新咖啡營銷拐點出現!靠打造IP,他年營收超千萬_風聞
咖门-咖门官方账号-微信公众号|咖门2021-05-17 09:52
不知不覺中,賣咖啡方式已經變了。
有人通過打造個人IP,在抖音上一年賣咖啡收入100多萬;
有人在B站上成為咖啡頭部UP主,單條廣告收費超3萬;
有品牌通過跨界聯名,躋身咖啡電商頂流之一。
咖門“新咖啡時代”專題,今天來聊聊:咖啡新營銷,到底怎麼玩?

把自己“捧紅”,賣咖啡年入千萬
如今市場上,正流行用什麼方式賣咖啡?
闞歐禮,捌比特咖啡創始人,主業賣咖啡,副業是一名抖音網紅/B站UP主/知乎大神,全網咖啡垂直粉絲70萬。
去年一年,捌比特的全網銷量是1200萬,而這其中,抖音一個渠道帶來的銷售轉化就有100多萬,佔到幾乎十分之一的份額(其他平台因為無法放淘寶鏈接,銷量無法精準統計)。
從2019年年底在抖音發出第一條視頻,到現在集中批量錄製,圍繞咖啡文化科普、探店、測評等方向製作短視頻,如今闞歐禮已經在全網(抖音、B站、視頻號、微博、 小紅書、知乎等)累積了近1億的播放量,其中不乏一些單條播放量200萬以上的爆款。
直播數據亮眼
在闞歐禮看來,把自己“捧紅”這件事,有極大的空間。“任何一個成熟行業,都會有個人IP的崛起,可以參考調酒、廚師、裝修行業,都有千萬粉絲量級的大IP。”
“目前中國的咖啡消費,很大程度上,受文化、流行因素的影響,很少有人認知清晰的知道自己要喝哪個產地、哪種豆子。咖啡消費的趨勢引領,IP能在其中發揮作用。”
目前捌比特已經在孵化其他的咖啡賬號。事實上,除了捌比特,從大品牌到獨立咖啡館,以造IP為主的咖啡新營銷形式,已經開始遍地開花。
咖啡營銷的渠道,正在發生變革。

4種姿勢賣咖啡,咖啡營銷新拐點出現
如今,像闞歐禮這樣,通過IP創新來賣咖啡的故事,行業裏還有很多。
1. 身在十八線小城,但咖啡豆賣到了全國
索菲婭,抖音咖啡紅人(ID:Sofia和Lumos),很多行業人的“入門導師”,在臨夏經營一家咖啡+簡餐的咖啡館:綠茉咖啡。
綠茉咖啡館
2018年下半年“出道”,在抖音上發佈自己的咖啡長視頻,以“咖啡知識科普+開店經驗+產品測試”為主,每週發佈2條時長8分鐘的視頻分享。
如今2年過去,索菲婭在全網(抖音、B站、小紅書)發佈了200多條長視頻,累積了近30萬的粉絲,而咖啡市場,也正在獎勵這些默默做內容的老闆。
索菲婭錄製自己的咖啡長視頻
索菲婭的咖啡館裏,每天有10%左右的顧客,是看了視頻專程/順道來打卡的。
去年索菲婭開了淘寶店,售賣咖啡豆和少量周邊,這個店僅依靠視頻的導流,身在“十八線”小城的索菲婭,把豆子供應給了全國30多家咖啡館。
豆子及周邊(自己設計的杯子)
2. 用“沙縣精神”賣咖啡,年入400萬
在杭州的沙縣咖啡,很少有人知道老闆的名字,來了都是招呼一聲“縣長”。店裏的logo,就是個橫着寫的“縣”字。
他們有一套“沙縣精神”:真正的好咖啡,不應該高高在上,而是應該像沙縣小吃一樣,開遍大街小巷,好喝還便宜。
靠着獨特的IP文化內涵,以及小店模式,沙縣咖啡日出杯量在400杯上下,加上店內零售周邊產品的售賣,一年營收能突破400萬。
3. 400+次跨界聯名,成就電商品牌
很多人記住永璞咖啡,是因為一直小獅子,這隻小獅子名叫“石端正”,是永璞咖啡的IP。
永璞IP“石端正”
永璞咖啡通過400多次的跨界聯名,打造出IP石端正,和《煎餅俠》、奇葩説、網易雲音樂、新週刊、小紅書、日食記等知名品牌IP都組過CP,成為電商咖啡的代表品牌之一。
4. 瑞幸利路修視頻刷屏,B站熱搜
最近一個咖啡新營銷的爆款,是利路修給瑞幸拍的廣告,在B站怒刷100w播放量,微博1億+的話題閲讀,被抖音、小紅書多次搬運。
瑞幸最新廣告在B站達100w播放量
這4個故事,分別代表了4種賣咖啡的新姿勢:打造個人IP、打造品牌IP、打造卡通形象IP、藉助明星IP。
幾年前的咖啡,是渠道為王。
咖啡館依靠門店渠道,零售產品依靠經銷渠道,後來線上渠道崛起,誰有天貓店誰有優勢。
這兩年,房租和人力成本越來越高,競爭趨於白熱化,消費者對於品牌和產品的需求不斷提高。
房租和人工成本越來越高
咖啡營銷新拐點出現:渠道不再是唯一的優勢,很多品牌都在靠內容、靠IP,吸引屬於自己的消費羣體。
而這意味着這個行業即將進入更成熟的階段。

新的“膀胱爭奪戰”打響
更多消費者始於產品,忠於人品
面對咖啡新營銷形式的興起,闞歐禮分析:
咖啡的競爭,正在從渠道競爭轉移到注意力競爭,咖啡戰爭已經從 “膀胱爭奪戰”,上升到了“生活方式爭奪戰”。
打造品牌不再只有廣告投放的砸錢做法,靠內容驅動雖然難,但也很有效。你要相信,消費者是人,他們可以感受到你的真誠。
零售領域,有個經典的“人貨場”理論,可以借來理解當前的咖啡。
**先説貨。**本質上,食品行業沒有越級性技術。“就以咖啡行業來説,100多年來,僅有3次大的技術變遷,一次是速溶誕生,一次是膠囊技術,一次是高壓萃取的技術,很多時候不管是線下咖啡店,還是零售咖啡,盲測喝不出來誰是誰。”闞歐禮説。
**再説場。**電商貨架入場門檻很低,渠道本身變得越來越便宜,但拼的是後期推廣和運營的能力。
**而唯有人,開始變得越來越重要。**這個“人”,包含消費者的注意力,更包含咖啡從業者的品牌魅力和個人魅力。
舉一個咖啡大V的例子:
在上海,有一個咖啡博主叫牛小咖,曾經5年遊歷過全球1000家咖啡館,是B站咖啡類UP主的頂流,在B站、YouTube、小紅書、今日頭條等平台,其視頻播放量已經超過2000W。
牛小咖沒有開店,之前做過咖啡培訓師、貿易商,如今作為一個專業的“咖啡大V”,單條廣告的報價已經達到了35K,每天有很多人跟隨他測評咖啡、購買咖啡。
很多消費者不管是在線上和線下買咖啡,始於產品,但後期的持續復購,則來自於“靈魂”——要麼是品牌內核有趣,要麼形成個人IP,有令人信服的人格魅力。
形成個人IP
就像微博上,有很多人看了利路修的視頻,忍不住點了一杯咖啡。
打造IP,是咖啡破圈的另一股新勢力
咖啡的生活方式屬、文化屬性,是做內容的寶藏。
索菲婭告訴我:“我看到很多人留言,説是因為看了我的視頻入坑,從速溶愛好者變成了現磨咖啡粉絲,我就覺得很欣慰”。
索菲婭錄製咖啡視頻
在索菲婭看來,咖啡從業者如果有機會,一定要做品牌IP/個人IP,肯定會對經營有幫助,前期就算流量不多,但小範圍輻射肯定沒問題,“總比什麼都不做要強”。
在咖啡的新營銷時代,誰更能替消費者表達自我,誰能引領文化潮流,誰能成為社交貨幣,誰能始終吸引消費者的注意力,誰就有贏的機會。
靠內容、靠IP,在大體量的縫隙裏撕開一條口子,創造一個屬於自己的消費羣體,是當前咖啡破圈的新勢力。
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統籌|妮可 編輯|居居 視覺|江飛
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