江南春：流量紅利結束，新消費品牌面臨四大誤區_風聞

文 | 江南春（分眾傳媒創始人、董事長）

回顧2020年，儘管直播帶貨非常流行，關於“私域流量”、“品效合一”的討論非常熱鬧，毋庸置疑的是，幾乎所有品牌都面臨着流量紅利消失的困境。

效果廣告與品牌廣告的天平擺在營銷人的面前，不同的企業做出了不同的選擇。但從最終的結果來看，無論是頭部品牌，還是新消費品牌，那些佔據着消費者心智認知優勢、堅持品牌長期主義，以及善於抓住機會的企業成為了贏家。

在不確定加劇的營銷環境中，哪裏是海市蜃樓般的幻影，哪裏是表面生機盎然的沼澤，哪裏是看似真理的誤區，讓我們逐一穿透華麗的概念，深入內核與本質，做一些樸素的解讀。

誤區一：品效合一才是硬道理

已經有太多觀點都在講互聯網精準營銷、直播電商、品效合一，似乎在移動互聯網時代不需要品牌廣告了。其實在一個碎片化、粉塵化的世界，流量、直播等方式只解決了“買”、“何時買”、“何價買”，卻沒有解決“愛”和“為什麼愛”。**沒有愛的買是單性的，是不持久的。沒有品牌廣告去累積、固化品牌的認知與信任，銷量是不可持續的。**消費者可以今天因為低價嚐鮮買你的產品，也會在明天因為對手更低價而轉身。

**品牌是護城河，品牌是我們提升溢價、提升客户忠誠度、提升客户保留率的核心要素。**不管有多少人在説，現在都是數字營銷直播電商，不需要品牌了，品牌廣告是過去時代的產物，這些觀點是大錯特錯的。

經過2020年我們很明顯的看到，過去大家經常談的“品效合一”，其實掩蓋了品牌的價值，忽視了品牌的心智資源的重要性，更多還是側重於基於流量所驅動的交易場景。越來越多的品牌經過實踐也發現，單純的追求流量，僅僅關注交易渠道，並非長久之計。因為流量成本越來越高，無法持續。

商業的本質不會變，消費者是根據品牌來選擇的，品牌才是真正持久的流量。促銷是單次的，而品牌在你的頭腦建立認知之後會持續很長時間，下次你在渠道看到這個產品的時候，就會更傾向選擇它。

流量，直播能不能做品牌呢？

互聯網流量直播的核心是做帶貨，它尋求的是消費者立刻的購買反應，讓消費者快速做出決策，要不要現在就買這個產品，這才是流量直播主要乾的事。而對於一個沒怎麼聽説過的品牌，指望主播講兩句、流量廣告看兩眼就買它是非常難的。因為它沒有讓消費者建立信任。

當品牌沒有一定的知名度，消費者的信任很難建立。信任源於熟悉和認知。越知名的品牌搞直播或打效果廣告、打流量廣告成果越好。

品牌是品質保障，是溢價能力，是與消費者的情感共鳴，品牌降低了與消費者溝通和交易的成本，提升了價值感知和期待，無論是留存老客還是拉動新客，無論是拉昇銷量還是提升價格，品牌都是核心關鍵。

誤區二:做品牌營銷就是打廣告

所以新消費想要打造品牌，突破銷量，品牌營銷必須要三合一：

**第一是品牌廣告高速直達用户，目的在於品牌打造。解決的問題是告知大眾消費者，你是誰？有何差異？何以見得？****第二是社交種草進行內容營銷。解決的問題是讓消費者通過品牌廣告知道了你之後，能夠在網上瞭解到你有什麼價值，與對手相比有什麼優勢，大家用完有何評價。****第三是導購收割。也就是促使消費者在實體終端和電商終端引導用户迅速做出購買行為。**現代營銷從品牌廣告，到社交種草，到流量收割，三點缺一不可。

品牌廣告的基礎工作是有效觸達目標人羣。評價標準，是廣告打下去有多少目標人羣看見我，看見過多少次，有沒有記住相關的信息

當你的媒體廣告要打出去前，應該思考以下四點：

**一是廣告內容對嗎？**信息能觸達用户，但能否觸動消費者的心？解決方式是研究品牌定位，找到消費者選擇你而不選擇競品的理由。

**二是火力夠嗎？**是否有力度打透消費者心智，越過量變到質變的拐點？解決方式是聚焦，預算不夠打不透全國，可以聚焦若干省或城市。

**三是產品評價好嗎？**信息觸達後產生興趣的消費者會到網上去看使用過的用户的評論，這個評論內容是否有利於購買還是對購買構成阻礙？必須同時加強社交種草和搜索優化。

**四是產品容易買到嗎？**信息觸達後，有一定的鋪貨率嗎？貨架牌面多大？導購做得如何？電商搜索排行如何？站內露出做得如何？導流情況如何等等？必須持續優化這些配稱動作，保持耐心，就會看到正循環。

品牌全路徑就是從認識、認知、到認同、到認購。比如在分眾上打品牌廣告目的是讓更多人從認識你到熟悉你，產生品牌安全感，並且認知到品牌的差異化價值，進而發生興趣。之後消費者會到網上去查看相關評論，這就是到了認同，最後他通過線上或線下渠道完成購買。

建立消費者的廣泛認識，要靠品牌廣告引爆；達成深入認同要靠社交媒體內容的種草；完成快速認購就要靠線上精準廣告、線下導購、直播帶貨等手段，在最後一刻賣出去。企業要做大，沒有一件是可以缺少的。

誤區三：光靠社交種草就能重塑品牌

當社交種草成為營銷標配時，大規模種草的紅利已經結束。轉化率越來越低，因為大家都在草地上種草，一堆草種在一個草原上，如何才能被消費者發現？

社交種草成為基礎標配，但很難達成品牌引爆。刷屏文章已經很難創造，就算創造了大眾熱點話題能取得關注，卻很難有效傳達品牌的核心價值。同時刷屏文章往往在一夜之後就被遺忘或取代，無法複製與長期累積。從本質上來説，品牌廣告是以重複對抗遺忘，長期累積認知，享受時間複利。

當別人還在草原上種草的時候，你應該去種一棵大樹，把品牌音量拉昇到大家都能關注的程度，這時大家才會注意到這棵與眾不同的大樹，以及樹下種的那些草。

在這樣的趨勢之下，新消費品牌開始了從種草到種樹的巨大轉變。種草還是種樹，對品牌的塑造和持續成長有着巨大差別。

“流量”和“種草”，即通過線上精量算法的迭代促成下單轉化，或通過社交平台上的kol種草實現引流增長。在這一過程中，制勝點在於營銷技術。主要表現在品牌對流量的操盤掌控、用户人羣的精準捕捉、流量紅利的順勢而為等方面。本質上更傾向於賣貨思維，如爆品方法論，起量很快，但也容易被模仿抄襲。

種樹首先建構品牌的可見度，讓品牌在某種程度上成為消費者心智中的一種價值符號，進而成為消費者生活當中不假思索的一種默認選項。

如果説種草需要利用內容進行精準流量投放，那麼種樹則需要利用品牌廣告進行飽和攻擊。從種草到種樹，新消費品牌不僅需要對流量的捕捉，更需要對消費者心智的把握。而心智，則需要不停的鞏固才能產生複利效應。

因此，要想打造品牌、成功種樹，需要利用品牌廣告不斷重複、進行飽和攻擊。**而品牌廣告的作用，不僅是擴大品牌的音量這麼簡單，它是品牌核心價值的表達以及信任感的建立，是幫助企業將產品優勢轉化為認知優勢和競爭優勢的核心武器。**怕上火喝王老吉、瓜子二手車沒有中間商賺差價、奶酪就選妙可藍多、美團外賣送啥都快等，這些深入人心的案例型品牌廣告，無一不幫助品牌重塑了競爭格局，建立了競爭壁壘。

品牌主要是通過廣告來打造的。廣告是品牌核心價值的表達，在社交信息氾濫的時代，通過廣告飽和攻擊，在必經的生活空間中直達用户、引爆品牌，消費者先入為主認知了品牌的核心價值，再到網上搜索相關用户評論從而形成認同認購，往往是效率最高的方式。

今天企業面臨最大的挑戰反而是：如何在消費者當中建立持久的認知資產和流量？

品牌只有擁有着持續的品牌心智資產，才能在面對危機的或遭遇競爭的時候，更好的獲得消費者的認可，進一步擴大市場佔有率。反過來，企業不建立品牌甚至運營不下去，因為流量成本會越來越高，在某個點上超過利潤，所以你必須建立品牌。

而品牌是需要重複的，心智不停的鞏固和才能產生複利效應。諾貝爾經濟學獎獲得者康納曼認為——要使人們相信一個概念或一個事物的方法就是不斷重複，因為人們很難分辨熟悉感和真相；因為，越熟悉的事情，就讓我們放鬆認知，而做出舒服而輕易的判斷。

康納曼在《快思慢想》一書中指出，人是一種生物，在生存環境中要保持警覺。重複性會引發認知放鬆的舒服感和熟悉感，一個信息反覆出現沒有帶來不好的結果就會變成一個安全的訊號，時間長了安全的就是好的，熟悉了就容易喜歡。這就是心理學上講的單純的曝光效應。

如今，擺在營銷人面前最痛苦的問題莫過於數字化的渠道和觸點太多，當你所持的預算非常有限的時候，會發現如果每個數字觸點都要去重視，其實最後會造成分散的營銷，也很難起到集中化引爆的效果。

以分眾為例，其價值就是用重複衝擊心智的辦法來引爆品牌。因為在電梯這個封閉空間，品牌重複播出有效的影響用户，潛移默化地賦予品牌熟悉感、安全感和信任感，繼而成為消費者在某一品類中不假思索的選擇。

比如你在電梯口老聽到一首廣告歌，叫妙可藍多，那麼接下來的一段時間內，你對“妙可藍多”這個品牌敏感度會升高，在超市裏你更容易注意到它。這種對行為和情感不知不覺間被他物啓動的現象，這就是在《快思慢想》中反覆提及的心理學上的啓動效應。值得注意的是，啓動效應十分常見，往往是你完全沒有意識到的時候，其實已經被電梯裏的廣告啓動了。

品牌廣告的作用，不僅是宣傳這麼簡單，它還利用心理學的快思維在消費者決策各個階段產生着潛移默化的影響，這幾年成功的大部分品牌例如元氣森林、妙可藍多、小黃袋等等，往往是在消費者必經的生活空間中持續重複地曝光，讓消費者大腦中不知不覺種下品牌的種子，並在某一天開花結果。這種影響往往是不動聲色的，從量變到質變，一旦越過拐點就會讓品牌深入人心，取得持續地高成長。

因此，從內容種草到品牌場景化塑造，會越來越成為新的營銷組合。也就是説，品牌既要重視以內容營銷為主的社交媒體傳播，同時，也要去重視核心生活場景當中的品牌勢能傳播。

凱度中國區首席執行官暨BrandZ™全球總裁王幸在TOP100品牌大會上表示：

對於廣告主和品牌而言，將線上與線下、內容化與場景化高效結合，通過“雙微一抖一分眾”引爆品牌，將成為未來傳播的最有效範式。

以分眾傳媒為代表的日常生活場景的品牌廣泛引爆，和以微博、微信、抖音、小紅書、B站為代表的社交媒體品牌深入種草，兩者的交互和共振在後疫情時代將是推動品牌增長的核心傳播陣地。

誤區四：新消費品牌就是網紅品牌

根據阿里研究院的《2020中國消費品牌報告》顯示，品類創新對市場規模擴大的總體貢獻度達到44.8%，較2018年大幅度增長了15.2個百分點。國產品牌們在品類創新和產品創新上的出色表現，也推動着中國品牌銷售額與新客的雙增長。

2020年崛起的新消費品牌有一個共同的特點，都抓住了細分垂直領域的新品類機會，以此作為市場缺口來獲得消費者的認可。元氣森林以“0糖0脂0卡”迅速在飲料市場異軍突起，三頓半的凍幹咖啡新品類受到了年輕人的熱捧；自嗨鍋、拉麪説等新消費品牌，也在這樣的時期實現了迅速的增長。

這些新消費品牌，只用了2-3年的時間就走完了傳統品牌5-10年甚至更長時間才能走完的銷售額增長之路，**原因在於在線上經過產品測試和獲得了圈層認可之後，迅速抓住時間窗口，飽和式的曝光建立品牌認知，打開突破消費者心智的最佳入口。**因為只有率先在消費者心智中形成深度認知，才能做到封殺後來的競爭對手的機會。

新消費品牌的崛起首先是吃到了90後、00後這代新人羣、新需求的紅利，接着吃到了新渠道、新流量的紅利，最後要吃到品牌化的紅利，通過品牌破圈對城市主流人羣進行引爆，從而成為真正的公眾品牌。

人羣紅利、品類紅利、流量紅利幫助了新消費品牌崛起，但這些因素都是短暫的，競品會馬上跟進，拉平優勢，只有品牌真正植入消費者心智，不斷累積固化價值認知才能產生複利效應，這才是新消費品牌最大的時代機遇。

常規品牌發展AIPL是從知名(awareness)到興趣(interest)、再到購買（purchase）和忠誠（loyalty）。而許多新消費品牌是從相反的路徑出發，先通過社交種草贏得一小部分核心粉絲產生購買和忠誠，並通過粉絲參與反饋優化了產品體驗，接着才開始做知名度和認知度，通過品牌廣告破圈拉昇知名度，用户上網搜索看到粉絲好評如潮則進一步產生了購買衝動，從而引發下一輪的銷量突破。

對於今天在數字時代的整合營銷而言，媒體雖然越來越碎片化，但是品牌卻不能碎片。精準營銷儘管是觸達消費者、直擊購買者的手段，但很多時候一對一的精準流量營銷和社交種草，卻往往做不到品牌社會認同感和品牌消費氛圍的塑造。

因為消費者都是社會動物，消費者的選擇會受到周圍人和圈層的影響，很多消費決策是家庭決策，精準營銷往往不能能夠同時覆蓋決策者，購買者，體驗者，傳播者，讓影響力侷限在有限的範圍，無法形成社會共識。也因此，引爆品牌、打破瓶頸、迅速出圈、建立社會共同的認知變得愈發重要。品牌傳播的目的不僅要完成銷售，更重要的是解除消費者對品牌認知和心理阻礙。廣告不僅要打動單一的精準的購買者，更重要的是要能夠實現在消費場景中的一種消費趨勢和潮流。

所以，今天廣告更重要的不只是利用智能化的技術如何實現更好的精準化，還要能在社會上達成廣泛社會共識，從而形成品牌能量場，品牌能量場的建設和引爆才能帶來長期的品牌認同和擁躉，就像“農夫山泉有點甜”，“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”這樣的認知，已經成為品牌持續免費的流量和消費者心智中的條件反射。