網易知識公路：中台，樞紐和內容棲息地_風聞

作者|李小歪

編輯|吳懟懟

01

抓住那個視頻風口

網易知識公路5月17號辦了個發佈會，主要講了NEXT視頻創作家權益體系的升級。內容行業重視原創的口號喊了很多年，但放眼望去，批評家們還是在叫囂「大眾人文素養和審美逐漸下滑」。

也不能怪別人批評。創作家們的城池堡壘，被內容承載形態和傳播方式的肆意瘋長而催熟或絞殺——短視頻就是個重災區，大量娛樂八卦向和低信息密度內容盤踞於此。

這年頭內容海量成堆一點兒也不稀缺，稀缺的是好內容。大眾對好內容，或者説好視頻內容的需求從來都在高位。

廣播電視總局發展研究中心發佈的《2020全國視頻文創產業發展指標體系研究成果》認為，視頻文創產業未來五年，產業收入總量有可能保持30%以上的增長。

而中國社科院新聞與傳播研究所、社會科學文獻出版社發佈的《中國新媒體發展報告（2020）》也顯示，以視頻為載體的知識分享，可以滿足拓寬知識邊界的教育普惠需求。

所以説，具備高信息濃度、專業精品化的中長視頻，有着不可替代的穩定價值，只不過這幾年短視頻大量充斥，擠佔了相當一部分用户注意力。

這時被用户看見，就顯得尤為重要了。

很多做內容的人，習慣了精打細磨的匠人功夫，當然比不過短視頻的短平快。短視頻捲到內容行業時，你連在高速公路上開成百公里每小時都成了奇怪的事。

人們一個個從你身邊呼嘯而過，你也會開始紅着脖子追趕，行業焦慮開始了。

02

搭橋鋪路，也不差造車了

除了內容創作家自身的調整和應對，內容平台或者説更廣闊維度的社會，能幫助緩解內容行業的焦慮嗎。

網易給的答案是可以。發佈會上，「網易知識公路」各業務線負責人的發言，其實都傳遞了一個明確信號，網易整個內容生態都願意以鋪橋搭路的姿態，拿出誠意給內容創作家實在的權益，也願意用技術創新去賦能他們的內容生產。

這個權益體系和政策可以用一個完整的框架來説明：「三大一體化、四大權益和九大價值」。

相關負責人介紹説，「三大一體化」指賬號/粉絲一體化，流量一體化和互動一體化，簡單而言，你只要在網易知識公路註冊一次，就能在全平台七大業務場景有了賬號，粉絲數是累計互通的，點評贊這些互動數量也是互通積累的。這種打通首先減少了後續收益的切割模糊。

其次呢，他們把創作家的成長週期分成了Lv.1創作家、Lv.2探索家、Lv.3領航員和Lv.4知識官四個階段。

這並不是所謂的區分等級，而是你成長起來的確有個週期，每個週期你的創作訴求、需要的扶持政策其實存在差異化。打個比方，種子期就給到品牌廣告的的變現路徑其實沒什麼用，一方面廣告主不會信任；另一方面用户也不會產生實際轉化。

基於階段劃分之上，「四大權益」的部分我覺得做得很好，因為講得特別清楚，規則透明化程度很高，這點其他平台應該學學。

「四大權益」有流量扶持、現金激勵、商業變現和創作家特權。現金激勵的部分對新人很友好，分為新人扶持、內容獎勵和專項激勵。我認為這種門檻的適當降低是能夠激發內容創作動力的，何況如今內容賽道這麼擁擠，早期介入扶持就很有必要了。

比如説，未在網易系平台註冊發佈過的小koc、創作家們，只要在其他平台有一定的量的粉絲，對內容有明顯的垂類規劃，就可以來網易紮根並獲得現金激勵。而持續進行原創視頻創作也可以獲得雛鷹計劃的獎勵。

這裏面可能會存在一個問題，平台怎麼篩選創作者和內容質量。網易知識公路在這裏做了一個內容質量評級——內容評級為B級以上，才能獲得優質視頻收益，最高400元獎勵。這樣優質創作家更容易脱穎而出。

那如果你成為到Lv.2探索家及以上的階段，還有根據有效播放量、播放時長、完播率、原創性和內容垂直度等多維度指標獲得流量收益。

而額外的專項激勵則體現了一種和平台共成長的意願。「首發」和「獨家」長期堅持下去一方面能夠維繫粉絲黏度，一方面也為後續的版權保護和收益打下良好基礎。

四大權益之一的「創作家特權」也值得説一説。內容行業具有長效永續的特徵，很多創作焦慮都來源於創意枯竭，要持續穩定地輸出很難，所以軟硬件共同的賦能還蠻重要。

所以這裏的內容訓練營、創作家大會沙龍，前者是思維靈感的激發，另一個是社羣內外的交流，是必要的。不過這次發佈會裏提到的「免費辦公場地」，算是平台賦能上我聽下來比較新的點，這就是我所説的「硬件」。

還有整個平台服務能力的後端延伸，如IP品牌孵化和版權保護等。這種服務能力、賦能方式，大家都有財力物力做，但到底能不能腳踏實地地做，就是誠意和態度問題了。

而這些誠意和態度，連同現金激勵政策、百億流量扶持，和平台內能對接提供的品牌廣告、電商帶貨、知識付費、專屬認證、綠色審核通道、創作家學院和版權保護等，一起構成了這個視頻內容中台給創作家們的九大價值基石。

從這一點來説，我真的還蠻喜歡「網易知識公路」這個名字。就好像對於創作家來們説，平台把搭橋鋪路的事兒都給你做好了，就差給你造個車，讓你在路上使勁兒跑了。

 

03

中台、樞紐和棲息地

 

我當然不會誇張地説，網易知識公路的平台是最好的。這種搭橋鋪路的事兒，行業都在做，但執行時還是有方向差異，所以創作家們找到適合自身定位的內容棲息地是最好的。

前面聊了誠意和態度，就是平台拿出來的運營政策，這會兒來談各家戰略方向和實際技術水平等，這些差異會對創作家們有什麼影響。

經歷過門户時期做內容的老牌選手都比較重視內容的前端生產，穩定輸出爆款內容還能出圈就是他們能力的集中體現。網易知識公路上線了一套AI智能視頻選題腳本庫「冰山智庫」，以爆款內容模型為核心打造，能從技術層面幫助創作家從選題的個性化推薦、熱門推薦中快速找到靈感，提高視頻生產效率和優質率。

當然這不是一個純算法、大數據的系統，也有原創編輯「人工精編」，這種把控也是很必要的。

發佈會還裏提到了內容創作的吸引力、專業性、生動性三個法則。我聽了一下，有提到權威信源的引用，開頭和標題的懸念製造，以及如何結合流行文化元素，挺細緻的。從這些點來説，我認為網易知識公路作為創作家的棲息地，是合格的。

而平台技術能力集中體現的另外一點，是「內容標籤化精準分發」的模式。網易知識公路作為視頻內容中台，全面打通了網易新聞、網易雲音樂、網易嚴選、網易LOFTER、網易有道、網易大神、網易公開課等七大場景，視頻內容一次入庫後，就能全網易分發。

此時內容中台發揮的作用是巨大的，它既是網易知識公路上「整個交通系統」的核心樞紐，承擔調度協調的功能，也要成為滋養內容知識IP和創作家的棲息地。

當然，不僅是個體創作家，MCN機構也在這裏迎來共生土壤。只要能提供優質的內容，平台就會貫穿內容生產的全鏈條，通過權益、活動和政策等各個環節賦能創作家。未來網易知識公路將重點推出「深夜美食」計劃，重點發力美食探店、製作、測評等類目，這算是經歷過美食內容週期的部分MCN機構熟悉的方向。

更樸素意義上的變現，商業化的通路也在全平台場景中被拓寬和延伸。

年輕世代聚集的遊戲、劇情場景可以承接潮流品牌的廣告主，嚴選之類的好物場景可以讓電商帶貨有所發揮，而教育、學習的場景，能夠讓知識付費等創新服務找到生根之處。

坦白而言，網易知識公路目前聚焦垂類做優質內容、做生態都做得不錯。但這次他們把一箇中台甚至平台所能扮演的更充盈的內容服務能力，帶到了台前。內容行業的服務意識和服務標準也會由此提高。

這種賦能，也是有財力物力、以內容為核心的平台，應該要做的事情。他們滋養也保護着棲息於此的內容創作家，讓他們的創意靈魂自由生長。而除此之外的事情，就讓網易知識公路來保駕護航，加速快跑。

這樣一來，等到年底舉辦 NEXT 創作家評選和網易知識公路年終盛典的時候，創作家們提供的內容就像「可用車輛」，讓用户對優質內容「用車需求」被充分滿足，而那時「網易知識公路」就能真正成長為一條讓各路知識IP和創作家們高速飛馳的大路了。