“奶茶第一股”會花落“草根品牌”蜜雪冰城嗎？_風聞
蓝莓财经-客观深度的财经分析2021-05-16 14:11
與喜茶、奈雪的茶等茶飲店相比，均價6元的蜜雪冰城似乎才是讓人們成為飲品市場常住客的“罪魁禍首”。然而均價6元的蜜雪冰城，是如何做到市值200億，與高端茶飲不斷較量的呢？
6元、16元與36元，劃分飲品消費階級
蜜雪冰城的起家之路要從在鄭州做刨冰的階段講起。在經濟迅速發展的新消費階段，茶飲市場也呈現錯綜複雜的場景，而蜜雪冰城就是歷經23年不斷發展、進化，終於從小作坊搖身變成遍佈全國的連鎖飲品品牌。
近日傳來蜜雪冰城即將上市的消息，據天眼查APP顯示，蜜雪冰城至今不曾有過融資跡象，這個徘徊在下沉市場的茶飲店鋪，究竟在佈局什麼，也令人費解。
當然，在資本眼中，利潤空間大、可持續收入的行業才是值得入手的，雖然新茶飲滿足這些條件，但蜜雪冰城似乎不完全符合。相比16元、36元一杯的飲品，均價6元的蜜雪冰城似乎不符合利潤空間大這個條件，或許也是因為這個原因才沒有資本入場。
在蜜雪冰城，三元一支冰淇淋，四元的聖代、檸檬水，刨除各項成本，所能盈利的空間大多來自薄利多銷。相對來説，雖然喜茶、奈雪的茶等高端茶飲在原材料上花費更多，但其盈利空間仍舊要高出蜜雪冰城許多，這也是為什麼超過10000家門店的蜜雪冰城只能跟700家門店的喜茶平起平坐的不可分割原因。
**蜜雪冰城能夠開店超過一萬家門店並不僅僅是價格親民，更重要的是社會消費水平逐年提升，飲品消費在整體消費中的佔比也更小，**所以能夠負擔起飲品消費的小鎮青年與中年們也不會吝嗇在蜜雪冰城的消費。
在下沉市場中，蜜雪冰城屬於當之無愧的飲品王者，但仍舊不乏有一些自有飲品與蜜雪冰城爭奪下沉市場的地位。一些小門店屬於個人經營，畢竟以蜜雪冰城為追逐對象，開店門檻並不像喜茶、奈雪的茶等高端品牌在原材料上的要求，普通材料也能作為小鎮青年消費的對象，因此在10000+的蜜雪冰城與無數不知名競品的背景下，足矣預見下沉飲品市場的消費空間。
2020-2021年，新飲品市場內部競爭更加激烈，老品牌發力爭流，新品牌破圈成名，新飲品市場對於流量的競爭並不比一些互聯網企業差，甚至有時有過之而無不及。囿於流量之爭的玩家開始直面市場分化，但高中低三個階層，似乎沒有誰能夠滲透誰，只能維繫現狀，在各自賽道瓜分市場流量。
相比消費市場流量為王的認知，飲品市場消費者對自身消費能力有很高的審視能力，工資兩千的消費者不會每天去喜茶，位處“白領”的消費者不會熱衷蜜雪冰城，或許就是大部分新消費青年的選擇傾向。
新茶飲被困在各自賽道，蜜雪冰城困在下沉
消費者能夠審視自身的經濟條件來決定消費喜好，同樣的，處於新茶飲賽道的幾位玩家也會探秘自身所適應的消費環境。
就目前喜茶、奈雪的茶已經在高端茶飲市場佔據一定的地位，繼而想要再多招攬流量也是非常力竭的動作，因此兩大高端品牌以子品牌去分化、引流下中層市場流量也成了不得已的策略。據公開消息顯示，喜茶推出喜小茶，奈雪的茶推出台蓋，兩家高端飲品品牌不斷在流量探索上發力，或許爭奪的就是茶飲更高的位置。
相比高端市場的激烈競爭，中低階層市場的競爭並不比其差，中端市場網紅品牌居多，比如一點點、Coco、書亦燒仙草等品牌同樣在中端市場穩坐頭部，就目前來看，高端與中端市場以及飲品企業並未有太過明顯的滲透痕跡，只不過消費階層量級化，越是上一層級消費層次流量範圍越小，反之則越大。
那為什麼蜜雪冰城只與下沉市場兼容呢？
首先蜜雪冰城屬於加盟制，並且加盟成本較其他品牌更低，因此門店形象上也略遜一籌。同時在研製產品的消耗上蜜雪冰城成本更低、盈利也低，進入高端市場如果不太高價格就會面臨回本難的問題。
**另一方面，蜜雪冰城的品牌形象起於下沉，品牌力難以上升是因為品牌力被囿於消費信任之中。**在先入為主的概念中看，消費者認為蜜雪冰城的價格就是均價6元左右，並且屬於平價品牌，與高端品牌相差甚遠，因此一旦蜜雪冰城站入高端市場，就必須要面對消費者不會買賬的窘境。
總體上來説，平價策略並不適用於高端消費市場，因此就造成了蜜雪冰城也不適合高端消費市場的現象。但消費市場中的流量雖然會呈現高中低，但流量的屬性並非固定，而是存在可變化性，下沉市場的消費者也會進行上層消費，上層市場也會進入下沉市場消費，因此蜜雪冰城仍就想要衝破下沉市場的“牢籠”，但這層牢籠真的是對市場的階層的劃分嗎？
消費升級，破在下沉
就目前互聯網現狀來看，互聯網平台的生意經寫不出流量之外的字，任何實體企業都要以流量為基石來打造自己的企業帝國，阿里如此、騰訊如此，蜜雪冰城亦是如此。
雖然流量處於C端位置，但影響的確實B端，最終反饋到資本面。有時，C端的活力恰恰決定了市場局面。
在新消費時代中，礦泉水並不是唯一選項，飲品市場不斷擴展，早已有萬億級別，而蜜雪冰城市值300億，也成為了其中首屈一指的飲品大王。但飲品大王有大王的煩惱，在IPO面前，蜜雪冰城不得不重新思考對市場的理解。
蜜雪冰城長時間浸於下沉市場，資本對其的目光自然沒有對喜茶、奈雪的茶更有耐心，因此蜜雪冰城也有心想要衝入上級市場，在高中低市場中多分一杯羹。上升之心並沒有錯，但以品牌定位處於下沉的“蜜雪冰城”本身並不合適，如果能夠分化、孵化處新品牌攻佔中高端市場卻並非不可。
子品牌上升可以依靠蜜雪冰城背書，在保障產品品質能夠達到上級水準後採取營銷策略，並非不能與喜茶、奈雪的茶一搏上級市場，最不濟也能在中端市場佔領一席之地。當然，目前蜜雪冰城有子品牌“幸運咖”與“吉拉圖”，但至於佈局方向，仍要看蜜雪冰城如何把握。
可本就受到下沉市場青睞，並要致力於打造平價茶飲，打造中國新鮮冰淇淋-茶飲第一品牌的蜜雪冰城，仍舊需要在流量量級最大的下沉市場發力，畢竟將地基夯實，才有資格與其他品牌叫板，甚至凌駕於其他品牌之上。至少從目前來看，蜜雪冰城在飲品市場的地位非常穩固，並且盈利情況也很可觀，其持續續航能力或許高於同行企業。
**從蜜雪冰城堅持理念來看，未來要堅持自主創新，堅持質量為本，並且成為受到世人尊重的企業。**在以上的觀點中，蜜雪冰城所堅持的仍是平價化、親民化，而這種現象多數處於平衡市場，也就是下沉市場之中。
對於中高端市場，由於原始成本呈遞增式上升，所以很難進入薄利多銷的階段，所以才有飲品市場中6元、16元和36元的劃分。儘管下沉市場有很多個體經營户在經營自己的品牌，但就知名度而言又很難比得過蜜雪冰城，因此除非式一些網紅品牌，不然也做不到與蜜雪冰城競爭的水準。
**總的來説，依靠流量的蜜雪冰城，離不開對下沉市場的薄利多銷，探索中高消費層級最終反而對自身品牌定位模糊化，一旦影響到原本品牌形象，就很難再通過下沉市場的流量來彌補，**因此不如繼續挖掘更為廣闊的下沉市場，做到真正的中國新鮮冰淇淋-茶飲第一品牌，才是蜜雪冰城真正要做的事情。
當然，面對消費升級的市場，不斷創新、與消費者為伍仍舊是企業應當用心去挖掘、感受的，創新促使成長，而流量才是市場存在的根基。