選秀綜藝是如何變成氪金遊戲的？_風聞

作者丨張薔

頭圖來源丨《青春有你》官微

針對“飯圈”的輿論風暴還沒有結束。

5月13日，《人民日報》官方微博發博稱，“糾偏和治理’飯圈’亂象，需要法制對其祛邪扶正。”短短數天內，已有多家官方媒體就飯圈先後發聲。

飯圈，即追星羣體形成的圈子。近年來，國內粉絲羣體迅速組織化，不僅形成了多樣的職能架構，還有一套打榜、應援的追星行為“規則”。

特別是2018年，以《偶像練習生》、《創造101》為代表的全新選秀節目模式興起，粉絲羣體的消費者價值被放大，粉絲經濟的商業邏輯得到驗證。

這一年也被稱作“偶像元年”。自那之後，飯圈的打投、應援文化不斷被強化，不時炮製出個別狂熱現象。

“倒奶”事件便是最新一起，粉絲的過度消費和由此造成的浪費讓外界咋舌。然而，飯圈亂象遠不止於此，問題也早已暴露。

1.瘋狂的飯圈

2018年初，國內娛樂產業迎來了一大關鍵事件——由愛奇藝推出的競演養成類綜藝節目《偶像練習生》上線播出。

近四個月時間裏，節目點擊播放量超30億次，成為同時期最具熱度的綜藝節目，沒有之一。總決賽當日，其相關熱搜話題達到25個，霸佔了微博熱搜榜的半壁江山。

就在《偶像練習生》結束的一個月後，另一檔同類型的綜藝《創造101》播出，進一步點燃了全民選秀的熱情。

兩檔現象級綜藝不僅誕生了蔡徐坤、楊超越等新一代偶像，也讓“Pick”、“出道”成為年度熱詞。

火熱的背後，是這種全新選秀模式提供的參與感和互動感。兩檔節目均參考了韓國國民偶像選秀節目《Produce101》賽制，騰訊視頻甚至直接購買版權進行本地化改造。

這種賽制的核心是：選手是否能順利出道，完全取決於粉絲的打投和應援票數。

於是，一組組驚人的數據被“製造”出來：《偶像練習生》決賽當晚，9位出道成員的打投票數累積達到1.5億，其中拿下C位的蔡徐坤就擁有4700多萬投票。

這些票數既包括節目組提供的免費投票機會，也有通過購買定製卡或制定商品獲得的額外投票機會。

為了讓心儀的選手出道，粉絲們慷慨解囊，集資購買商品和定製卡成為當時的普遍選擇。有媒體報道稱，在《創造101》播出期間，第一名孟美岐的粉絲集資總額預計超過1200萬。

在過去三年間，同類型的比賽均有大規模集資事件的發生。

2020年，《青春有你2》中第一名出道的劉雨昕，其粉絲後援會在比賽期間的總支出為1530萬元，這些資金基本都來自於粉絲集資。

今年的數據更是誇張。據媒體報道，截至4月5日，《創造營2021》與《青春有你3》已經有超5位選手的粉絲後援會集資破千萬，超30位選手後援會集資破百萬。甚至因為集資數量短時間內激增，比賽期間桃叭App（一個提供集資功能的平台）後台曾一度“崩潰”。

不僅如此，“逼氪”、“引導粉絲過度消費”的事件時有發生。“倒奶”事件中，粉絲們需要的只是奶製品瓶蓋上的二維碼，不能馬上喝不完或消耗掉的奶製品本身，就只能倒掉。

甚至，在“支持偶像”的口號下，不少家境並不富裕的年輕人也咬牙把生活費打入集資鏈接，有人為此還會背上花唄等債務。

就在4月，一位網友為打投“敗光”三四千元的事件在網絡引起了廣泛討論，還讓#飯圈集資量力而行#的話題登上微博熱搜。

圖源：微博

更魔幻的是，這些榨乾飯圈的集資有時甚至並不能用到偶像身上。在集資大多缺少有效監督的情況下，飯圈裏甚至屢屢有“後援會攜款跑路、職業粉頭喜提海景房”的傳言。

上個月，《青春有你3》選手邱丹楓所屬經紀公司發佈聲明稱，公司已與後援會負責人失聯。有消息稱，該選手的後援會曾私自轉賣節目組分給後援會的公演入場券。此前，還有媒體報道過，孟美岐粉絲數據站涉嫌非法集資詐騙超百萬的事件。

2.選秀節目=氪金遊戲？

選秀綜藝節目中出現“氪金”並不是這屆年輕人的專利。

2005年的夏天，為了讓李宇春在《超級女聲》的總決賽中獲勝，狂熱的“玉米”（李宇春粉絲暱稱）曾豪擲50萬買下萬張電話卡為其拉票。

但眼下，粉絲經濟、偶像經濟正在變成一種產業化運作的商業模式。

《2021年中國粉絲經濟市場發展規模現狀及未來前景分析報告》中的數據顯示，90後羣體中追星族佔比26.78%，95後中這一比例上升至50.82%，近7成的00後都認為自己屬於追星一族。

可以説，當下，在年輕人、特別是Z世代羣體中，追星已經成為一種主流行為。

諮詢機構eTOC Analysis的研究報告分析認為，“如今年輕一代缺乏時代精神、理想追求和重要的目標，自娛自樂。每個人開始再次渴望集體，並希望集體給予自己認同感。粉絲圈提供了這種集體的滿足感和歸屬感。”

值得注意的是，在這些年輕人的觀念中，拒絕“白嫖”、為偶像消費才是值得肯定的“追星族自我修養”。

融360曾聯合騰訊理財發起一項調查，結果顯示，近64.9%粉絲曾為偶像消費，部分粉絲為追星每月消費達到5000元。

日益龐大的追星羣體和高漲的“氪金”意識帶來了娛樂產業“粉絲經濟”的春天。

在 2018年“偶像元年”之前，國內偶像產業的盈利模式更多是面向B端的商業代言、演出等路徑。而在2018年的兩檔現象級互聯網選秀綜藝中，從打投集資到購買代言、周邊，在真金白銀的消費中，C端粉絲的消費能力被充分驗證。

粉絲服務平台Owhat發佈的《2019偶像產業及粉絲經濟白皮書》顯示，2018年粉絲經濟市場規模已達到450億元，同比增長60％。該報告特別強調，隨着粉絲對偶像相關的消費意願不斷提升，預計未來還會大幅提升。根據藝恩數據顯示，2020年中國偶像市場規模將超過1300億元。

玩家們爭先湧入，僅2020年，綜藝投資的規模就達到250億以上。而除了平台、娛樂公司外，瞄準粉絲的集資、打投等需求，還有桃叭、Owhat等第三方平台爭先湧入。

以桃叭為例，其提供的集資服務在今年這兩檔節目期間，被粉絲們廣泛使用。以桃叭平台公開數據估算，截止到《創造營2021》決賽夜當晚，排名前9的學員累計集資金額已經過億元。

桃叭當日提現到賬需1%手續費，若以這一億元當日提現計算，該平台至少能獲利100萬元。資料顯示，選秀季集資提現手續費可貢獻平台五成以上收入。

這其中利潤豐厚的商業機遇，資本自然會看在眼裏。

就在2018年，亞洲偶像工場AIF、坤音娛樂、麥鋭娛樂等主打新一代偶像培養模式的經紀公司先後完成融資，他們背後的投資方包括險峯長青、紅杉中國、真格基金等知名天使投資機構。

從資本、品牌商、平台到娛樂公司，共識迅速達成——用粉絲“變現”。這一過程中，一套新的造星模式迅速形成：資本和品牌商提供資金、娛樂公司輸出練習生、平台提供展示舞台。

從2018年至今，包括愛優騰在內，每個平台每年至少推出一檔S級選秀綜藝。這意味着，每年有超過300位練習生亮相，最終會有至少3個組合（約30位偶像）正式出道。就在“倒奶”事件發酵前一週，《創造營2021》正式成團，劉宇等11位練習生以INTO1組合形式出道。

對追求年輕化、用户粘性的視頻平台來説，源於韓國的101系選秀綜藝無疑是當下最好的拉新、促活的節目形式之一，也是極具吸金價值的節目IP。特別是目前國內長視頻平台深陷同質化競爭，且會員增長乏力的情況下，101系選秀綜藝的意義更加特殊。

艾瑞諮詢聯合騰訊數據實驗室聯合發佈《中國網絡綜藝商業變現白皮書》顯示，以《創造營2020》為代表的“才藝競演類”綜藝，平均單個節目吸引5.7個贊助品牌，僅次於“明星競演類”類綜藝的6.25個。

而對於品牌商來説，商品銷量提升是最終目標。畢竟，鉅額贊助費需要看到回報。據媒體報道，蒙牛真果粒曾以3億元的價格拿下《青春有你1》的冠名權，其後兩季，這個數字或已漲到10億元。

各方不謀而合之下，選秀節目被設計成了“氪金遊戲”——誰的粉絲買的奶票、水票、定製卡越多，誰就更可能出道。這樣的規則下，看似擁有主動權的“全民製作人”們成為了沒有選擇的一方。

如此一來，無論是平台、品牌，還是深入其中的粉絲，誰也沒辦法先喊停。甚至是規則的制定者平台，最後也只是成為了環節中一環。

有接近愛奇藝的人士告訴霞光社，“看似節目是愛奇藝的，但其實在這裏面，愛奇藝的話語權並沒有想象大。”

“倒奶”事件後，接下來的選秀必將進行相應調整。

目前，已有樂華娛樂、時代峯峻等多家娛樂公司和超過200家粉絲後援會發佈倡議書，呼籲理智追星，拒絕非理性打榜應援和集資等違規飯圈行為。

但在“流量為王”的行業規則未徹底改變前，這樣的號召能有多大效果還有待後續證明。

或許，就像一位多年追星的粉絲所説：“只要還有娛樂產業和偶像，粉絲的生意就會繼續，飯圈的狂熱依舊會延續。