（含五金店、日雜店、辦公用品店、超市等）、12萬多家專業建材及燈飾渠道售點及 25萬多家數碼配件渠道售點，這些渠道將銷售網點拓展到城市、鄉村的門店、賣場、專業市場等各種場所。

同時，公牛集團還建立了電商直銷業務運營團隊和線上經銷商體系，已全面入駐天貓、淘寶、京東、唯品會、拼多多等領電商平台，數據顯示，2020 年度公牛集團轉換器、牆壁開關插座兩個品類在天貓市場佔有率均為第一。

那麼如果壟斷違法行為屬實，公牛集團將會面臨繳納多少罰款？

根據《反壟斷法》第十四條顯示，違反規定達成並實施壟斷協議的，則由反壟斷執法機構責令停止違法行為，沒收違法所得，並處上一年度銷售額1%-10%的罰款。

今年以來，市場監管日益嚴格。年初，先聲藥業因為濫用市場地位，根據2019年度銷售額50.367億元人民幣，判處先聲藥業銷售額2%的罰款，共計1.007億元人民幣。

4月15日，市場監管總局認定揚子江藥業與通過簽署合作協議、下發調價函、口頭通知等方式達成固定和限定價格的壟斷協議，最終揚子江藥業被處以其2018年銷售額3%的罰款，共計7.64億元。

4月27日，天津市市場監督管理委員會決定沒收天藥股份違法所得889多萬元，並處以2019年度銷售額4%的罰款 3512多萬元，給出的原因是分割銷售市場或原材料市場等壟斷行為。

據此計算，公牛集團2020年營收為100.51億元，罰款區間或在1億元-10.05億元之間。

而2020年，公牛集團實現營業收入100.51億元，同比增長 0.11%，實現歸屬於上市公司股東的淨利潤23.13億元，同比增長0.42%。

相對於23億的淨利潤，1億的罰款來説，公牛集團也許不會元氣大傷。

公牛集團是如何壟斷市場的？

很難想象，小小的插座會誕生一家市值千億的公司，目前公牛集團由阮立平、阮學平兩兄弟實際控制，分別持有公牛集團股份有限公司股份43.14、43.14%。

阮氏兄弟的發家史也是一個傳奇故事，在浙江慈溪出生的阮立平，從小的志向是當一名工程師，因此考進了武漢水利電力大學機械工程系。

大學畢業後， 他就進入杭州的水電機械廠工作，在這裏一做就是整整11年。在這11年裏，阮立平一邊做着工程師，一邊做點小生意，賣過豬肝和桃樹，連杭州慈溪最早的草莓也是他引進的。

當時，慈溪是全國有名的插座生產基地，共有幾百家插座家庭作坊。

阮立平的親戚朋友都在做這一行，但他們沒有足夠的資金投資生產，就拿着別家作坊生產的插座樣品到全國各地去推銷。

當時， 杭州是慈溪通往全國的必經之路，所以阮立平的單位宿舍，就成了接待親戚朋友的 “中轉站”。

當時的插座都是作坊式生產，談不上質量，阮立平從中發現了商機，1995年， 阮立平辭職創業，和弟弟阮學平一起創立了公牛電器，那時正是NBA芝加哥公牛最鼎盛的日子，喜歡打籃球的阮立平就把公司品牌定名為 “公牛”。

成立僅僅6年，2001年，公牛插座就以20%的市場佔有率，成為了全國第一。除了產品的升級，公牛集團走向全國還在於渠道的建設。

2007年開始，公牛集團進入牆壁開關插座領域，創新推出配送訪銷的銷售模式，從而形成以公牛五金渠道、專業建材及燈飾渠道、數碼配件渠道為核心的線下銷售網絡。

即通過專車沿規劃好的固定路線，定期對終端網點進行配貨、送貨、拜訪服務和上門銷售，將全國零散的五金店、日雜店、辦公用品店、超市、建材及燈飾店、數碼配件店連接形成廣泛的銷售網絡。

具體而言，公牛插座採取**“大撒網、廣鋪糧”**的策略，在地級市建立代理商，商場、超市、便利店、五金商店以及文具店等廣泛鋪貨。

全國3000多個縣級市，有一半做到了縣、鎮、村三級渠道全覆蓋，當時公牛插座的口號是：“牛奶可樂怎麼賣，插座就怎麼賣。”

同時公牛炒作支持經銷商在終端售點投放“公牛”店頭招牌、店內店外陳列展示和宣傳物品等廣告資源，成功把“公牛”品牌傳播到各級城市、鄉鎮，堪稱免費的廣告位。

在最核心的業務——**轉換器上，公牛要求經銷商專營專銷，並且對經銷商激勵給到了50%左右的利潤，其他則根據經銷商意願制定相應條件和讓利力度，**對經銷商的專營專銷形成了公牛集團相對壟斷的局面。

與此類似，國際快消巨頭可口可樂曾在擴大渠道覆蓋面的同時，同時採用送貨員主動行銷，貨車上的 LOGO 也起到宣傳作用。

品牌方面，可口可樂善於抓住各種場景下的營銷機會，包括二戰中向士兵承諾每個軍人只花 5分錢就能買到一瓶可口可樂、鋪設飲料自動售賣機以及普通食飲店的醒目 LOGO，因此公牛集團也被認為以快消品運作模式來管理渠道。

在2010年之後，公牛集團將業務拓展至LED照明領域和數碼配件領域，並於2017年引入外部投資者，其中高瓴道盈出資4億元認購 2.235%股權，成為公司第四大股東。

在公牛集團上市之後，已經成為國內整個家居建材領域市值領先的企業。在整個大家居賽道里，公牛確實形成了獨特的優勢，在同類型的公司上，市值也是排名第一。

面對對手，公牛集團打起價格戰

小小的插座，竟有如此大的生意，這也迎來了強勁的對手。

目前轉換器市場的主要品牌為公牛、飛利浦、小米，飛利浦轉換器產品的主要經銷商是昊達智能，小米轉換器產品的生產商為動力未來。

**從行業格局來看，**公牛集團為行業絕對龍頭，天貓線上市場佔有率高達 65.27%，主要競爭對手之一的小米市場佔有率僅約為2.87%。

2019年飛利浦、小米、西門子、正泰轉換器均價為22/25/26/20元，而公牛集團產品均價為 14.81元，產品售價低於競爭對手。

在以往的競爭中，也只有小米曾給公牛集團帶來過困擾。

2015年，小米生態鏈企業青米科推出首款帶 USB 接口的插線板，其中三聯定價49元，五聯定價39元，首發當天三聯插線板銷量達24.7萬隻，2018年月銷量已超過100萬隻。

這款產品革命性地將傳統的強電接口和USB的弱電接口集中在了一塊插板上，滿足了很多年輕人的需求。產品一經推出，就在市場上引起了轟動，小米將手機的性價比模式帶到了插座領域，有媒體稱插座行業迎來了鯊魚。

小米創始人雷軍都親自下場宣傳，聲稱盯上了中國每年4億的插座市場。雷軍為了打造商業生態圈，幾乎進入了所有面向 C 端用户的電子產品領域，智能插座就是其中之一。

這個事件給了公牛集團巨大的震動，在產品端，公牛集團選擇貼身肉搏，做出和小米一樣的產品，在小米發佈49元插線板後3個月，公牛集團就推出全新改版的GNB303U三口USB插座。同樣是白色小清新家居風格，但聚划算售價為 48元，比小米低1元。

面對新進入者，龍頭公牛打起了價格戰，小米以低價入局，公牛集團則以更低價回應並同時改進產品設計，從這點來説，小米給了公牛壓力，才讓他改變了以往傻大黑粗的形象。

但在品牌知名度上，在小米之前公牛就已經是插線板的第一品牌，大量線下的門店，用信息不對稱來繼續維持自己利潤的天花板。

業內拆解對比，小米的做工用料價格都比公牛好，但小米沒把賣插座當更大的收益點去推廣在產品系列完成迭代之後，公牛集團又將48元的轉換器價格調回55元。

產品創新方面，除了像小米這樣的科技公司“跨界競爭”，公牛集團需要面對的，還有飛利浦、西門子、施耐德等國際巨頭，隨便哪家公司推出一個創新產品，都有可能讓公牛集團陷入一場漩渦。

而與小米的競爭説明，在移動智能時代，公牛集團的創新意識似乎還不夠高，即便在插座行業形成了壟斷地位，也依然面臨着創新產品的威脅，不能“高枕無憂”。