決戰下沉家居市場_風聞

　　“在這三十年一遇的‘巨浪’之下，每一種消費品，都值得再重新做一遍。”連續創業者孟醒(雕爺)的這句話，其實同樣適用於下沉市場——“下沉市場裏，所有領域都值得重新做一遍”。

　　二三十年前，中國的下沉市場裏還充斥着大量的“李鬼”品牌，這些品牌聚集在快消領域，比如飲料、肥皂等。此後的二三十年間，“李逵”趕走“李鬼”，下沉市場經歷了一輪快消升級。當互聯網由一二線城市深扎向下沉市場，天貓小店、京東便利店等帶來的同樣也是各種品牌快消品。

　　隨後，下沉市場的消費升級來到了手機家電，一方面是OPPO、Vivo、創維、海爾等廠商竭力進行渠道拓展，尤其是各家電廠商借第一次家電下鄉的東風完成了第一輪的下沉市場滲透；另一方面，蘇寧、天貓、京東等互聯巨頭也在以手機家電為突破口掘金下沉市場。

　　當消費頻次低、體積大、服務重的家電完成在縣鎮市場的初步品牌化，那麼下沉市場下一個該品牌化，該消費升級的領域是什麼？紅星美凱龍、居然之家、尚品宅配，乃至蘇寧，他們給出了共同的答案——家居。

　　家居，下沉市場的掘金新焦點

　　互聯網對中國零售的改造歷程有跡可循，從服裝快消到手機3C、家電，再到家居，從高頻到低頻，從輕到重。

　　當互聯網來到下沉市場，從淘寶下鄉到之後的天貓小店、京東便利店，再到之後天貓、蘇寧、京東集中在縣鎮市場開店賣家電，同樣遵循着這樣的邏輯。這也意味着，繼快消、家電之後，家居成為下沉市場新一輪競爭焦點。

　　事實上，家居行業的下沉市場“覺醒”相當早。早在2015年，紅星美凱龍就提出，大量發展“迷你茂”深耕鄉鎮級市場。彼時，拼多多將將誕生，快手還未大火，下沉市場的春風還未颳起。

　　下一輪家居齊爭下沉市場時已是2018、2019年，與之前的“獨醒”不同，這一次參與者眾，參與的不只有紅星美凱龍、居然之家、尚品宅配、夢潔等傳統家居品牌，還有蘇寧、京東等互聯網零售勢力，在它們的推動下，家居在下沉市場實現不可逆地快速發展。

　　2018年，居然之家在全國範圍內大肆“招安”，眾多中小城市的地方家居賣場被其招致麾下；紅星美凱龍在全國範圍內開啓萬人營銷計劃，將品牌營銷與銷售的顆粒度進一步細化。

　　此後一年，參與到家居下沉市場競爭的，有美克家居這樣的家居品牌——當年10月美克家居A.R.T.在貴陽發佈秋季新品，美克美家董事長馮東明將成果總結為“小城市、大作為”。

　　無獨有偶，2020年，完成初步下沉市場家電佈局的蘇寧零售雲，也開始進軍家居，與芝華仕、箭牌、喜臨門等家居品牌深入合作，為在下沉市場掘金家居市場再添一把火。

　　近年來，家居之所以成為下沉市場繼快消、農產品、家電等之後的競爭焦點，原因在於：

　　1）下沉市場消費水平提升，生活用品、文化娛樂支出佔比提升。1990年代，農村居民年均消費能力400元左右，近6成的消費支出都花在了食品煙酒上，而如今年消費能力超過16000元，花在食品煙酒上的消費不足3成，生活用品、文化娛樂開支佔比大幅提升。

　　2）家居的發展嚴重依賴物流配送、售後服務等基礎能力提升，快消農產品家電等的發展為下沉市場基礎設施的建設鋪路。蘇寧易購大數據顯示，五一小長假期間蘇寧易購高端家電的消費者同比增長176%，縣鎮、農村市場家電訂單同比增長2倍以上，下沉市場的家電“根基”已然長成。

　　下沉市場的家居“春天”，來了！

　　新玩家入局，“家居”之變

　　雖然有着近萬億的市場容量，但家居可謂是一個老大難行業。長期以來，家居行業由於產品、場景、服務、體驗的良莠不齊，始終未能實現規模化、集約化的高質量發展。

　　如今，隨着城鄉基礎建設差距的縮小，快消、家電的下沉市場滲透打好了基礎，但家居的下沉市場發展之路仍然並不容易，甚至一二線城市與下沉市場之間不同的市場形勢，決定了下沉市場需要有不一樣的家居發展策略。

　　分析來看，下沉市場家居的發展有兩個要點：

　　1）標準門店的落地和品牌化的服務能力，即便進入下沉市場，也不能降低標準；

　　2）縣鎮市場與一二線市場不同的人口密度，決定了需要不一樣的門店佈局策略與運營策略。

　　因此，家居品牌進軍下沉市場時紛紛推出了不同的品牌策略/渠道策略，比如紅星美凱龍推出了專門針對下沉市場的品牌，渠道佈局上開設“社區”店；夢潔同樣採取的是社區店形式；尚品宅配走一貫的加盟店模式；歐派家居推出全國1000城“冠軍合夥人”招商計劃……

　　在傳統的家居市場中，家居門店面積大，需要展示商品供消費者選擇、體驗、購買，但這一策略成立的前提是一二線城市人口密度大，周邊輻射的人口足以覆蓋一個大門店的運營。而在下沉市場，這樣的策略顯然不成立，而為了讓消費者同樣能享受到品牌化的產品、服務，品牌需要對門店進行變革，減少門店的銷售職能，賦予其更強的展示營銷屬性。

　　同時，與一二線市場不同，縣鎮市場是一個“熟人社會”，私域流量、社羣運營以及服務口碑的建立更有必要。細顆粒度的門店佈局，更有助於私域流量的沉澱與運營。

　　今年加速進軍家居市場的零售雲，同樣在應對這樣的“家居之變”，一方面與芝華仕、箭牌、喜臨門等知名度高的頭部家居品牌合作，獲取消費者信任和喜愛度，另一方面進行多樣化、細緻化的渠道運營。

　　零售雲成功的加盟模式，讓蘇寧進入家居行業後依然是如魚得水。

　　正如家居店加盟商所説，“在家電的基礎上做家居在我看來是水到渠成的事情，不僅消費人羣高度重合，商場內也更容易吸引顧客進店體驗。”

　　當然，這樣的渠道運營還僅僅是表象。要想真正“玩轉”家居市場，零售雲需要做的還有很多。從這個角度來説，自誕生開始就是互聯網驅動、背靠蘇寧基礎設施服務能力、已實現全國覆蓋和合作伙伴招募的零售雲，天然適合發展家居市場。

　　零售雲的新故事

　　下沉市場，近來已經成為電商、零售、金融等各行各業的發展關鍵詞。家電零售起家的蘇寧，2017年以零售雲探索掘金下沉市場，從一開始的門店探索，到門店複製，不到四年的時間內，零售雲一直在進化。

　　目前零售雲正在加快拓展家居等品類，從單一品類向縣鎮“生態聯盟”發展。5月18日，零售雲全國累計新開門店數量正式突破9000家。數據顯示，零售雲將在2021年完成保底12000店的目標。

　　零售雲今年一季度提速了家居市場的佈局，今年3月20日，蘇寧零售雲首家芝華仕家居店暨無錫零售雲100店在常州金壇盛大開業。此後隨着零售雲全國家居店“多店同開”，零售雲的家居發展步入快車道。

　　縱向來看，零售雲本身其實完成了從拓點到服務深化的價值提升，前期注重合夥人招募和門店拓展，後期注重拓寬服務領域和用户運營，拓展家居領域，可以説是零售雲的又一次自我價值提升。

　　首先，是用户價值的提升。伴隨城鎮化的持續推進，縣鎮消費能力的提升，家居消費需求崛起。

　　“現在趕上了好時代，我們這片區域是政府的重點開發區域，周邊很多新小區，家電和家居需求都很大，天時地利人和都趕上了”，高老闆感嘆道。2018年3月，高老闆在素有“小洛陽”之稱的河南李村鎮開設了零售雲門店，去年10月門店轉型為“家電+家居”合作店。

　　家電與家居，天然就很契合，因此做家電的零售雲老闆們感知到家居消費的崛起可謂順理成章。家住江蘇常州，2019年在常州金壇區開了一家零售雲門店的陳雲，就在很多顧客購買嵌入式洗碗機後發現他們家裏的廚房不太匹配。

　　原來，出現這樣的情況他會聯繫專門的木工師傅上門為顧客做改良，現在，他可以自己給他們出家裝建材方案——2021年，他的門店也開始做起了家居。

　　而對縣域消費者來説，家電、家居一站式購齊的平台，在當地是難能可貴的。他們能夠快速地找準信賴的品牌，以優惠的價格買到放心的產品，有了門店，運輸、維修等售後環節也不再是難題。

　　其次，是門店價值的提升。家居利潤高，能提升零售雲坪效和門店經營效率。

　　高老闆去年開業的“家電+家居”合作店，開業期間家居衞浴賣出了7萬多元，除去產品和房租成本，門店利潤達到26000元；陳雲今年開始做起家居的零售雲門店，開業期間整體銷售額突破50萬，其中僅家居銷售16萬利潤就達到6萬，賺回門店的半年房租。

　　根據陳雲的觀察，前來購買家居產品的顧客主要有兩大類，一類是買電器的，順便買家居產品；另一類是衝着芝華仕來的，有時順帶買一些電器。這兩類人，都在提升着他門店的銷售額和經營效率，“家電+家居”產生的品類補充，深度改善着門店經營結構。

　　顯而易見的，家居成為了零售雲加盟商們新的盈利增長點。

　　再次，是供應鏈價值提升。零售雲的物流、供應鏈、用户數據、流量運營等等基礎服務能力，能進一步通過家居發揮效能。

　　經過多年沉澱，蘇寧零售雲已掌握成熟的IT技術，形成成熟的數字化商業賦能能力，其中包括智能補貨、商品精準推薦、C2M和智能貨架等供應鏈能力，也包括微店、直播、社羣運營等流量運營能力。

　　零售雲開始將系統性的零售能力輸出面向家居行業，實現的將是供應商、平台、商户、和消費者的多方共贏。

　　從家電到家居，對蘇寧來説是一個新故事的開啓。

　　結語

　　一個又一個網點進而遍佈全國的零售雲，顯然已佔據了下沉市場的流量入口。在這個入口之上，上到品類、品牌、企業，下到用户、社羣，每一項因素的變化都將帶來幾何式的效果。

　　品類的擴張當然是增值效果最顯著的一項因素，家居場景，也變成蘇寧零售雲店的一種商品、一種服務。對蘇寧來説，每增加一種新業態，就是一個新故事，都是1+1>2。

　　伴隨着9000店的落地，零售雲在加持了家居店業態後，也繼續向年底12000店的目標繼續發起了征程，目標是達成下沉市場中，消費者、品牌工廠、加盟商和平台的多方共贏。