芒果TV如何從依靠湖南衞視，到走向反哺之路？_風聞

　　最近愛優騰芒等多家影視傳媒單位攜500多位藝人發出倡議，呼籲國家加強對短視頻平台侵權的管理。

　　輿情官認為，這次聯合行動，或與幾家在線視頻平台近兩年來深受短視頻平台的衝擊有很大關聯。根據QuestMobile發佈的《QuestMobile2020 中國移動互聯網年度大報告·下》對泛娛樂行業用户規模和使用時長的統計分析數據來看，短視頻APP的用户粘性和使用時長在2020年都已經超過了在線視頻平台。

　　在線視頻平台一直以來都處於砸錢搶佔市場的階段，根據愛奇藝發佈的年報，由於會員價格的調整，愛奇藝2020年的虧損較上年減少，但依然處於虧損狀態。

　　事實上，愛優騰這三大視頻巨頭都處於連年虧損狀態，只有芒果TV已經於2017年率先實現盈利，到目前已經是連續第四年保持盈利狀態，且業績呈不斷增長的態勢。以往在線視頻平台是愛優騰三足鼎立，而目前愛優雖然依舊保持優勢，但芒果TV或已經追趕上了背靠阿里文娛的優酷視頻。

　　一、連續四年盈利

　　芒果TV的制勝秘訣是什麼？

　　芒果TV這樣迅猛的發展勢頭，或許與以下兩個原因有關:

　　1、背靠湖南衞視，獲取獨播資源，節省大量版權費

　　2014年，湖南衞視放話將扶持芒果TV，宣佈今後旗下節目不再與其它新媒體合作，自有版權節目全部在芒果TV獨播。

　　一方面，湖南衞視王牌周播綜藝《快樂大本營》、《天天向上》的獨家網播為芒果TV維持了穩定用户；另一方面，2015年，《花兒與少年》、《爸爸去哪兒》、《我是歌手》等多檔獨家節目的熱播為芒果平台帶來了小高潮。

　　其中2015年的《我是歌手》第三季曾每天為芒果TV帶來200萬用户，還把芒果TV客户端推上了App Store免費排行榜首位。芒果TV開始在視頻行業嶄露頭角。

　　同時，湖南衞視的優質資源讓芒果TV節省了大量版權費用，玄幻劇《幻城》、《誅仙青雲志》、《半妖傾城》、青春綜藝節目《一年級》、明星家庭真人秀《旋風孝子》等劇綜的熱播為芒果TV率先實現盈利頗有助力；後續年度爆款劇《下一站是幸福》、《以家人之名》、熱門綜藝《中餐廳》、《我家那閨女》、《嚮往的生活》、《聲臨其境》等劇集和節目也只有芒果TV這一個網播渠道，這些都為芒果TV吸引了大量用户和流量。

　　2、找準定位，製播合一，持續產出優質內容。

　　儘管背靠湖南廣電，芒果tv也沒有坐享其成，而是一直在突破創新，其早年的Slogan“不靠買，靠做！”就已經揭示了芒果TV的制勝之路。近兩年，芒果TV聚焦年輕女性受眾羣體，製作的內容定位為“青春”，相對其他平台爭奪版權內容、花費鉅額版權費，其憑藉着自制綜藝、自制劇集走出了一條獨特性道路。

　　劇集方面，芒果TV自制的《我才不要和你做朋友呢》《三千鴉殺》《韞色過濃》《離人心上》《奈何BOSS又如何》等自制劇都取得較好的口碑和較高熱度。

　　綜藝方面，自制綜藝《明星大偵探》開播獲得9.3分的高分，如今更新到第六季，每季平均評分高達8.8分，成為會員拉新、廣告收入的主力軍；《妻子的浪漫旅行》聚焦婚姻關係，上線即熱播，兩週內播放量即破三億，如今已更新至第五季；《乘風破浪的姐姐》更是成為2020年現象級綜藝，不僅未播先火，且開播當日，芒果超媒股價大漲，盤中觸及漲停，漲幅達6.82%。

　　值得一提的是，**芒果TV還打造了屬於綜藝IP的產業鏈，其中以《明偵》的造血能力最強。**節目依託綜藝內容衍生出了“NZND演唱會”、衍生綜藝《名偵探學院》（目前已更新到第四季）、衍生劇《頭號嫌疑人》《目標人物》，還開啓了明偵城市行等線下體驗活動、發售了《目標人物》卡牌桌遊等周邊產品，形成了一條完整的明偵產業鏈。

　　大量的獨播爆款劇綜讓芒果TV市場佔有份額日益膨脹，其切合市場的定位和製播合一的新型模式是芒果TV打開市場、保持穩定盈利的重要原因。

　　二、“播出平台-製播合一-反輸衞視”

　　芒果TV邁向新階段

　　在芒果TV發展良好的路程中，網台也在尋找新的合作模式。自2017年盈利開始，芒果TV就有着“將團隊製作的網綜反哺湖南衞視”的打算，而目前這樣的操作模式已經趨近於成熟。由芒果影視、芒果TV、年輪映畫出品的《路從今夜白之遇見青春》打開了網劇向衞視輸送的大門，作為網劇反哺衞視的首次嘗試，《路從今夜白》首播收視不錯，但後勁不足，到收官之時平均收視率僅0.2%。

　　《路從今夜白》雖然播出效果一般，但也為芒果TV積累了經驗。今年播出的芒果TV自制劇《理智派生活》聚焦當下熱門的大女主與“姐弟戀”，同時於線上和湖南衞視後黃金時段播出，收視率基本處於同時段衞視第一，在芒果TV的播放量目前也已經破20億，豆瓣評分高達7.4分，微博話題#理智派生活#12.8億，討論量近120萬，可謂收視與口碑雙豐收。

　　除了自制劇，芒果TV更是向衞視輸送了大量自制綜藝。

　　有《明偵》的珠玉在前，原班人馬打造的台播版《我是大偵探》也於2018年3月24日於湖南衞視播出，但較為可惜的是其口碑，較原版九分以上的高分有一定的差距。

　　口碑跳水的主要原因或許有二：1、嘉賓的大換血使觀眾不適應；2、《我是大偵探》在尺度上和推理難度上較《明偵》都有降低，失去了原版的最大亮點。

　　這也説明，網綜反向輸出衞視也需要考慮兩者的差異性，既要把握電視節目的尺度，又要保持網劇的新鮮感與精彩性。

　　另一個成功的大IP是《乘風破浪的姐姐》，其作為2020年現象級綜藝，播放量超51億，微博話題閲讀量高達540億，成為芒果TV當年拉新率最高的節目。參加《浪姐》節目的女明星們人氣大漲，此後頻繁在各大綜藝中露臉，商業價值更是水漲船高。

　　有了《浪姐》的成功經驗，《浪姐2》反向輸出到了湖南衞視，根據新浪綜藝數據，《浪姐2》城市網收視率2.565，位列衞視第二，播放效果還算不錯。但若與第一季進行對比，其播放量和討論量呈下降趨勢。

　　此外，《妻子的浪漫旅行5》開啓了先網後台模式，每週三中午12:00在芒果TV播出，一週後每週三22:00在湖南衞視播出，從前幾期節目的播出情況來看，《妻子的浪漫旅行5》在後黃金時段收視率排名前三。

　　從衞視先播，網絡跟播，再到網台聯動，到如今的先網後台，在線視頻平台如今儼然與衞視平分秋色。這與視頻平台的製作能力變強以及網劇的崛起有關，這樣的模式是行業規律，大勢所趨。

　　三、平台反哺衞視的借鑑意義。

　　衞視扶持平台、平台反哺衞視，深度合作的模式讓湖南衞視和芒果TV在文娛寒冬依然能夠實現穩定盈利，這其中有許多地方值得其他平台和衞視借鑑。

　　**第一，實現最優性價比。**平台自制能夠結合衞視特點量身定製內容，且相較於外購劇集版權費用低，能夠在最大性價比的情況下實現優質內容共享，而優質內容帶來的廣告、會員收入以及投資、分銷收益也會隨之提升。

　　**第二，雙渠道擴展受眾。**網台特點不同，網絡播放是主動點擊選取意向內容，電視播出是用户被動接受，先網後台的模式可以讓衞視成為發行中二次發酵的渠道之一，覆蓋多圈層受眾；衞視的固定熱門劇綜也能培養網友對於視頻平台的使用習慣，維持固定用户。

　　**第三，平台與衞視合作內容生產更有效率。**有上星意向的網絡劇和綜藝一般會在籌備之初便取到“雙證”，為網台聯動或後續上星鋪路。芒果TV背靠湖南廣電，從內容審核評估到宣發流程推動的各個環節，都可以藉助於湖南廣電的完備系統推動，繼而衍生出一種更有效率的內容生產方式。

　　**第四，人才資源共享，網台調性更契合。**芒果TV的大量精品節目的產生與湖南衞視的人才支持分不開，出身於湖南衞視的製作團隊更懂得湖南衞視的調性，在節目製作方面更有優勢：如《花兒與少年》總導演吳夢知入職芒果TV，為《浪姐》撰寫的文案獲得全網好評，還推出了《朋友請聽好》等熱門節目；《明星大偵探》製作團隊的何忱團隊盒子工作室原屬於湖南衞視的節目團隊……

　　**但同時，芒果TV的網台輸送也有其“水土不服”之處，這點也可供其他平台參考。**正如前述所説，網台的過審尺度不同，其中的力度把控需要謹慎考量，一旦失衡就會出現《我是大偵探》那樣原班人馬打造、嘉賓陣容豪華但觀眾卻並不是特別買賬的情況，以及《浪姐2》因為過於“和諧友愛”，與第一季相比少了一些刺激性元素，導致渠道擴展但網絡討論量反而下降的情況。

　　此外，自制劇集的風格與衞視定位的契合度、情節強弱也需要調整，電視劇的受眾往往是兒童和中老年人人羣，部分情節過於緊張、驚悚的懸疑劇集更受年輕人喜愛，不適合台播。

　　總體來説，芒果TV的發展路徑雖對於愛優騰有一定借鑑意義，但其成功的關鍵還是在於其整個體系環環相扣又互為補充，不盲目競爭資源，而是藉着衞視影響力和自制內容走上了一條差異化競爭的道路，可複製性較弱。

　　但隨着愛優騰近年來海量資金培植自身資源以及自制內容比例的增加和成本的降低，在線視頻平台的競爭只會越加激烈，在此情況下如何保持持續的競爭力是芒果TV需進一步考慮的問題。

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