百度2021Q1財報超預期背後：移動生態多元變現加速_風聞

撰文\ 陳釀

編輯\ 春雨

圖片來自於網絡

【這是銀杏財經第388篇原創文章】

5月18日，百度發佈了回港第一份財報。

據財報數據顯示，百度一季度實現營收281.34億元，同比增長25%，創出兩年以來最高增速，超出此前市場預估272.86億元。淨利潤（Non-GAAP）42.97億元，同比增長39%，超出此前分析師預估的34.4億元。

受此消息影響，百度美股盤前漲幅一度擴大至3.54%。

把時間線拉長，過去兩年營收數據表明百度正從降本增效求穩的階段向擴張過渡。從2019Q1以來的七個季度，百度營收維持低位增長，成本快速下降，是其淨利潤持續增長的主要原因。

百度CFO餘正鈞表示“我們將繼續大力投資銷售、研發及運營，為我們的AI驅動業務的快速發展提供支持”。穩住陣腳後，去年Q4成本增速出現拐點，結合去年視頻化、併購YY、介入電商與大健康，Q4成本恢復增長預示着百度不甘於求穩，想要求變。

數據來源：百度歷年財報

此外，AI與無人駕駛商業化進程加快，百度不可能在關鍵節點降低投入，營業成本隨着業務線增加，也將同步抬升。在成本控制告一段落後，移動生態能否放量將顯著影響百度整體營收狀況。

根據財報數據顯示，該季度，百度核心營收同比增長34%，非廣告收入大增70%，連續三個季度加速上揚。可以看出，移動生態的戰略縱深，正在為百度帶來穩健、持續的增長。

01 結構多元化帶來增量營收

服務化與人格化作為MEG事業部兩大核心戰略，前者提供閉環服務，提升效率；後者直連創作者與用户，精準滿足需求。二者本質上是為移動生態提供更多供給，催生多元場景與商業模式。

每年的萬象大會都是預判百度MEG業務走向的重要窗口，2021萬象大會上，基於“智能搜索+智能推薦”雙引擎，百度移動生態正在演變為一個更多元的體系，即“X+Y”的橫縱向戰略佈局，百度集團執行副總裁沈抖也對這個佈局進行了具體的闡釋。

X主要是指橫向入口方面，通過傳統搜索與信息流入口百度App、娛樂入口愛奇藝、短視頻入口好看視頻、社交入口百度貼吧、出行入口百度地圖、工具入口百度輸入法等多入口完成用户更大規模的覆蓋。

Y 則是指縱向上，深耕不同行業垂類，滿足用户的服務需求，開拓更多元的商業模式。

而這些垂類主要包括兩類，一類是百度知道、百度百科等產品為主的生態護城河垂類，另一類是以大健康、直播、電商、教育等行業為代表的大行業垂類。在這些行業百度移動生態要持續深耕並提供閉環。

圖片來源：百度

而據剛發佈的Q1財報顯示，該季度百度App月活達5.58億，每日登陸用户超75%，用户規模與粘性顯現，如果説服務化戰略為移動生態提供了更高效、豐富的連接形式，而財報反映的“多元化”表明移動生態正在廣泛承接企業與用户不斷變化的需求。

移動App時代多入口加劇硬件負擔，小程序時代解決了App反覆跳轉輸出服務的問題，不同需求能在彼此打通的生態中無成本跳轉。在釋放了跳轉物理儲存的同時，如何承接需求正事關全局。

舉個例子，用户搜索“谷丙轉氨酶”可能出於好奇，誰能提供權威知識垂類，流量就會去哪裏；用户可能有潛在複查之需，便要求搜索引擎匹配體檢、掛號乃至診斷服務；用户可能只是出於保健的角度，希望購買相應保健品。搜索一個詞條可能延伸出醫療、電商、知識垂類甚至是社交等需求。

這也表明，面對用户複雜多變的需求，唯有生態才能承接一切，這便能理解為何巨頭最近兩年向服務側發力，幾乎全部是基於“生態”語境下的。

百度也不例外。根據財報數據顯示，移動移動生態多條賽道已積累起可觀流量，變現路徑也逐漸明確。

百度健康日均服務用户超1億，為科普為主的智識收入創造了有利商業條件。併購YY後，大舉介入直播電商與知識直播，去年好看視頻月活破億後，互動收入會在短時間帶來可觀增量。此外，去年試水直播電商後，今年“百度國潮季”正延續着這一優勢。

每一種收入的盈利模式截然不同，多元化收入來源將使得移動生態穩健增長。

另外，百度除了老生常談的“起點能力”外，還有專業服務資源和知識圖譜。此前有人提出互聯網的盡頭是內容的説法，極端一點甚至可以説互聯網的盡頭是知識。

行業內卷之下，用户正在變得越來越理性，知識需求的缺口也越來越大。消費者會在意選品，患者會對比醫療資源，畢業生會查詢意向公司的工商信息等等。百度移動生態的長處在於提供準確信息的同時，還能承接相應服務。

當然，只在形式上理解百度移動生態的“X+Y”戰略未免有些隔靴搔癢。事實上，X意味着所有應用既是用户入口，也是輸出百度AI能力與服務能力的出口，連接到服務資源（Y）後，入口（X）進一步成為生態夥伴和百度自身的商業化抓手。

02 三大支柱提供多元變現場景

先前提到內容在下半場正在扮演着越來越重要的角色，移動生態營收多元化之外，三大支柱也為創作者、品牌方，乃至商家提供了多元變現的商業場景。

眾所周知，優質內容吸引流量，流量為商業化創造變現場景，如何讓優質內容變現成為這個“三角關係”最重要的環節，百度正在通過百家號、智能小程序、託管頁形成自己的打法。而這也構成了百度移動生態實現內容-流量-商業化的基石。

內容化是服務化的錨點，創作端的繁榮也加強了服務的觸達能力。根據財報數據顯示，截止到2021年3月31日，百家號內容創作者數量創下新高420萬，同比增長40%。

過去百家號創作者的增長大多歸因於持續不斷的流量扶持，2019年金芒計劃拿出3億補貼，20億流量；2020年鯤鵬計劃投入10億專項流量獎勵。干預機制存在時效性，人格化是一條很好的路徑。

眾所周知，人格化主要解決的是創作者與用户的連接效率，MEG事業部在過去短短一年時間，大刀闊斧完成了兩次變革：一次是內容視頻化，另一次是創作者直連用户。

重金併購、調整組織架構、整合好看視頻，百度迅速解鎖了短視頻與直播的內容呈現方式，變現渠道得到拓展。創作者直連用户的關鍵詞是“打通”，即打通愛奇藝號與百家號，打通百家號PC端與移動端，創作者可以及時、一對一與用户互動。

而創作者的繁榮助也推動了智能小程序的高位增長，根據一季度財報顯示，智能小程序月活達4.16億，同比增長74%，延續了加速增長的態勢。

數據來源：百度歷年財報

智能小程序月活數相比百度App月活的價值只高不低， 首先智能小程序月活持續增長則表明服務化吸引更多用户參與，其次結合百家號數據可以判斷移動生態價值不斷顯現。人氣與價值齊升也讓開發者受益，根據2021年萬象大會披露的數據顯示，目前共有66萬個智能小程序，MAU過百萬者高達233個，“聚鑫計劃”還將在未來刷新這一數據。

沈抖早前提到，過去MEG做的是流量生意，如今變為生態生意，其支撐點便是智能小程序所帶來的增量。

不為人知的是，面向廣告主提供智能營銷解決方案的託管頁也悄然進化。去年，百度託管頁在TO B市場吸引眾多目光，當時財報也提到“百度託管營銷平台正在成為一個銷售和市場的SaaS”。通俗的説，就是降低商家營銷、開發和銷售分析的技術門檻。

其大致邏輯是N.E.X.T.通過“需求激發池”為品牌提供多樣化觸點，經由“營銷體驗池”提升品牌互動體驗，在用户完成購買後，“品牌資產池”幫助商家精細化經營。尤其是基於移動生態的人格化戰略，百度營銷體系已完全具備私域運營的能力。

多方數據顯示，在百度2021Q1財報超預期的背後，彰顯的是移動生態多元變現正在加速的事實。

03 寫在最後

前文提到“內容-流量-商業化”的三角關係，按照這一邏輯審視移動生態，很容易發現百度該季度增長的主要原因：三要素協同增長。

人格化創造更高效的連接方式，加上各類激勵計劃，創作者與優質內容持續增加。創作端的繁榮自然聚集了人氣，因此也能進一步實現流量增長。

而“所見即所得”的服務化升級承接了流量背後的需求，這在數據上表現為智能小程序連續三個月環比增長。託管頁SaaS化，意味着核心廣告業務即便競爭加劇，依舊可以保持市場競爭力，不同於過去瞄準大品牌，SaaS平台更有助於網羅規模更大的中小商家。而萬億級服務市場，例如電商、大健康、知識經濟等新增的商業場景會給人新的想象。

服務化與人格化的“兩化戰略”實際上讓百度移動規避了淺層流量變現模式的困境。而三大支柱的增量對服務資源也具有相當吸引力，加之橫向多用户入口疊加、持續鞏固不同垂類，移動生態多元化正在破解單一廣告營收的困局。

站在一個穩固的移動生態上，百度才能有充足的空間武裝AI與無人駕駛，並形成生態合力，取得更加長足的發展。