太社交or太電商，都不是社交電商_風聞
吴怼怼-互联网科技博主-左手科技互联网，右手文创与消费。2021-05-16 00:50
作者|李小歪
編輯|吳懟懟
去年鵝廠低調地上線了一個自己的電商平台，叫小鵝拼拼。我去試用了一下，有點小bug也有點小驚喜，沒着急下定義，是因為想讓子彈飛一會兒，也看看其他家的reaction。
如今一年過去了，行業格局有了一些變化。
拼多多前腳官宣了用户量大於淘寶，黃崢後手就宣稱「退隱」搞起了科學研究。自從大眾接納了「低價」，京喜和淘寶特價版一路風風火火，其他玩家也跟着心裏癢癢。
下沉市場的盤子有多大，看這周剛發佈的人口報告就知道了。不過社交電商的口號叫得這麼響，如今説模式成熟也時候尚早。但我倒是願意從各家的發展脈絡裏，來談談未來社交電商的可優化空間。
01
信任不能賣錢，但有核心價值
先説騰訊的考量佈局。
鵝廠積累了多年的社交流量，以我目前對微信框架內的產品來判斷，還是用得太剋制了。提高開放和轉化效率不僅是所謂的驗證商業邏輯和價值，也是行業期待看到的變革和嘗試。
你可能會反問行業為什麼期待，這正是我要説的。電商行業的人貨場效率還沒到天花板，這個效率也一定會在基建、技術水平的發展中不斷提高。
就説京東和淘寶，兩者都是典型的電商型選手。阿里這些年被廣泛詬病社交做不起來，也是因為他們的佈局方式是以電商為核心，其他都是強輔助而不是強攻牌。拼多多就更神奇了，市場格局當時看似沒有裂縫，它還能硬生生地潑進水來。但它的拼購模式把社交關係透支得太厲害，注重隱私的白領精英們總歸是不那麼情願買單。
所以初代選手和二代巨頭，都是強人。一個向左專注電商，一個向右搞定social，但太電商不注重用户心理或者太社交純粹消耗關係的模式，都不是我理解中的社交電商更好的樣子。
找個兩者的平衡點，相輔相成就很重要。小鵝拼拼是不是better choice，我不想説得那麼肯定，但它方向上有點兒那意思。
首先因為是主打熟人/好友關係的推薦和分享，就是你打開這個小程序或app能看到你朋友想買或者已經買了什麼東西，整個商品售賣中的信任成本肯定是下降了。而且你消費的產品也能側面反映你的生活、購物需求，算是人格或個性的剖面，這也讓朋友關係更為深入緊密。
這是一個典型的商業交易效率的提高。拆解人貨場來看，交易場景中，基於熟人關係的場域信任度提升，消費者會降低判斷成本。面向用户時，同圈層內部消費水平、消費習慣和價值觀相似的可能性更大，那對於貨品來説，他們在這個場域內人和貨匹配的效率自然就提升了。
所以我説，信任本身不能賣錢，但它很值錢，有核心價值。
再者騰訊親自下場，戰略層面上的重視，平台資源和技術支持這些肯定都有了。至於產品細節上的打磨，就是時間問題了。
02
場域中的個體平等
説到產品細節，不偏不倚地説，去年剛上線時的確有點兒小bug，比如不能主動搜索商品，業內當時揪着這個點吐槽了千百遍。不過這倒讓我的錢包有了極大的安全感。
我還是聚焦「社交電商為什麼不能太社交」的問題，來談可以優化的方向。此前豆瓣上有個熱帖，一個很久不聯繫的高中同學突然發來一個拼單鏈接，不斷催促樓主幫他點擊，結果樓主那天加班忘了，這個老同學就把他拉黑了。
一二線城市的很多用户困擾就在這裏。我只想安安靜靜地做個人，你買個東西為什麼要來打擾我呢，還要我放下十萬火急的工作給你咔咔點屏幕呢。
發現沒有，這種對方「目的性」太強的需求，其實在社交分享中是一種很消耗的行為。我暫且把其定義為消耗型分享。
這種模式其實很難形成「分享—種草—購買」的消費鏈路轉化，因為信息發出者給信息者接收者提出了「高期待性」，甚至是近乎強制的訴求期許，就是「我想要我喜歡這個東西，你必須幫我點擊，我才能享受折扣」。對方其實是有社交壓力的，這種壓力有時候會轉化成抗拒、厭煩的情緒，所以這種場景中的分享，轉化率極不穩定。
反之，我只是覺得這個東西很棒，我瞭解到這個商品好物信息，想要推薦給你看看，你買不買都沒關係，如果感興趣的話你可以嘗試一下。對方沒有了必須要「執行具體措施」或「達成某項任務」的壓力，反而種草效果會好一些。
這種語境，更像是懂中國人情社會的產品經理做出來的。我把這定義為在種草分享行為的溝通場域中，雙方或者説多方，需要對話姿態的平等。這是除了上面我提到的信任之外，一個很重要的因素，也是小鵝拼拼目前依靠微信打通後，做得蠻好的部分。
目前行業選手們探索的主流方向也包括上述兩類。QuestMobile報告基於拼團內核、內容內核、社羣分享內核和多內核，把他們進行了區分。
03
如何愉快地一起種草
小鵝拼拼目前是交流型分享的邏輯。
打開小程序，你能在「朋友喜歡」這個欄目裏看到好友分享的商品。分享的原因也不太扭捏造作，就是「有15個贊打九折」和「大品牌質量好」。這兩點直接命中價格和品質，用户看到很容易點擊「跟買」。
還有看到這條評價，「烏魯木齊發貨的奶，讓我想起兒時奶片的味道」，你也很容易理解用户為什麼會更傾向於熟人推薦，不僅是信任成本降低，還能引發共同情感和記憶。這種能滲透用户情感心智的種草行為，不管是眼前的交易轉化，還是後期的品牌沉澱，都有長期價值。
兩個例子結合來看，是小鵝拼拼提供了低價質優的商品，搭建起一條從曝光、互動到轉化的鏈條，而且這個流程中的核心Appeal抓得很準。一個是價格，下沉市場本來就是價格敏感人羣，這點在很多報告中都有提及。
低價也不僅存在於分散化的推薦信息流裏，也有相對集中的表達場域分配給可能產生影響力輻射的個人，比如KOC。
我有注意到「種草號」被放到非常顯著的位置，點開底部的「朋友喜歡」一欄就能看見了。用户能創建賬號分享和跟買好物，還能寫點評享受返利。這是因為按照平台所説的「興趣相似推薦」機制，他們大概是會基於內容熱度（比如被評論分享點贊等多維度數據）進行有流量傾斜的分發，把用户的種草評價推送給TA的好友或者興趣同好。
這裏要準確定位到好友和同興趣圈層，肯定也是打通了微信的。
所以説，普通用户買東西得到實惠，價格便宜了；有影響力的KOC流量受益模式也清晰了；圈層內的同好也有實在的返利。眾樂樂地賺錢，愉快種草也不是什麼難事了。
當然，讓用户一起愉快種草，除了性價比和獎勵激勵外，娛樂需求的滿足也很重要，通俗一點講就是能殺時間。小鵝拼拼裏的「小鵝尋寶」&「小鵝莊園」這兩個遊戲場景就滿足了這種需求，品牌與消費者互動、用户留存的問題就比較好解決了。
從小鵝拼拼的整個鏈條來看，前期有微信生態的流量打通關係網絡；核心層依賴熟人推薦，興趣圈層的「曝光-互動-轉化」的消費鏈路；後端有遊戲化電商的用户留存。
這三個階段的共同盤活，是能充分激活和賦能每一方的。用户買到更低價更好的東西不用説，KOC也能實現物質收入和社交影響力的雙重積累。商家也能基於長期沉澱的優質評價內容，一是收穫長尾電商轉化量，二是構建口碑和形象，三為以後的爆品誕生埋個長線。
種草號的邏輯走通走順了，這就是共贏時代。
04
路越走越寬
我們説回最初的社交電商，不能太社交，也不能太電商的問題。
太電商的傳統中心化模式重商品經營，盯着購買效率沒什麼耐心去養用户；去中心化的social型電商依賴人格化的KOL，轉化率又不太確定。但小鵝拼拼其實是做了兩者的平衡，開闢了行業首創的，中心化結合去中心化的電商模式。
這顯然打破了現行的流量分配機制。
你看平台搭了場子，用真實好友的微信社交關係鋪了底層流量，導流給商家、給KOC，給所有能做私域的人做私域，這其實擴容了社交關係鏈在消費中的正向連接作用，讓商品和終端用户高度連接。另一方面，平台又具備中心化場景流量分發的能力，貨架陳列效率最大化，也算賦能了交易鏈路。而好友之間互看分享的商品和評價內容時，也很容易產生一種類似線下相約逛街的電商體驗場景。
細看未來的社交電商，如果中心化和去中心的平衡做得好，兩者流量節點的合作程度越深，我認為這些社交內容數據積累上來了，微信場域內的消費者洞察和畫像就會愈加清晰。從商業化角度來説，廣告主場景化的精準投放需求也能被滿足。
從行業往後的空間體量來看，下沉市場的消費潛力不容小覷。
綜合國家、省市總計局等多方數據，下沉市場約7億人口所產生的社會零售消費總額是17.2萬億元，比重上升至45.1%，這還是2018年的體量。中國互聯網絡信息中心CNNIC第44次互聯網報告也表明，目前下沉城市的網購比例只有線下的四分之一，離天花板還有距離。
