品牌積極探索營銷新路徑，體育贊助面臨怎樣的變局？_風聞

　　品牌一方面要加強對多平台合作關係的理解，還要時刻保持前瞻性，敏鋭地發現新機會。

　　在經過一個相對沉寂的2020年之後，很多品牌意識到，它們必須在營銷上有所行動。事實上，這種苗頭在2020下半年就有所顯現，由於現場促銷和品牌激活的條件限制眾多，將注意力轉移至線上虛擬空間，理念先行就成為最普遍的選擇。市場上越來越多的營銷預算流入品牌內容和社交影響者營銷中，因為品牌需要在渠道中更靈活地吸引消費者。

　　對於體育IP或資源的商業價值開發而言，順應這一歷史潮流就是必選項。在年輕一代消費者的推動下，線上頻道已經成為傳統頻道的重要威脅，像在亞太地區，數字體育節目的收視率就已經超過了廣播電視。在這樣的大背景下，體育版權持有者和商業品牌都深知，通過怎樣的方法吸引年輕粉絲參與，這是一個歷史性命題。

　　內容化服務的商業潛力將隨着年輕體育迷購買力的提高而增長，他們之中的絕大多數都願意為自己喜歡的體育內容付費。體育IP的商業價值就遠遠突破了比賽日的範疇，它們需要尋找與粉絲聯繫的新途徑，這其實也是與品牌前進路徑匯合的過程。

　　1.

　　新機會+新模式

　　雖然環境條件的限制眾多，但是消費者的需求仍是客觀存在的，對於那些體育贊助商而言，持續提升體育粉絲的體驗，並在其中融入品牌的存在和價值觀就顯得格外重要。品牌一方面要加強對多平台合作關係的理解，還要時刻保持前瞻性，敏鋭地發現新機會。

　　在新冠疫情這場當下人類面臨的重大衞生危機面前，安全和健康成為人們最為看重的層面。鑑於體育領域遭遇的客觀困境，與衞生和清潔有關的品牌發現了一塊營銷新大陸。一般來説，這類品牌更習慣於用電視廣告來爭奪市場份額，體育贊助並不是它們的常規選項，但是現在它們發現一個與體育粉絲消費完美嫁接的平台，而且可以很自然地講述品牌故事，這是不能錯失的。

　　全球公共衞生和消毒領域領導品牌Clorox在最近幾個月裏迅速佈局體育資產，先後成為NBA、金州勇士和NHL的官方清潔合作伙伴。在禹唐看來，Clorox首先看到了體育這個契合的應用場景，同時對品牌理念進行了延展，從家庭品牌拓展到了與每一個體育消費者健康息息相關的體驗式品牌，這就使營銷傳播更加接地氣。

　　體育資產還能為Clorox製造更多發散點，這就是由數字內容和服務承載的工具。每一項體育合作資產都是一個巨大的內容庫，它們的廣播、數字和社交平台能夠讓品牌接觸到更多層次的受眾，同時得到最真實的情感反饋。這也是體育贊助之於廣告營銷最具價值的地方。

　　聯合利華旗下的衞生香皂品牌衞寶（Lifebuoy）也進入到了體育營銷市場，它沒有選擇最頂級的體育資產，但是更看重策略的落地。它想借助足球深入社區、家庭和球迷個體，進行一個極具廣度的人羣覆蓋。

　　無論是Clorox還是衞寶，它們都在通過新的營銷路徑迎接市場中的機會和挑戰，內容、體驗、渠道、銷售等各個方面交融，形成一個更加複雜的生態系統，品牌要建立一種全新的思維習慣。正如聯合利華全球贊助負責人威廉·丁格（William Dinger）所言，未來的商業市場一定是複雜的，更多個性化、更多體驗、更多重新構想的合作伙伴關係資產和收入模式都會融合其中。

　　2.

　　好理念+新方法

　　過去一年多的時間裏，東京奧運會各級贊助商一定遭遇了巨大阻力，因為在奧運會舉辦充滿變數的情況下，它們無法鎖定營銷主題，甚至確定預算調配。近日，國際奧委會TOP贊助商寶潔終於啓動了東京奧運營銷活動，這家日化巨頭依然延續了往屆奧運營銷的主基調，表達對母親的感謝。

　　講述運動員及其家人的故事是寶潔一直秉承的奧運營銷理念，公司首席品牌官馬克·普里查德（Marc Pritchard）就表示：“在過去的十年裏，我們非常榮幸地講述了這些了不起的運動員及其家人的故事，他們在運動員實現奧運和殘奧會夢想的過程中給予了巨大支持。”“當這些夢想在2020年被擱置時，我們受到鼓舞，因為他們走出了自己的失望，開始幫助他人，服務他們的社區。”

　　寶潔並沒有只把奧運營銷停留在宣傳理念的步驟上，它們在這方面已經有了深厚的積澱，只需要在每屆奧運會上定期放大。在疫情全面侵襲全球經濟的情況下，寶潔深知用營銷帶動銷售的必要性，特別是電子商務等線上渠道。寶潔將利用電視和數字廣告為零售商創造資源，用運動員和旗下品牌打造更多引人注目的組合，像SK-II就與拜爾斯、劉湘等運動員建立了合作，主打新內容和體育故事，進而輔助自己的社交零售計劃。

　　3.

　　逆向思維+主動創新

　　虛擬概念是品牌營銷不得不考慮的方法，因為現場體育場景的限制，品牌在營銷過程中需要組織逆向思維，保證自己的主動性。萬事達是體育贊助領域的資深專家，對於這類金融服務品牌，現場活動對於用户的牽引和激活作用明顯，疫情對它的影響顯而易見。

　　實體和數字的結合是萬事達的新招數，就像萬事達亞太地區高級副總裁兼營銷和傳播主管魯斯通·達斯圖爾（Rustom Dastoor）所言，他們必須把現場活動移植到粉絲家中，這種平衡將伴隨品牌未來的長期營銷決策中。**禹唐認為，**每個消費者個體都是不同的，他們同樣重要，如果他們不能親臨比賽現場，那麼品牌就要主動將活動帶給他們。

　　體育IP和資源方要關注到贊助商在這方面的需求，當然，品牌自身的創新更具決定作用。達斯圖爾還設想，為現場贊助活動建立量身定製的數字平台，可以捕捉現場活動的特定內容，進而傳遞到目標受眾的接收終端。

　　當下正是體育資源方與贊助商進一步拉近關係的黃金機會，因為可利用的工具就擺在眼前，改變的只是相對傳統的營銷理念和行為方式。我們看到，有些品牌將體育贊助看作新方法，有些則將營銷與銷售進行更深層次的嫁接，還有一些品牌在思考如何藉助平台和內容進行全新的合作激活，這些都是體育營銷市場中的積極因子，值得被更多品牌發現、模仿和創新。

　　禹唐體育是全球知名的體育營銷服務商。