“保健品”收割年輕人_風聞

燃次元（ID:chaintruth）原創

燃財經出品

作者 | 曹  楊 馮曉亭

編輯 | 饒霞飛

早上醒來先來一粒蔓越莓膠囊，吃早飯時隨餐服下一粒葡萄籽精華片、一袋女性綜合營養包，中晚飯前半小時則要來一包熱控片，飯後再來三粒纖體熱控片，睡前半小時再來一袋膠原蛋白營養品……

 在北京從事產品開發工作的張媛是位90後，她服用功能性食品已有三年時長。“每個月都得花兩千多大洋用在購買保健品上，別看服用的保健品種類多，但是每款都有不同的功效，美白、滋養、助眠、增強免疫力……總之就是花錢買健康。”

 “啤酒加枸杞，可樂放黨參”的“朋克養生”年輕人，正化身為功能性食品的帶貨狂人。2020年，CBNData發佈的《2020年度中國年輕人線上保健品消費方式洞察》報告顯示，90後的年輕人，正在成為購買功能性食品的新生力量。

 功能性食品是指具有特定營養保健功能的食品，即適宜於特定人羣食用，具有調節肌體功能，不以治療為目的的食品。

很多年輕消費者，習慣性將功能性食品稱為保健品，聽起來跟老年人熱捧的“保健品”一樣，只不過相較於受眾羣體更多為老年人，給人一種“沒效果”、“被忽悠”的保健品來説，如今在談論“功能性食品”時，其範疇已經擴大至輕食代餐、低脂低卡零售、新型飲品補劑等品類，在貼上各種“排毒養顏”、“斷糖控脂”、“抗糖拒氧”等標籤後，成為年輕人的“網紅”食品。

 一方面是90後羣體一邊熬夜加班、吃宵夜、刷短視頻，一邊認真地挑選着護肝片、褪黑素、控熱片、睡眠軟糖等保健產品的“朋克養生法”。另一方面，在消費升級的大趨勢下，功能性食品也更多地趨向於三餐化與零食化。

 在年輕人的追捧下，功能性食品迎來了巨大的消費市場。

 艾媒諮詢數據顯示，中國保健品市場規模近五年來一直保持穩步增長。2019年中國保健品行業市場規模達2227億元，同比增長18.5%，預計2021年有望達到3307億元。另一組來自中商產業研究院的數據則顯示，預計2022年功能性食品市場規模將突破6000億元。

 消費人羣上，CBNData發佈的《2020年輕人線上保健品消費態度洞察報告》顯示，天貓年輕人保健品運動場景的消費人數與消費規模近三年都逐年提升，2020年消費規模超過15億元。其中，僅滿足於單類保健品的年輕人比重越來越小，購買4-6種以及6種以上保健品種類的年輕人增長最為明顯。億邦動力研究院發佈的《2021新鋭品牌數字化增長白皮書》中顯示，90後以及Z世代消費羣體佔據線上保健品銷量近一半。

 巨大的市場潛力與龐大的消費羣體之下，功能性食品的東風在蓄勢待發，資本也嗅到了機會的味道紛紛入局。

 天眼查專業版數據顯示，我國目前有299.8萬家經營範圍包含“保健食品”，且企業狀態為在業、存續、遷入、遷出的相關企業。2020年，全國範圍內保健食品相關企業新增註冊73.2萬家，年度註冊增速37.35%。

 數據還顯示，2020年1月至今，已經完成融資的企業多達345家。在這345家企業當中，不乏目前在市場上備受關注的當紅企業。其中包括，於2020年12月4日，完成數百萬美元Pre-A輪融資的定製維生素DTC品牌“lemon Box”；2021年1月，完成數千萬元人民幣A輪融資的功能性食品品牌BUFFX；2021年1月，宣佈已完成數千萬元A輪融資的機能食品品牌Nelo；2021年3月，完成數千萬元人民幣Pre-A輪保健食品品Minayo……

 在小紅書上，有12萬+篇與“功能食品”相關的筆記，僅是博主分享的“軟糖保健品”，便有宣稱有“補充膠原蛋白和美白”的膠原蛋白軟糖、“抗氧化”的葉黃素酯軟糖、“補血”的鐵軟糖等具有不同效果的軟糖種類。

 此外，同樣被賦予“保健功能”的食品還有果凍、益生菌、代餐等，這類功能性食品的銷售渠道大多集中在線上，目前也還在藉助抖音、快手、小紅書等平台上的KOL，為產品進行推廣和帶貨。

 但是，如同早段時間在“無糖宣傳”中翻車的元氣森林一般，功能性食品也存在着虛假宣傳的嫌疑。按照我國相關規定，衞生部批准的保健食品預包裝食品容器上(食品標籤)應有保健食品專用標誌，即俗稱的藍帽子。

 多位營養師亦對燃財經表示，現在市場上年輕人熱捧的大部分所謂保健品，基本上屬於普通的食品。“只有在執行標準上為【衞食健字】的，才能被算作保健品。”

 功能性食品還在高速發展，特別是在“得年輕人得天下”被奉為圭臬的當下，盯上功能性食品的人可不少，廠商希望因此賺的盆滿缽滿，消費者則希望換來身體健康。

 然而，這類舉着“功能性食品”旗號打保健品擦邊球的產品，其功效存在置疑，未來市場的走向如何，懸而未決。

年輕人追捧功能性食品

“只要長期吃，肯定有用啊。”

 張媛是一位功能性食品的堅定擁護者，她堅持認為，功能性食品效果不能只看短期效果，要放長遠看。“我覺得我吃了這些東西，身體素質要比前好多了。”

 不像其他服用功能性食品的年輕人一樣，在服用這些食品之前，張媛在身體上並沒有過多不適，最多就是經常覺得很疲憊。“生活壓力這麼大，需要緩解疲勞。而且女孩子嘛，隨着年齡越來越大，身體各個功能都需要保養啊。”

 在小紅書的安利下，張媛接觸了功能性食品，她最開始購買的只是一些膠原蛋白營養品，“聽説這個吃了對皮膚好。”

 慢慢地，張媛被安利的功能性食品越來越多，現在每天服用的保健品有近十種，除了必備要吃的功能性食品外，還準備了褪黑素、牛磺酸片、護肝片、護眼片等只用於特定場合的功能性食品。

來源 / 小紅書  燃財經截圖

“身體保健和防曬一樣，從年輕時候就得注意了，不然年齡越大效果越差。”在張媛看來，功能性食品不能替代治療致病的藥物，服用功能性食品的初衷無外乎是對身體進行的一場長期投資。

與張媛同樣痴迷於服用功能性食品的還有來自廣州的阿佔，但阿佔所服用的產品以功能性零食為主。“不喜歡藥丸、膠囊之類形狀，像軟糖、果凍這類產品我就很喜歡。”

 阿佔是一名研二學生，自從考上研究生以來經常通宵趕課題，他已經連續失眠長達一年時長。“之前看過醫生，吃了段時間安眠藥，有所好轉，但停藥後又復發。但安眠藥吃多也不好，去年下半年在抖音上看到有人安利BUFFX的‘助眠軟糖’，然後開始購入嘗試。”

在服用助眠軟糖一段時間後，阿佔覺得雖然失眠症狀有些好轉但依舊存在，在經朋友推薦後，阿佔又開始購入一些有“增強免疫力”功能的複合維生素軟糖和蒟蒻果凍。其中，阿佔常買的BUFFX品牌，目前共有面向八個功能方向的八款產品，有助眠、提神醒腦、補膠原蛋白、斷糖阻油、醒酒解酒、護眼、補充VC、男士提振等增益功效。旗艦店單盒的券後價格在29-49元不等，每粒功能軟糖的價格在2元左右。

“每盒39元，每盒20粒，約合2元1粒，每天的量是2粒，一個月下來也就一百來塊錢。”阿佔告訴燃財經，如果只是服用一款產品的話，每月的收入完全可覆蓋，但問題在於購買的品類太多，積攢下來的開銷並非一筆小數目。

 “一包果凍價格10元，另一款維生素軟糖我當零食吃，每天10元，還會買蛋白粉和益生菌，每個月得小一千元支出。”阿佔每月收入只有學校補助及自己兼職收入，雖然想花錢買很多功能性食品，但無奈有心無力，他現在也正在盡力減少這類產品的支出。

對於功能性軟糖2元一粒這個價格，消費者阿紫表示完全可以接受，“去一趟醫美機構動輒數千元起步，如果真的像商品介紹那樣可以美白保健的話，幾十元一盒功能軟糖那就真的太值了。”

但阿紫對BUFFX、Wonder Lab、Nelo等品牌推出的功能性軟糖，仍抱有疑慮。“我因為小紅書的‘安利’，買過一次BUFFX的護眼軟糖，吃了一包並沒有感覺到什麼效果。當然我也知道保健品效果不是立竿見影的，肯定得要長期服用，但主要是我個人不能將軟糖當作保健品來看待，就覺得很奇怪。”

雖然阿紫沒有接受功能性軟糖的安利，但她卻跟風購入了號稱“無懼熱量”的熱控片和酵素組合。“熱控片是飯前吃，酵素果凍條是飯後喝的，但我個人覺得對於體重控制沒有起到任何作用，所謂的通便效果根本就沒感受到。”這套花了阿紫近三百元購入的產品，阿紫吃了三天便不再服用。

阿紫以為自己不會再買這類功能性食品，但沒過一週，在逛小紅書時，看到好多人都説一款抗糖果凍效果特別好，阿紫又忍不住跑去下單，但同樣，產品服用不過三天便被阿紫束之高閣。“一點功效都沒有，繼續吃下去還擔心身體，畢竟不是什麼東西都可以隨便吃的。”

商家盯上這片藍海

 年輕人熱捧的功能性食品，背後是一個巨大的消費市場。

 此前，據鈦媒體報道，Tastewise數據顯示，目前全球功能性食品市場規模超過2750億美元。美國作為全球第一大功能性食品市場，其產品滲透率超過75%，用户粘性在50%左右。而中國目前的功能性食品市場滲透率只有10%，未來市場的成長空間很大。

 如此誘人的蛋糕，自然引來了商家的趨之若鶩。在市面上，受年輕人熱捧的功能性食品品牌繁多，其中比較受歡迎就包括做功能性食品的“BUFFX”、“Minayo”、“Wonder Lab”、“Unichi”和“Nelo”、做功能飲品的“汝樂”和“牛毛黑黑”等新品牌；湯臣倍健、安利等老牌保健品品牌也在向功能性食品領域進行佈局，並上市了幾款功能性食品；就連日本糖果品牌“悠哈”也下場做功能性軟糖。

 但要説市場內最受關注的，還當屬號稱“吃了這顆糖，給美好生活加個buff”的BUFFX。成立於2020年4月的BUFFX，無論創始團隊背景、資本青睞程度，還是官方披露的產品銷售情況，無不反映彰顯其“明星企業”的地位。

 BUFFX主要產品有餐前阻斷咀嚼糖果、膠原蛋白肽維C夾心軟糖、葉黃素酯藍莓護眼軟糖、VC維生素C軟糖、 ENERGY強效提神壓片糖、SLEEPγ-氨基丁酸助眠軟糖、生薑（黑）男士提振軟糖以及 DRINK解酒護肝軟糖等。據宣傳，其產品主要為不添加蔗糖的糖果類產品，希望能抓住“朋克養生”的年輕人們，在消費者滿足口腹之慾的同時，也能為身體健康加個“Buff”。

 據36氪此前報道稱，BUFFX天貓店鋪於2020年10月底正式運營，產品上線30天內居天貓睡眠軟糖關鍵詞下第一，2個月內睡眠軟糖銷售超過2萬單，3個月內4款SKU平均月銷超過2萬單。公司後台的用户畫像與初期定位的目標用户基本吻合，以18-30歲的年輕用户為主，Z世代是核心用户。

 公開資料顯示，2020年4月到2021年1月，BUFFX連續獲得三輪融資，GGV紀源資本、紅杉資本中國、梅花創投、黑蟻資本等分別押注，目前估值數億元。

 值得注意的是，BUFFX核心團隊成員大多來自抖音、寶潔、歐萊雅、聯合利華、網易嚴選等一線互聯網公司和消費品企業，其創始人亢樂曾在網易嚴選和抖音工作，在抖音時主要負責Brand studio部門，針對抖音的數據去做消費品研究和消費品內部孵化。也正如此，亢樂曾説，BUFFX是目前最懂抖音邏輯的功能性品牌，能夠通過抖音等短視頻平台，達到投放的最大化效果。

 亢樂在接受媒體採訪時，曾表示公司在沒有產品甚至沒有PPT，只是確定了品類和功能方向時候，就拿到了5家機構的投資意向書，其中便包含紅杉資本中國和梅花創投。

 與傳統保健品營銷渠道以線下為主不同，面向年輕人的功能性食品的營銷陣地以線上為主。

“不止BUFFX，基本上所有新興的功能性食品品牌的推廣模式都如出一轍。在抖音、小紅書等主要新媒體營銷陣地上，與頭部KOL合作，進行私域運營這個步驟缺一不可，資金充足的品牌還可以通過在官方媒體矩陣內，搭建直播團隊實現品牌初期的用户積累留存。”

 接觸過BUFFX等主打功能性食品公司團隊的品牌商王文傑分析，這種吸引年輕羣體的推廣模式在業內已經相當成熟，關鍵在於選擇合適的渠道對合適的內容進行傳播，但説到底，品牌要想搶佔市場還得靠燒錢。

 燒錢搶佔市場這一結論，對於正在對代餐食品進行“功效增益”以轉型功能性食品的詹青而言，深有體會。詹青解釋，功能性食品存在着用户心智難建立的天然缺陷，商家既要浪費精力在前端引流宣傳，還要用售後服務去喚醒用户復購。

 “像消費者購買Wonder Lab的代餐產品後，客服會讓消費者添加營養師，為消費者提供飲食建議，而我自己做的這個代餐品牌，相比Wonder Lab是有過之而無不及，我們團隊除了為消費者提供飲食建議外，還會組織減脂營之類的活動。雖然復購率有20%，但這種模式的邊際成本太高，很難堅持下去。”詹青説。

 但是詹青並不打算就此放棄功能性食品這片藍海，詹青告訴燃財經，他正在和一個食品科研團隊進行洽談，將會如功能性軟糖一樣也給代餐食品提供更多的“功效”，以此促增長。

 “年輕人生意不好做，特別是這類功能性食品，業內復購率為10%多點，而達到這個數據的很大程度上還在依賴產品提供的售後服務。”王文傑認為，主打年輕用户羣體市場的功能性食品公司，現階段確實取得不錯的成績，“每個月銷售額只有幾百萬元的BUFFX，估值都能過億元了。”

 不過，王文傑並不看好這個市場的未來，在他看來，這個市場能否持續火熱，存在置疑。

是否收割智商税？

 備受消費者和商家追捧的功能性食品，到底有多大功效？這些宣稱可以助眠、護肝、防脱甚至一顆軟糖就含有維生素ABCD+鈣鐵鋅硒的產品，究竟是食品還是保健品？其效果究竟如何？

 燃財經在天貓搜索了三款功效不同的軟糖，它們分別是Minayo的多維軟糖、BUFFX EAT以及BUFFX SLEEP。根據其各自在天貓旗艦店的介紹，這三款產品的主要功效分別為Minayo的多維軟糖補充多種維生素ABCD以及礦物質鈣鐵鋅硒；BUFFX EAT白芸豆提取物非阻斷劑碳水片，主打控糖；BUFFX SLEEP舒緩情緒幫助睡眠。

 但對比了上述三款產品官方客服提供的配料表之後，燃財經發現，雖然三款產品功效不同、甚至品牌也不盡相同，但排在配料表第一位依次為山梨糖醇、麥芽糖醇液和麥芽糖醇的成分，均屬於甜味劑中的功能性糖醇，而這一成分，便是燃財經在此前的文章《探訪元氣森林工廠：仍在擴產，當地人不愛喝》中，對市場上無糖飲料進行成分分析時多次提到的代糖，即甜味劑。

從左至右依次為BUFFX EAT、BUFFX SLEEP、Minayo多維軟糖配料表

來源 / 天貓旗艦店 燃財經截圖

根據《預包裝食品標籤通則》，配料表的順序應當根據配料加入量從多到少排列，而核心原料看前3位。同時，我國規定，加入量不超過2%的配料，可以不按遞減順序排列。然而在進一步觀察上述三款產品的配料表後，燃財經發現，除BUFFX EAT外，另兩款軟糖的成分表中，排名第二位和第三位的依然為代糖。

 真正意義上的添加物，Minayo多維軟糖宣傳的巴西針葉櫻桃濃縮汁排在配料表第五位，BUFFX SLEEP的氨基丁酸和維生素C則分別排在第七位和第十三位。

 而對於甜味劑對人體健康的風險，在燃財經此前發佈的文章《探訪元氣森林工廠：仍在擴產，當地人不愛喝》中，慕尼黑大學流行病學碩士Kelly Weaver曾表示，儘管甜味劑是一種只賦予食品甜味，能量很低或者不含能量的物質，但現有流行病學證據表明，喝使用非營養性甜味劑的甜飲料，並不見得有更低的肥胖、二型糖尿病等疾病的風險。

 對此，國家一級營養師臧全宜表示了贊同。臧全宜表示，上述幾款產品執行的都是GB17399《食品安全國家標椎-糖果》，在該標準中糖果的定義是以食糖或糖漿或甜味劑等為主要原料經相關工藝製成的甜味食品。允許使用營養強化劑，但要符合相關國家標準的使用範圍和用量要求。

 在功效上，國家二級營養師黃廷偉則表示，普通的糖果，主要的成分是糖醇，糖醇作用是不刺激胰島素，適當的可以針對糖尿病的人食用。但從糖醇的本質上來説，並沒有助睡眠的效果。儘管在BUFFX SLEEP的配料表中出現了Y-氨基丁酸，而單從成分上來講，其也確實有助眠的作用。“但是我們要注意的是，睡眠是受多種因素影響的。”

 臧全宜補充道，Minayo多維軟糖中沒有看到各種維生素和礦物質的具體含量，所以無法判斷其做出的宣傳比較是否準確。但是在宣傳用語中不夠嚴謹。“2顆軟糖的營養拆解”的描述中，什麼營養素的含量等同於後面所列的蔬果並沒有明確。

 “理論上，這些描述中的含量，是不可能等同於這些蔬果中的所有種類營養素的。另外，將蔬果名稱和後面營養素名稱（8種礦物質、5種礦物質）做相加也是不符合邏輯的。”

 而針對Minayo多維軟糖產品詳情中的“維C之王”一説，黃廷偉更是直言，其有涉嫌誇大的成分。通過營養成分表查詢，櫻桃的維生素C含量100g只有10毫克，在中國營養成分表中根本沒有巴西櫻桃。而維生素C之王水果是刺梨。

來源 / Minayo天貓旗艦店  燃財經截圖

 與此同時，黃廷偉表示，乳礦物鹽中包含鈣離子，鋅離子，從某種角度來説是可以補充鈣和鋅，但是在配料中排名是第七位，前面一位是0.122%，它的含量是低於0.122%，所以想用她補鈣和鋅不能説沒有效果，但是至少需要一個大的量。

 “需要補鈣，早晚一杯奶及奶製品不香嗎？需要補鋅每天吃堅果，每週2-3次海產品不香嗎？”在黃廷偉看來，Minayo多維軟糖只能稱得上普通零食，但是作為普通零食也太貴，作為保健品食品，也達不到保健食品的要求。

 在BUFFX SLEEP 產品的“問大家”區，多位曾經購買過的消費者表示“我吃着沒用”、“就是糖而已”。這種情況同樣出現在了Minayo的多維軟糖的“問大家”區，一位用户問到“推薦購買嗎？效果怎麼樣？”而另一位已經購買過的消費者則直接回複稱“就是零食糖”。

 一位業內人士曾透露在文章《用一顆糖果滿足白瘦美、睡眠等需求，當90後開始養生，功能性食品行業大年來臨》中透露，由於行業內很多從業者都是市場出身，產品大都交由代工廠生產，而代工廠對產品的研發實則會委託給一些專業的實驗室，但這些實驗室做的只是原材料的研發而不是機理研發，比如他們可以研發出某種新型原材料，但不能確定原材料提取的分子大小在何種範圍可以使其很好與其他物質結合時達到最好的效果。

 此外，我國對保健食品的定義中明確規定，其“通常是針對需要調整某方面機體功能的特定人羣而研製生產的，不存在對所在人羣都有同樣作用的所謂‘老少皆宜’的保健食品”。而在Minayo益生菌酸奶片的介紹中，卻明確表示大人兒童孕婦均可。

來源 / Minayo天貓旗艦店  燃財經截圖

 對此，浙大二院營養科主任張片紅在接受澎湃記者採訪時則直言，我國《食品安全法實施條例》第38條規定，對保健食品之外的其他食品，不得聲稱具有保健功能。“因此，基於功能性食品並不屬於保健食品，而屬於普通食品範疇的基礎上，實際上是不允許宣傳其所謂功效的。”

 臧全宜表示，正常人身體所需的營養素還是要從每日正常的飲食中攝取，不可依賴這些糖果和各類補充劑，這些食品最好是在一些不能正常飲食時，或身體消耗較大時，可能會缺乏一些營養素的情況下，作為補充。

 “想擁有健康的身體，還是需要養成良好的生活習慣。”臧全宜直言，市面上的這些功能性食品，需要謹慎對待。

*題圖及內文配圖來源於小紅書。文中張媛、王文傑、詹青、張媛、阿佔、阿紫為化名

*免責聲明：在任何情況下，本文中的信息或所表述的意見，均不構成對任何人的投資建議。

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