送抖音200億“嫁妝”，京東虧不虧？_風聞

開菠蘿財經（kaiboluocaijing）原創

作者 | 蘇琦

編輯 | 金璵璠

又一年618即將開始，今年618打響第一槍的是一則京東與抖音電商合作升級的消息。

據媒體報道，此次合作，京東將開設官方抖音藍V店，未來全量京東商品將接入該抖音小店以及全抖音平台小店，用户通過抖音購買京東商品將無需跳轉，並享受京東提供的物流和售後。根據雙方年框協議，京東今年需在抖音以“店播+達人”的方式實現200億元GMV的目標。而京東、抖音雙方對此均不予置評。

這一幕熟悉且陌生，京東去年同期的合作對象還是快手，而抖音在去年同期也宣佈了和蘇寧易購的類似合作，只不過籤的年框是60-70億GMV。而淘寶，一直同時是抖音和快手的合作方。

這也不難理解，手握流量的抖音、快手，和手握供應鏈等電商能力的淘寶、京東、蘇寧，勢必要有所聯合，優劣勢互補，各自打着“誰給我供貨，我就跟誰好”和“誰幫我賣貨，我就跟誰好”的算盤。

身處當下的互聯網世界，積累多年的電商能力，和一朝爆發的用户流量，很難真正較出高低，也因為此，兩大陣營誰也離不開誰。一位業內人士告訴開菠蘿財經，品牌、商家以及MCN機構們的想法很簡單，就是思考如何在現在的抖音和快手電商裏分到一杯羹。

但是哪個陣營都不是安分的，各有各的顧慮和打算，都迫切想讓自己發展出對方的優勢。而在此基礎上的合作，只能算是遵守對方遊戲規則的妥協之舉。

京東聯姻抖音，

200億“嫁妝”算不算高？

據悉，京東和抖音的這次合作將於今年618到來之前落地，屆時，抖音將為京東開闢單獨運營位，打造京東618專場。

其實消息本身並不令外界驚訝。去年京東將618預售期提前到5月21日，並在5月27日宣佈與快手“聯姻”：618活動期間，京東零售與快手共建商品池，快手主播可選品銷售，用户可直接在快手小店下單購買京東自營而無需跳轉，享受京東配送和售後。

雙方合作的節奏、權益與目的，均與本次抖音和京東的合作高度相似。唯一稍有不同的是，此次京東將在抖音開設藍V店鋪，並定下了200億的GMV目標。

有業內人士分析稱，京東選擇抖音並非對快手不滿。電商平台出於對流量的渴求，不會只綁定一個合作伙伴。“抖音過去一年的直播電商業務發展飛快，對於京東這家在商言商的公司來説，這樣一個DAU近乎是快手兩倍的平台，沒有理由不去重點去運營，但一定是在保證與快手繼續合作的前提下，繼續拓展一個新渠道，左右手互搏。”上述業內人士稱。

不少業內人士認為，這次抖音與京東的合作是各取所需。“這次合作是他們對於各自優勢業務的利益交換，兩者互為優劣勢，所以要互補。”易觀流通行業分析師陳濤稱，抖音缺成熟的電商體系和供應鏈；京東缺內容、缺流量、缺紅人，兩者的合作是水到渠成。

來源 / 視覺中國

直播電商行業資深從業者劉棟展開分析道，抖音想要完善自身的電商體系，更好地服務現有的主播。比如京東的物流體驗、提供的正品品質的保障、以及家電、數碼3C等標品供應鏈的豐富度，這些都是京東可以幫抖音補充的優勢。

“於京東而言，是真真切切的銷售額。”陳濤這樣總結。抖音於京東而言是流量池，池裏有大量增量用户，可以提升自身交易額，尤其是其中的年輕女性用户是京東最迫切要觸達的羣體。而這些用户有可能因為京東的體驗，今後對京東商品進行復購，另外，京東的抖音藍V店鋪還可以積累粉絲。

這一消息中的“200億GMV”頗為吸睛，但一位接近抖音的MCN機構從業者白湖稱，這個數字不論是對整個直播GMV的數據大盤，還是京東的成交能力來説，“都不算高”。“具體籤多少億，原則上應該是京東自己定的，主要看其有沒有信心在抖音上完成這些交易額，但背後還需付出相應的廣告預算成本。”

“蘇寧易購之所以與抖音只籤60-70億元GMV年框，是因為即使它想籤200億，背後還要付出廣告預算，一旦完不成目標就會不划算。”白湖稱，蘇寧易購簽約賈乃亮、關曉彤等明星在抖音試水“蘇寧易購超級買手”直播間，做自己的藍V賬號等，都是在抖音上花了大價錢做投放的。

京東每年618期間總會宣佈一些“大動作”。“現在京東幾乎將所有心力都放在618上，每年的618對於京東而言，比雙11更重要。”劉棟稱。近兩年，天貓、拼多多不斷給京東造成流量分流的壓力，而隨着直播帶貨的興起，抖音和快手在電商上的佈局越來越頻繁，大有攪局之意。

但不管從哪個角度看，京東成為抖音新晉盟友，對蘇寧易購的衝擊無疑是最大的。“因為蘇寧易購與京東的用户人羣和產品品類完全對標。京東定下的200億GMV目標，可能會瓜分蘇寧易購本身佔有的份額。”白湖表示。

品牌直播，

是抖音、京東的下一顆棋子

京東繼續發力直播毋庸置疑，但這次合作也證實了一件事：抖音和京東的共同目標是打造品牌直播間。

“達人再厲害，抖音和快手也很難再孵化出第二個薇婭、李佳琦，這已經是行業共識。同時，在頭部主播這麼厲害的情況下，去年淘寶直播完成的4000多億GMV中，薇婭和李佳琦佔比僅為15%左右，腰部主播佔比非常低，剩下的都是商家自播帶來的。”劉棟稱，品牌店播一定是今明兩年直播賽道里最大的風口。

抖音做品牌店播，是由其公域流量的玩法決定的。在強公域的抖音，更適合買廣告投放的品牌。“抖音直播電商的邏輯，就是促使品牌不斷花錢買流量推廣，轉化成直播間的觀眾數和下單量。”白湖稱，不管是蘇寧還是京東，它們的藍V店開播，或許依舊需要買流量。

根據此前流出的《字節2021年目標紀要》，也把品牌直播當作一項重要目標，稱品牌直播2021年目標比例至少達到50%左右，實際2、3月份企業直播佔比已達到53%左右。同時，抖音直播電商今年目標5000億GMV，其中3000億要放在頭部品牌。雖然這些數字沒有得到抖音的正面回應，但京東及其帶來的優質的品牌資源，對抖音是極大的補充。

相比之下，快手私域的玩法更適合主播，主播有人格化運營，能積累粉絲，但品牌很難沉澱下私域流量。“如今直播帶貨的總榜中，排行榜前50的主播裏快手主播數量最多，主要原因是快手的私域流量轉化率高。”白湖稱。

不過強私域也會導致一個問題——主播的話語權過重。有知情人士對媒體透露，此前京東與快手合作，更多的主動權在快手主播手中，不僅京東商品能否被選擇由快手主播決定，佣金和分成問題也需要主播與京東品牌商單獨洽談。

與快手主播主導的情況不同，此次與抖音合作，京東將着重運營自己的抖音藍V店，這也意味着，未來京東在抖音的主戰場不是和達人合作，而是依靠自己超級直播間的店播。劉棟稱，“京東能合作多少個達人？達人加起來能賣多少錢？京東更看重的還是自己直播間的漲粉和銷量。”

先和快手合作，再與抖音聯姻，京東一直尋找外部合作，間接證明了京東站內的直播沒有做起來——無論是達人直播還是店鋪直播。“其中一部分原因是京東APP的流量較弱。”白湖稱。極光大數據《2021年Q1移動互聯網行業數據研究報告》的數據也證明了這一點，2021年2月，京東的月均DAU僅0.5億，是手淘的五分之一。

圖源 / 極光大數據

另一部分原因是，京東相較於淘寶在服飾美妝這個高頻剛需的大類目上供給不足，而京東的優勢品類如3C數碼、家裝等屬於低頻消費，難以吸引直播間佔大頭的女性用户。

而在“二選一”解除後，京東今年將在直播戰略的基礎上，承接更多品牌入駐。這次與抖音合作，將被視為一次“幫助大牌找到更多銷售渠道，讓品牌願意待在京東”的關鍵戰役。

抖音會是京東永遠的朋友嗎？

越來越多的“京東+抖音”式的合作，也讓外界看到，淘寶、京東、蘇寧等老牌電商平台正在頻頻牽手快手、抖音等短視頻和直播平台。開菠蘿財經整理多方合作的時間線後發現，幾乎都是兩兩交叉合作。

此前，快手與淘寶已經形成長期合作關係，在去年618大促前夕，快手突然新引入了京東這個盟友，也被外界解讀為減弱對淘寶供應鏈的依賴。

與此同時，去年淘寶與抖音關係密切。據媒體報道，2020年抖音與淘寶簽訂200億左右（這一數字未得到淘寶和抖音方面確認）的年框，包含廣告和佣金。但去年8月，雙方一度“鬧僵”，抖音出台新規，對於來源為第三方電商平台的商品鏈接將收取20%的平台服務費 。

去年7月，抖音和蘇寧易購達成合作，蘇寧易購將全量商品接入抖音小店，用户無需跳轉即可完成購買。到了今年，京東也轉向與抖音合作。

來源 / 視覺中國

“沒有永遠的朋友，也沒有永遠的敵人”，每個平台都是基於某一階段自身的利益做出選擇，根據目前的形勢看，這種交叉合作的狀態，還需要持續很長一段時間。

陳濤認為，對於電商平台來説，“如果有直播平台能幫助自己賣貨，多一個銷售渠道，何樂而不為呢？”對於直播平台來説，“沒有任何一個平台願意把所有雞蛋放在同一個籃子裏，多家合作的目的是為了分散掉供應鏈過於集中的風險。”去年抖音之所以敢切斷淘寶外鏈就是一個佐證，如果抖音只和淘寶一家供應鏈合作，這樣無疑是“自斷退路”。

手握流量和用户的抖音、快手，近兩年開始發展電商業務拓展變現來源，但和表面的熱鬧不同，不論是實際數據還是業內人士的觀感，兩家都算不上是電商平台。快手財報顯示，2020年全年，快手包含電商在內的其他服務實現37億元收入，佔全部收入的比例僅有6.3%。

不少從業者認為，快抖的重心依然在內容上，電商只是延伸業務。“直播只是線上銷售渠道之一，並不代表電商的全部。”陳濤不認同將直播平台看成是電商平台。他認為電商意味着一個完整的體系，包括供應鏈建設、售前售後的服務等，流量只是其中一個方面，如果流量沒有被很好地利用，也會被浪費。

但擁有內容優勢的快抖，已經通過平台頭部主播的成績向外界證明，用內容引流線上交易，用户更有忠誠度，回購次數更高。為此，電商平台積極與快抖合作，想借助它們的直播基因進行帶貨。陳濤稱，相比之下，傳統電商平台中淘寶做得比較好，有電商基因也有直播基因，同時去年底淘寶把微淘改成了逛逛，以類似於小紅書的“短視頻+圖文”社區的形式進行內容運營。

而還不具備上述基因的京東們，還會繼續尋覓下一個超級直播APP。“電商生意的本質是不變的，只不過用户消費的場景在發生變化，流量在哪兒，生意就在哪兒。”劉棟稱，與此同時，京東們一定會持續補足站內內容和直播兩塊短板。

*應受訪者要求，文中白湖、劉棟為化名。

你看好京東和抖音合作嗎？