MCN紛紛搶灘大學生，高校為何成為網紅孵化地？_風聞

經過多年的探索，我國的網紅經濟已由最初的野蠻生長向專業化發展，逐步形成清晰的產業鏈。2021年，MCN把目光瞄準了高校，開啓校招從大學生羣體中挑選好苗子進行孵化。本文主要探討了MCN機構為何紛紛搶灘校招大學生？大學生想當網紅，門檻降低了嗎？MCN孵化素人成本降低了嗎？

作者 | 胡雁南（文化產業評論作者團）

編輯 | 可可文

**來源 |**文化產業評論

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2021年，隨着MCN隊伍在不斷壯大，市場上紅人的稀缺，MCN機構對頭部紅人的爭奪越來越激烈。這種現象對於紅人來説是件好事，紅人選擇公司的機會更多了。但是從公司角度來説，尋找人才的壓力更大了，各家MCN開始轉向校招搶人，高校逐漸成為MCN的“必爭之地”。

除了面向高校招聘紅人經紀、編導、運營、剪輯等幕後崗，MCN機構在紅人、達人、博主、主播等核心崗位上的“搶人大戰”也一觸即發。

國內頭部MCN機構青藤文化創立於2011年，到2018年，形成了集出品、MCN、製作、營銷的四位一體業務佈局，涵蓋母嬰、二次元、美妝、萌寵等多個領域，旗下紅人及自媒體數量也已經突破50+。青藤文化在2021校園招聘的崗位中，就釋放出了200個紅人崗，工作地點分佈在北京、上海、杭州、成都等多個城市。

另一家MCN機構蜂羣文化的2021校園招聘則推出了美妝時尚、生活向、才藝向短視頻達人崗位，並且推出了「斜槓青年實驗室」，在全國範圍內以高校為單位設立分中心，展開新媒體人才的發掘與培養，以成熟的紅人孵化機制打造校園紅人。

MCN機構為何搶灘校招大學生

各大MCN機構為何瞄準高校，挖掘校園裏種子紅人選手，與當下移動互聯網短視頻的受眾羣有關係，也與網紅經濟行業的發展階段有關係。

**一方面，對年輕受眾的理解，是MCN機構在招募網紅達人時青睞高校畢業生的一個重要原因。**從目前互聯網人口結構來看，Z 世代已經逐漸成為國內互聯網使用和消費的中堅力量，年輕人多元的消費需求拓展了網紅經濟的發展維度。他們活躍在B 站、抖音、快手等視頻平台，排斥傳統廣告和推銷，更信賴自己的社羣圈子，願意為符合自己價值觀和調性的東西買單，更喜歡在富含內容的特定場景中消費；他們更能夠接受以“人”為中心的個性化內容，願意因偶像、自媒體達人、KOL 的推薦而去消費。“年輕人是最懂年輕人的”，短視頻和直播等消費羣體的年輕化，則讓MCN更願意從大學生羣體中挑選好苗子進行孵化。

**其次，越來越多的MCN機構轉向校招搶人，也與網紅經濟行業的發展階段有關係。**行業的競爭歸根究底都是人才的競爭。隨着MCN行業競爭的加劇，人才的獲取與留存成為機構脱穎而出的關鍵，不論對紅人還是團隊成員的爭奪越來越激烈。艾媒諮詢數據顯示，2018年，抖音平台上的頭部達人中有90%以上被頭部MCN掌控。在馬太效應下，市場上有潛力的博主要麼已經被簽約，要麼已經被多家MCN公司瞄上。在這樣的競爭態勢一下，高校素人大學生無疑是一片未開發的森林。

對於大學生短視頻創作者而言，如果不簽約MCN，選擇獨立發展自己的自媒體事業，也會面臨很多的挑戰。進入競爭階段的自媒體創業，不僅需要保證持續穩定的內容創造和輸出，還需要強大的商業運營作為背後支持。這對於單獨個體來説，越來越成為不可能完成的任務。從文字到圖文、音頻，再到視頻、直播，內容製作的門檻不斷提高，普通創作者的侷限性不斷顯現。

**MCN可以給予大學生豐富資源支持，**為大學生搭建團隊（編導、攝影、剪輯等），共同完成優質內容的創作、內容製作，更加體系化地進行孵化、運營、推廣、管理等工作。

比如，代古拉K就是MCN洋葱視頻一手打造的校園紅人，2018年2月進入公司，到了4月抖音粉絲就漲到了1千多萬，短短2個月代佳莉就從一個普通的校園女生，脱胎成一個千萬級粉絲的超級網紅，並順利接下伊利、李寧、金龍魚等大牌的廣告。

 

MCN的網紅孵化產業鏈佈局

MCN（Multi-ChannelNetwork）是舶來品，是一種多頻道網絡的產品形態，將PGC內容聯合起來，在資本的有力支持下，保障內容的持續輸出，從而最終實現商業的穩定變現。

作為內容產業的新興鏈路，中國MCN產業自2017年出現了爆發式增長，機構數量從數百家量級猛漲到上萬家量級，平均同比增速大於100%。而繼續拉高門檻的，還有近兩年新入場的跨界玩家，他們本身擁有強大的現金流、供應鏈和紅人資源，對本就孱弱的中腰部MCN機構來説就是降維打擊。例如，央視、湖南、浙江、山東等省級衞視也在佈局MCN。

**從產業鏈來看，MCN 機構處於整個產業的中游，扮演着鏈接創作者、平台、商家的角色。**一方面，它簽約眾多內容創作者，是各種PGC、UGC、KOL的提供方；另一方面，它同時對接社交、電商等各類平台以及商家、品牌方，幫助它們建立自身內容生態以及利用內容進行流量轉化。

△圖片來源：克勞鋭《2020年中國MCN行業發展研究白皮書》

對於紅人、KOL等內容創作者，**MCN協助他們實現持續優質內容的輸出，尤其是為了實現規模化同時又是定製化的內容生產。**創作者需要MCN機構在選題策劃、內容創作、製作拍攝等各階段提供專業化支持、團隊協作和流程化管理，以及廣告資源對接、流量獲取和商業變現拓展。

對於商家或者企業而言，在網紅營銷、內容營銷、社羣營銷逐漸超越傳統營銷的今天，它們自然要積極尋求與那些擁有內容、流量資源的MCN機構合作，幫助它們實現商品或者品牌的多平台曝光，實現從流量到購買的轉化。

**對於平台，MCN已經成為平台方構建自身內容生態的重要渠道。**因為與逐步吸引單個用户進駐平台相比，直接對接擁有批量作者的MCN機構，無疑是最高效的做法。

**而平台的發展也反哺了MCN機構的發展。**多元平台使得渠道更為分散，作為中介方的 MCN有了更大的產業價值。一方面，屬性相異的多元平台減弱了MCN機構對於特定平台的依賴，使多平台分發成為可能，MCN機構的內容議價能力大大提升。比如，短視頻平台有抖音、快手、西瓜、火山；社交平台有微信、微博；直播平台有鬥魚、虎牙、YY、一直播；諮訊平台有今日頭條、新浪；電商平台既有淘寶、京東、拼多多等綜合性電商平台，也有小紅書、值得買這類的導購平台。不同屬性的內容平台為各年齡段、各階層消費者提供了豐富的選擇，有效觸達更廣泛的消費羣體，大大拓寬了網紅市場空間，這無疑為國內MCN公司和內容創作者提供了施展拳腳的機會。

△圖片來源：克勞鋭《2020年中國MCN行業發展研究白皮書》

從商業模式來看，目前MCN變現方式包括廣告、電商、直播打賞、知識付費、IP授權、版權業態、平台補貼等，**其中廣告、打賞、電商則是MCN機構變現方式的主要來源。**電商又可進一步劃分為以李子柒、張大奕為代表的內容電商和以李佳琦、薇婭為代表的直播電商。根據克勞鋭《2020年中國MCN行業發展研究白皮書》，MCN2020年重點營收方式佈局佔比中，電商變現達46%，這其中有40.2%的MCN在2020年佈局電商直播業務。電商變現成為MCN機構2020年重點佈局的營收方式，反超廣告營銷。

 

MCN素人孵化沒那麼簡單

經過多年的探索，**我國的網紅經濟已由最初的野蠻生長向專業化發展，逐步形成清晰的產業鏈。**網絡紅人選擇與MCN機構簽約已經成為一種趨勢。成為網紅的門檻正在變高，依靠個人力量單打獨鬥逐漸成為過去，自媒體人需要在與專業的MCN合作過程中生存發展。

從網紅培育方式來看，**國內 MCN 機構大體上可以分為孵化型和簽約型：**孵化型MCN 自己挖掘有潛力素人，通過培育孵化，將他們打造成網絡紅人；簽約型則是直接和已經有一定影響力的紅人、KOL簽約，目前簽約型MCN機構佔主流。簽約成熟達人和孵化素人，實際上是兩條完全不同的路徑。

紅人不同於藝人明星，他們往往就是通過記錄生活展現自己，最優質的頭部紅人幾乎都是在展現真實的自己。在過去，短視頻、直播平台的迅速崛起吸引了一大波在讀大學生，校園網絡紅人往往集中於藝術類專業院校的學生，通常以顏值加上音樂或舞蹈的才藝出圈。如今，MCN機構從高校選拔網紅達人，開始從上游篩選人才，不侷限於網羅高顏值的達人，而更青睞於尋求綜合素質更強的內容創作者。

卡思數據《2020抖音KOL生態研究》報告顯示，增粉最快的TOP500賬號中，顏值、音樂、情感、美妝、舞蹈類都在下滑，因為賽道本身擁擠，並且內容缺乏創新。也就是説，藝術生不僅僅需要“有顏”，還需要有複合的競爭力。

開啓校招，從上游去挖掘人才，意味着MCN將付出更多的人力和財力。各家公司在紅人的培育上也是不遺餘力地投入時間、人力、資金等各種資源。MCN孵化一個網紅的成本並不低，成本主要來自於團隊人力的配置，包括資深編導、編輯組成的內容團隊，攝影、剪輯、設計構成的後期創意團隊，以及商務、媒介、渠道等商務公關團隊。因此，對紅人的投資回報率的問題越來越引起行業的重視。

對於行內默認的標準，孵化素人三個月是一個標準的試錯週期，如果能紅過三個月才能談論後續發展。比如MCN機構宸帆會有大概3個月的測試期，會看素人在各個平台的運營數據、投放數據和賬號數據，根據真實的市場反饋來幫他做一些內容調整。卡思數據《2020年抖音KOL生態研究》證實了這個結論，超8成抖音賬號確實“火不過3個月”。

△來源：卡思數據《2020年抖音KOL生態研究》

**另外，過度依賴頭部紅人已成為目前絕大多數MCN機構的共同困擾，**即使是行業頭部公司也依然面臨人才儲備不足的問題，紅人出走以及契約紛爭成為近一兩年MCN機構最大的經營問題。為了應對素人成網紅後跳槽或者單飛的風險，各家MCN也會通過不同的合同條款來進行制約。

△圖片來源：克勞鋭《2020年中國MCN行業發展研究白皮書》

近幾年，網紅與MCN公司的合約糾紛，也並不少見。比如網紅“林晨同學”就陷入了與MCN“不差旅行”的解約風波。“林晨同學”的爆火，是因為2020年1月21號上傳的《武漢人實拍，冠狀病毒肺炎下，武漢人的生活現狀是怎樣？》。他的短視頻《封城後的24小時，“空城”武漢的物價、交通、生活真實狀況記錄》，僅在微博就獲得了14w轉發，4w評論，55w點贊，一度衝到微博熱搜前五。4月13日，“林晨同學”通過視頻控訴，MCN對他不僅沒有運營、流量上的投入，也沒有收到公司如何一筆收益，但仍不許他簽署其他非MCN勞務合同；要求他在與疫情相關的視頻當中植入商業廣告；對方以合同為依據，要求賠付300萬違約金等。

△來源：B站UP主“林晨同學”

****小結

儘管孵化校園紅人是一件高成本、低概率的事情，但是毫無疑問，未來各家優質MCN公司依然還會把它作為一個重要紅人孵化路徑，繼續不遺餘力地投入時間、金錢、人力。總體來説，MCN作為立足視頻內容、紅人經紀、品牌營銷等大眾傳播範疇的專業化機構，早已打破媒體化公司的藩籬，變成全能型、多行業鏈接的超級傳播者、產業鏈公司，如何探索更科學的孵化機制，打造持續培育優質內容生產者的能力，實現進一步產業化，成為整個 MCN行業需要持久解決的課題。