利路修的魔性咖啡廣告刷屏,為什麼年輕人就吃這一套?_風聞
咖门-咖门官方账号-微信公众号|咖门2021-05-17 09:36
**誰能想到,瑞幸憑藉一條魔性廣告,在年輕人裏刷了波存在感。**利路修給瑞幸拍的廣告,B站怒刷100w播放量,微博1億+的話題閲讀,抖音、小紅書多次搬運。
很多年輕人,會因為“利老師”去買一杯咖啡,簡直具有魔法般的洗腦能力。
這屆不好糊弄的年輕人,到底會為什麼買單?
廣告全網刷屏,利路修有什麼魔法?
“100萬達成!感謝大家!利老師YYDS!”
近日,瑞幸咖啡在b站發佈了一則視頻,發佈時間不到24小時,播放量就已破百萬,連彈幕也給足了排面。這一系列操作讓瑞幸直呼“利老師YYDS”。
要知道,B站播放量和彈幕絕對是判斷是否吸引年輕人的重要指標。
先來看看這則視頻:
看不懂沒關係,我們辦公室30歲以上的都看不懂
這是瑞幸官宣利路修成為“品牌冰咖推薦官”後,發佈的首支廣告片《瑞幸YYDS》。
在視頻中,利路修全程本色出演,將“被迫營業”寫在臉上,成功戳中年輕人的“癢點”。
給不瞭解利路修的朋友科普下:
利路修是某選秀節目的俄羅斯選手,最初為兩位日本學員(視頻中的兩個配角)的中文老師,被節目組“忽悠”參賽,卻因唱跳練習太累,“選修課必逃、必修課選逃”,一心爭取早日被淘汰。結果沒想到,他頹喪的氣質、層出不窮的喪系金句,引發了廣大社畜的共鳴,被粉絲一路投票“抬”進了決賽。
利路修的喪系金句
不止在B站,截至目前,微博相關話題#利路修冰咖推薦官#已經衝到了1億+。在抖音、小紅書等平台,隨便搜一搜都是1w+的內容量。
而這次營銷,網友不僅不牴觸,還積極參與、四處拋梗:
豆瓣上,有用户作出了這樣的回應:“看了這個廣告忍不住點了一杯!利老師無敵了。”
此番營銷最大的成功,就在於對年輕人的撩撥,不僅抓住了最新的偶像,還製造了新的共鳴。
這也是新茶飲要做的事。

這屆年輕人,到底在為什麼買單?
實話説,這條廣告片,我們辦公室30+的中年人,基本都沒看懂,不知道年輕人的high點到底在哪裏。
就像很多飲品品牌,想貼近年輕人,但常常貼不到,留下一地自嗨和尷尬。
我在B站等年輕人聚集的地方衝浪了一圈,集合成功的品牌案例,大概總結了幾個年輕人會買單的興趣點:
1. 喪與社畜:“不夠努力”也是一種態度
“喪文化”的流行是自2017年的“葛優躺”表情包流傳開始的,隨之推出的“悲傷蛙”表情包,以及2020年的“打工人”將“喪文化”推向巔峯。
因此當最愛下班的利路修也在“被迫”上班時,最能引發年輕人的共鳴:明明不想做,但還是並不能不做。
新茶飲品牌也很會表達“喪”:
去年喜茶與茶顏悦色“夢幻聯動”,在B站發佈的視頻裏,茶顏夥伴帶着喜茶夥伴在長沙逛吃逛吃時,頻繁吐槽“天氣太熱了不去玩了,太貴了不去吃了,爬山到一半放棄了”——這樣看上去“不夠積極”、“不夠努力”的態度,恰恰戳中了年輕人。
這屆年輕人,對完美並不感冒,他們需要品牌像他們自己一樣,是真實的。
2. 懂梗:比如“秋天的第一杯奶茶”
瑞幸這次的廣告,洗腦的YYDS(永遠的神),以及利路咻兒、同款蘭花指、“達咩喝法”等等,可以説每一幀都是梗,要被網友玩壞了。

“利路咻兒”
**懂梗的品牌才知道怎麼埋梗能夠戳中年輕人。**比如利路修的人設就是“喪”、“早點下班”,用利路咻兒搭配下班標誌性動作,意思和情緒都會迅速傳達到位。
同時,一個梗的爆發絕非一日之功。
比如去年“秋天的第一杯奶茶”曾在網絡躥紅,看似毫無預兆,而實際上,這離不開消費者對奶茶長久的依賴與喜愛。
懂梗才會埋梗,造梗也非生編亂****造,爆發式流行的背後,需要長足的心智積累。
3. 魔性與鬼畜:別問為什麼!年輕人好這口
視頻中反覆出現的yyds,搭配利路修“獵殺時刻”的冷漠表情,看起來十分魔性。

網友評價:不看難受一天,看了難受一天
去年,喜茶就曾配合椰子產品上新做了一個魔性洗腦視頻,配上洗腦的音樂,讓人忍不住跟着搖擺,還有喜茶的魔性誇誇瓜視頻,聽完之後“誇誇誇誇誇”的回聲不絕於耳。
這兩則視頻,已在其發佈的所有視頻中播放量分列2、3名,可見年輕人的喜愛度。
魔性、鬼畜、洗腦,讓年輕人欲罷不能,分外上頭——千萬別問為什麼!他們就好這口,一問你就落伍了。
4. 戲劇化:比如喜茶抽獎抽中茶顏粉絲
戲劇帶來“衝突”,也帶來笑點與關注。
去年,喜茶的一次微博抽獎抽中一位名叫“等一杯茶顏悦色”的粉絲。這本是個巧合的意外,卻擊中消費者嗨點,直接上了微博熱搜。
隨後,茶顏悦色和喜茶乾脆進行了一場聯名。有粉絲留言:“你以為是對手,但是人家突然手挽手去打麻將了。”
5. 國潮:文化有最強的帶貨能力
昨天,#漢服市場爆發#登上微博熱搜。而根據《艾瑞諮詢|2020-2021中國國潮經濟發展專題研究報告》,國潮經濟將垂直市場擴展至全領域,同時,年輕羣體將成為國潮經濟的重要推動力和主力消費人羣。
中國茶與國潮文化有天然鏈接,新茶飲結合國潮文化可以講出更多新故事。
茶顏悦色、故宮角樓咖啡、地標文物雪糕,都讓年輕人欲罷不能
不難看出,傳統和現代的有趣結合,最能俘獲年輕人。

“二創”的參與感
是討好年輕人的秘密武器
這屆年輕人,喜歡用創造力和品牌交流。除了“喝掉”一杯飲品,他們還想有參與感。
一方面是線上參與,造梗、搬運:
早在5月6日,瑞幸官宣推薦官時,粉絲就開始自己主動二次傳播了。師徒三人左擁右抱的喝法,更是被網友冠名“達咩喝法”,吸引了上萬名網友參與討論。

瑞幸也在實時與粉絲互動,還順勢開啓“達咩模仿大賽”。

這也讓我想起了曾經爆火的“快樂源泉小瓶子”塗鴉遊戲,這種輕鬆有趣的互動方式,讓品牌能快速知道消費者更喜歡哪款產品、哪些小料,也能讓品牌的形象更加立體化、人格化。
一方面還有線下的參與,如對暗號、DIY:
前不久,CoCo上新“雨後青提”,設計了一個點單暗號:深呼吸,青入夏,青提系列-5元。
**對暗號的過程,小心翼翼中帶着一絲尷尬,比買一杯平平無奇的奶茶更刺激。**翻車也沒關係。抖音上有很多翻車案例,顧客對暗號,店員一臉懵逼,極致的“尬”也能引起傳播。
還有讓顧客DIY 。比如這個茶飲品牌,本身杯身是透明的,沒有特色。但品牌準備了很多貼紙,讓顧客自己貼。小紅書上,可以看到不少顧客分享自己的杯子設計。
“好尬好土好極端,但我就是很喜歡”
“非常極端,我很喜歡”,是當代人對喜好的表達。
就好比千奇百怪的土,勝過千篇一律的美。
特別是這屆年輕人,他們太喜歡“反差感”了。“好尬好土好極端,但我就是很喜歡。”
現實中沒有那麼多的“歪打正着”,很多恰如其分的傳播,都是呈現方式、推廣節奏等等每一步精心設計。
背後是品牌對待年輕消費羣體的真誠態度。
(PS:如果沒看懂本文提到的各種縮寫和梗,請在00後陪同下再看一遍)
統籌|妮可 編輯|居居 視覺|江飛
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