利路修的魔性咖啡廣告刷屏，為什麼年輕人就吃這一套？_風聞

**誰能想到，瑞幸憑藉一條魔性廣告，在年輕人裏刷了波存在感。**利路修給瑞幸拍的廣告，B站怒刷100w播放量，微博1億+的話題閲讀，抖音、小紅書多次搬運。

很多年輕人，會因為“利老師”去買一杯咖啡，簡直具有魔法般的洗腦能力。

這屆不好糊弄的年輕人，到底會為什麼買單？

廣告全網刷屏，利路修有什麼魔法？

“100萬達成！感謝大家！利老師YYDS！”

近日，瑞幸咖啡在b站發佈了一則視頻，發佈時間不到24小時，播放量就已破百萬，連彈幕也給足了排面。這一系列操作讓瑞幸直呼“利老師YYDS”。

要知道，B站播放量和彈幕絕對是判斷是否吸引年輕人的重要指標。

先來看看這則視頻：

看不懂沒關係，我們辦公室30歲以上的都看不懂

這是瑞幸官宣利路修成為“品牌冰咖推薦官”後，發佈的首支廣告片《瑞幸YYDS》。

在視頻中，利路修全程本色出演，將“被迫營業”寫在臉上，成功戳中年輕人的“癢點”。

給不瞭解利路修的朋友科普下：

利路修是某選秀節目的俄羅斯選手，最初為兩位日本學員（視頻中的兩個配角）的中文老師，被節目組“忽悠”參賽，卻因唱跳練習太累，“選修課必逃、必修課選逃”，一心爭取早日被淘汰。結果沒想到，他頹喪的氣質、層出不窮的喪系金句，引發了廣大社畜的共鳴，被粉絲一路投票“抬”進了決賽。

利路修的喪系金句

不止在B站，截至目前，微博相關話題#利路修冰咖推薦官#已經衝到了1億+。在抖音、小紅書等平台，隨便搜一搜都是1w+的內容量。

而這次營銷，網友不僅不牴觸，還積極參與、四處拋梗：

豆瓣上，有用户作出了這樣的回應：“看了這個廣告忍不住點了一杯！利老師無敵了。”

此番營銷最大的成功，就在於對年輕人的撩撥，不僅抓住了最新的偶像，還製造了新的共鳴。

這也是新茶飲要做的事。

這屆年輕人，到底在為什麼買單？

實話説，這條廣告片，我們辦公室30+的中年人，基本都沒看懂，不知道年輕人的high點到底在哪裏。

就像很多飲品品牌，想貼近年輕人，但常常貼不到，留下一地自嗨和尷尬。

我在B站等年輕人聚集的地方衝浪了一圈，集合成功的品牌案例，大概總結了幾個年輕人會買單的興趣點：

1. 喪與社畜：“不夠努力”也是一種態度

“喪文化”的流行是自2017年的“葛優躺”表情包流傳開始的，隨之推出的“悲傷蛙”表情包，以及2020年的“打工人”將“喪文化”推向巔峯。

因此當最愛下班的利路修也在“被迫”上班時，最能引發年輕人的共鳴：明明不想做，但還是並不能不做。

新茶飲品牌也很會表達“喪”：

去年喜茶與茶顏悦色“夢幻聯動”，在B站發佈的視頻裏，茶顏夥伴帶着喜茶夥伴在長沙逛吃逛吃時，頻繁吐槽“天氣太熱了不去玩了，太貴了不去吃了，爬山到一半放棄了”——這樣看上去“不夠積極”、“不夠努力”的態度，恰恰戳中了年輕人。

這屆年輕人，對完美並不感冒，他們需要品牌像他們自己一樣，是真實的。

2. 懂梗：比如“秋天的第一杯奶茶”

瑞幸這次的廣告，洗腦的YYDS（永遠的神），以及利路咻兒、同款蘭花指、“達咩喝法”等等，可以説每一幀都是梗，要被網友玩壞了。

“利路咻兒”

**懂梗的品牌才知道怎麼埋梗能夠戳中年輕人。**比如利路修的人設就是“喪”、“早點下班”，用利路咻兒搭配下班標誌性動作，意思和情緒都會迅速傳達到位。

同時，一個梗的爆發絕非一日之功。

比如去年“秋天的第一杯奶茶”曾在網絡躥紅，看似毫無預兆，而實際上，這離不開消費者對奶茶長久的依賴與喜愛。

懂梗才會埋梗，造梗也非生編亂****造，爆發式流行的背後，需要長足的心智積累。

3. 魔性與鬼畜：別問為什麼！年輕人好這口

視頻中反覆出現的yyds，搭配利路修“獵殺時刻”的冷漠表情，看起來十分魔性。

網友評價：不看難受一天，看了難受一天

去年，喜茶就曾配合椰子產品上新做了一個魔性洗腦視頻，配上洗腦的音樂，讓人忍不住跟着搖擺，還有喜茶的魔性誇誇瓜視頻，聽完之後“誇誇誇誇誇”的回聲不絕於耳。

這兩則視頻，已在其發佈的所有視頻中播放量分列2、3名，可見年輕人的喜愛度。

魔性、鬼畜、洗腦，讓年輕人欲罷不能，分外上頭——千萬別問為什麼！他們就好這口，一問你就落伍了。

4. 戲劇化：比如喜茶抽獎抽中茶顏粉絲

戲劇帶來“衝突”，也帶來笑點與關注。

去年，喜茶的一次微博抽獎抽中一位名叫“等一杯茶顏悦色”的粉絲。這本是個巧合的意外，卻擊中消費者嗨點，直接上了微博熱搜。

隨後，茶顏悦色和喜茶乾脆進行了一場聯名。有粉絲留言：“你以為是對手，但是人家突然手挽手去打麻將了。”

5. 國潮：文化有最強的帶貨能力

昨天，#漢服市場爆發#登上微博熱搜。而根據《艾瑞諮詢｜2020-2021中國國潮經濟發展專題研究報告》，國潮經濟將垂直市場擴展至全領域，同時，年輕羣體將成為國潮經濟的重要推動力和主力消費人羣。

中國茶與國潮文化有天然鏈接，新茶飲結合國潮文化可以講出更多新故事。

茶顏悦色、故宮角樓咖啡、地標文物雪糕，都讓年輕人欲罷不能

不難看出，傳統和現代的有趣結合，最能俘獲年輕人。

“二創”的參與感

是討好年輕人的秘密武器

這屆年輕人，喜歡用創造力和品牌交流。除了“喝掉”一杯飲品，他們還想有參與感。

一方面是線上參與，造梗、搬運：

早在5月6日，瑞幸官宣推薦官時，粉絲就開始自己主動二次傳播了。師徒三人左擁右抱的喝法，更是被網友冠名“達咩喝法”，吸引了上萬名網友參與討論。

瑞幸也在實時與粉絲互動，還順勢開啓“達咩模仿大賽”。

這也讓我想起了曾經爆火的“快樂源泉小瓶子”塗鴉遊戲，這種輕鬆有趣的互動方式，讓品牌能快速知道消費者更喜歡哪款產品、哪些小料，也能讓品牌的形象更加立體化、人格化。

一方面還有線下的參與，如對暗號、DIY：

前不久，CoCo上新“雨後青提”，設計了一個點單暗號：深呼吸，青入夏，青提系列-5元。

**對暗號的過程，小心翼翼中帶着一絲尷尬，比買一杯平平無奇的奶茶更刺激。**翻車也沒關係。抖音上有很多翻車案例，顧客對暗號，店員一臉懵逼，極致的“尬”也能引起傳播。

還有讓顧客DIY 。比如這個茶飲品牌，本身杯身是透明的，沒有特色。但品牌準備了很多貼紙，讓顧客自己貼。小紅書上，可以看到不少顧客分享自己的杯子設計。

“好尬好土好極端，但我就是很喜歡”

“非常極端，我很喜歡”，是當代人對喜好的表達。

就好比千奇百怪的土，勝過千篇一律的美。

特別是這屆年輕人，他們太喜歡“反差感”了。“好尬好土好極端，但我就是很喜歡。”

現實中沒有那麼多的“歪打正着”，很多恰如其分的傳播，都是呈現方式、推廣節奏等等每一步精心設計。

背後是品牌對待年輕消費羣體的真誠態度。

（PS：如果沒看懂本文提到的各種縮寫和梗，請在00後陪同下再看一遍）

統籌｜妮可  編輯｜居居  視覺｜江飛

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