新咖啡營銷拐點出現！靠打造IP，他年營收超千萬_風聞
咖门-咖门官方账号-微信公众号|咖门2021-05-17 09:52
不知不覺中，賣咖啡方式已經變了。
有人通過打造個人IP，在抖音上一年賣咖啡收入100多萬；
有人在B站上成為咖啡頭部UP主，單條廣告收費超3萬；
有品牌通過跨界聯名，躋身咖啡電商頂流之一。
咖門“新咖啡時代”專題，今天來聊聊：咖啡新營銷，到底怎麼玩？
把自己“捧紅”，賣咖啡年入千萬
如今市場上，正流行用什麼方式賣咖啡？
闞歐禮，捌比特咖啡創始人，主業賣咖啡，副業是一名抖音網紅/B站UP主/知乎大神，全網咖啡垂直粉絲70萬。
去年一年，捌比特的全網銷量是1200萬，而這其中，抖音一個渠道帶來的銷售轉化就有100多萬，佔到幾乎十分之一的份額（其他平台因為無法放淘寶鏈接，銷量無法精準統計）。
從2019年年底在抖音發出第一條視頻，到現在集中批量錄製，圍繞咖啡文化科普、探店、測評等方向製作短視頻，如今闞歐禮已經在全網（抖音、B站、視頻號、微博、 小紅書、知乎等）累積了近1億的播放量，其中不乏一些單條播放量200萬以上的爆款。
直播數據亮眼
在闞歐禮看來，把自己“捧紅”這件事，有極大的空間。“任何一個成熟行業，都會有個人IP的崛起，可以參考調酒、廚師、裝修行業，都有千萬粉絲量級的大IP。”
“目前中國的咖啡消費，很大程度上，受文化、流行因素的影響，很少有人認知清晰的知道自己要喝哪個產地、哪種豆子。咖啡消費的趨勢引領，IP能在其中發揮作用。”
目前捌比特已經在孵化其他的咖啡賬號。事實上，除了捌比特，從大品牌到獨立咖啡館，以造IP為主的咖啡新營銷形式，已經開始遍地開花。
咖啡營銷的渠道，正在發生變革。
4種姿勢賣咖啡，咖啡營銷新拐點出現
如今，像闞歐禮這樣，通過IP創新來賣咖啡的故事，行業裏還有很多。
1. 身在十八線小城，但咖啡豆賣到了全國
索菲婭，抖音咖啡紅人（ID：Sofia和Lumos），很多行業人的“入門導師”，在臨夏經營一家咖啡+簡餐的咖啡館：綠茉咖啡。
綠茉咖啡館
2018年下半年“出道”，在抖音上發佈自己的咖啡長視頻，以“咖啡知識科普+開店經驗+產品測試”為主，每週發佈2條時長8分鐘的視頻分享。
如今2年過去，索菲婭在全網（抖音、B站、小紅書）發佈了200多條長視頻，累積了近30萬的粉絲，而咖啡市場，也正在獎勵這些默默做內容的老闆。
索菲婭錄製自己的咖啡長視頻
索菲婭的咖啡館裏，每天有10%左右的顧客，是看了視頻專程/順道來打卡的。
去年索菲婭開了淘寶店，售賣咖啡豆和少量周邊，這個店僅依靠視頻的導流，身在“十八線”小城的索菲婭，把豆子供應給了全國30多家咖啡館。
豆子及周邊（自己設計的杯子）
2. 用“沙縣精神”賣咖啡，年入400萬
在杭州的沙縣咖啡，很少有人知道老闆的名字，來了都是招呼一聲“縣長”。店裏的logo，就是個橫着寫的“縣”字。
他們有一套“沙縣精神”：真正的好咖啡，不應該高高在上，而是應該像沙縣小吃一樣，開遍大街小巷，好喝還便宜。
靠着獨特的IP文化內涵，以及小店模式，沙縣咖啡日出杯量在400杯上下，加上店內零售周邊產品的售賣，一年營收能突破400萬。
3. 400+次跨界聯名，成就電商品牌
很多人記住永璞咖啡，是因為一直小獅子，這隻小獅子名叫“石端正”，是永璞咖啡的IP。
永璞IP“石端正”
永璞咖啡通過400多次的跨界聯名，打造出IP石端正，和《煎餅俠》、奇葩説、網易雲音樂、新週刊、小紅書、日食記等知名品牌IP都組過CP，成為電商咖啡的代表品牌之一。
4. 瑞幸利路修視頻刷屏，B站熱搜
最近一個咖啡新營銷的爆款，是利路修給瑞幸拍的廣告，在B站怒刷100w播放量，微博1億+的話題閲讀，被抖音、小紅書多次搬運。
瑞幸最新廣告在B站達100w播放量
這4個故事，分別代表了4種賣咖啡的新姿勢：打造個人IP、打造品牌IP、打造卡通形象IP、藉助明星IP。
幾年前的咖啡，是渠道為王。
咖啡館依靠門店渠道，零售產品依靠經銷渠道，後來線上渠道崛起，誰有天貓店誰有優勢。
這兩年，房租和人力成本越來越高，競爭趨於白熱化，消費者對於品牌和產品的需求不斷提高。
房租和人工成本越來越高
咖啡營銷新拐點出現：渠道不再是唯一的優勢，很多品牌都在靠內容、靠IP，吸引屬於自己的消費羣體。
而這意味着這個行業即將進入更成熟的階段。
新的“膀胱爭奪戰”打響
更多消費者始於產品，忠於人品
面對咖啡新營銷形式的興起，闞歐禮分析：
咖啡的競爭，正在從渠道競爭轉移到注意力競爭，咖啡戰爭已經從 “膀胱爭奪戰”，上升到了“生活方式爭奪戰”。
打造品牌不再只有廣告投放的砸錢做法，靠內容驅動雖然難，但也很有效。你要相信，消費者是人，他們可以感受到你的真誠。
零售領域，有個經典的“人貨場”理論，可以借來理解當前的咖啡。
**先説貨。**本質上，食品行業沒有越級性技術。“就以咖啡行業來説，100多年來，僅有3次大的技術變遷，一次是速溶誕生，一次是膠囊技術，一次是高壓萃取的技術，很多時候不管是線下咖啡店，還是零售咖啡，盲測喝不出來誰是誰。”闞歐禮説。
**再説場。**電商貨架入場門檻很低，渠道本身變得越來越便宜，但拼的是後期推廣和運營的能力。
**而唯有人，開始變得越來越重要。**這個“人”，包含消費者的注意力，更包含咖啡從業者的品牌魅力和個人魅力。
舉一個咖啡大V的例子：
在上海，有一個咖啡博主叫牛小咖，曾經5年遊歷過全球1000家咖啡館，是B站咖啡類UP主的頂流，在B站、YouTube、小紅書、今日頭條等平台，其視頻播放量已經超過2000W。
牛小咖沒有開店，之前做過咖啡培訓師、貿易商，如今作為一個專業的“咖啡大V”，單條廣告的報價已經達到了35K，每天有很多人跟隨他測評咖啡、購買咖啡。
很多消費者不管是在線上和線下買咖啡，始於產品，但後期的持續復購，則來自於“靈魂”——要麼是品牌內核有趣，要麼形成個人IP，有令人信服的人格魅力。
形成個人IP
就像微博上，有很多人看了利路修的視頻，忍不住點了一杯咖啡。
打造IP，是咖啡破圈的另一股新勢力
咖啡的生活方式屬、文化屬性，是做內容的寶藏。
索菲婭告訴我：“我看到很多人留言，説是因為看了我的視頻入坑，從速溶愛好者變成了現磨咖啡粉絲，我就覺得很欣慰”。
索菲婭錄製咖啡視頻
在索菲婭看來，咖啡從業者如果有機會，一定要做品牌IP/個人IP，肯定會對經營有幫助，前期就算流量不多，但小範圍輻射肯定沒問題，“總比什麼都不做要強”。
在咖啡的新營銷時代，誰更能替消費者表達自我，誰能引領文化潮流，誰能成為社交貨幣，誰能始終吸引消費者的注意力，誰就有贏的機會。
靠內容、靠IP，在大體量的縫隙裏撕開一條口子，創造一個屬於自己的消費羣體，是當前咖啡破圈的新勢力。
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統籌｜妮可 編輯｜居居 視覺｜江飛
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