亞朵酒店逃離酒店_風聞

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作者 | 王思原  編輯 | 薄禾

A股太難，就去美股。似乎每家在A股上市無望的企業都存有這樣的想法。

2017年，亞朵商業管理集團（下稱“亞朵”）董事周宏斌公開表示，亞朵將在三年左右登陸A股，如今時限已到，亞朵A股上市仍前路渺茫。

或是為回應資本期待，亦或是單純謀求融資輸血，長時間得不到A股回應的亞朵不得不轉投美股。

近日，據知情人士透露，中國酒店連鎖集團亞朵正在考慮赴美IPO，募資3億美元（約合人民幣19億元），美國銀行和花旗正在幫助安排交易，據悉其估值達20億美元（約合人民幣128.8億元）。目前，亞朵酒店方面對此消息還未做出回應。

值得一提的是，今年3月有消息稱亞朵酒店與中金公司簽署上市輔導終止協議，而如果消息屬實，那麼美股則很可能成為亞朵酒店的“輸血池”。

事實上，亞朵酒店已經近4年未拿到外界融資，且公司門店規模已被對手遠遠甩開，儘早上市已成亞朵酒店“突圍戰”中重要一環。

| 資本市場不再青睞亞朵

2012年年底，亞朵酒店一經成立便獲得德暉資本1600萬美元的A輪融資（約合人民幣1億元）。彼時以人文主題為切入點的亞朵酒店在資本市場顯得極為稀有。

隨後幾年，亞朵展現出自己的營銷本色，以包括聯名合作、製造IP等各種方式打開品牌市場，引得投資者青睞。

2015年、2016年亞朵酒店分別完成B輪、C輪融資，主要投資方為去哪兒以及君聯資本，共融資約8.4億人民幣。前三輪亞朵獲得的融資總額已達9.4億人民幣左右。

2017年，亞朵再次完成新一輪融資，雖融資金額尚未披露，但連續三年獲得融資，足以説明彼時的亞朵正意氣風發。

融資四輪後開啓上市之路，是資本市場的常規操作，亞朵也不例外。同年，亞朵商業管理集團董事周宏斌表示，亞朵有明確上市計劃，希望三年左右登陸A股。

順風順水的亞朵似乎還未意識到風浪即將到來。

2019年6月，亞朵敲定中信建投證券做上市輔導，三年努力意圖一舉“攻上”A股。誰知半年過去後投資者等來的不是敲鐘而是換將。

2020年1月，據上海證監局官網披露顯示，中信建投將不再擔任亞朵上市輔導機構，並終止相關上市輔導工作，轉而由中金公司擔任輔導機構。

對此亞朵表示對原來上市計劃作出調整，但依然打算申請首次公開發行人民幣普通股（A股）股票，並在創業板上市，預計在2020年4月後申請輔導驗收，沒想到如今再次終止。

而目前有消息傳出在亞朵放棄A股後將轉投美股市場。事實上類似情況在市場並不常見，往往是公司內部出現以下問題：

1.申報材料不符合監管要求和交易所要求。

2.公司內部出現重大經營問題。

3.公司整個商業模式出現問題，甚至出現高管或創始人團隊違法犯罪的極端情況。

對於亞朵為何出現此情況，IPG中國首席經濟學家柏文喜認為，應該是亞朵的財務指標或股權架構不能滿足A股要求。

此外，公開資料顯示，今年2月5日，證監會發文稱會重點約束股權代持、臨近上市前突擊入股、入股價格異常等問題，要求申請前12個月內入股的新股東鎖定股份36個月。

而據文旅行業專業媒體報道稱，某中端酒店高管透露：“亞朵在A股上市遇阻，可能是亞朵由於加盟業務和部分門店的股東結構存在問題，短時間內很難成功上市A股，所以只能在美國或香港上市，但香港流動性較差，上市意義不大，所以轉戰美國成其最好選擇。”

另外，也有市場聲音認為，亞朵上市緩慢可能與公司擴張速度有關。

其實無論什麼原因，都足以證明往日備受資本青睞的亞朵在資本市場遇到了難題。

值得一提的是，在亞朵準備上市的幾年時間內，整個中端酒店市場也發生了翻天覆地的變化，亞朵酒店的市場份額以及商業模式也在進一步面臨挑戰。

| 亞朵難食中端酒店市場

據市場分析報告顯示，截至2020年7月20日，亞朵酒店已開業酒店526家，而其競爭對手錦江酒店集團僅2019年就淨開業1100家中端酒店，而到2020年底已有超4400家中端酒店開業，華住旗下中端酒店2019年淨增795家，其旗下全季酒店數量從2019年末的831家增長到2020年末的1105家，呈快速增長態勢。

即便拋開財大氣粗的酒店集團，就算與專注中端市場的酒店企業比較，亞朵的擴張速度也明顯落後。東呈國際集團目前有超過3000家酒店（含籌建），客房數已超過24萬，且獲美團王興關聯公司入股；尚美生活則已突破5500家，覆蓋全國333座城市，為亞朵的10倍，就連亞朵前副總裁都在去年被尚美生活集團挖走。

而在盈利方面，此前，亞朵公開透露整體的非客房收入佔比在20%左右，看似優勢但卻是建立在犧牲餐飲收入的基礎上獲得。

由於亞朵酒店提出“社區第四空間設想”，所以對比其他酒店，亞朵酒店不得不放棄餐飲業務，而給予閲讀、喝茶等公共區域較大空間。

然而對於一家酒店來説，這樣的收入體系並不健康。

文旅部數據顯示，2019年我國星級酒店營收中，餐飲收入佔比達42.49%；而客房收入佔比約38.19%；2020年三季度，星級飯店營業收入中，餐飲收入達40.8%，客房收入達42.5%；2020年四季度，星級飯店餐飲收入比重44.21%，客房收入比重38.83%。也就是説酒店餐飲收入已反超客房收入，且有進一步擴大趨勢。

這樣來看，雖亞朵有20%左右的非客房收入，但拿犧牲餐飲作為代價似乎並不划算。

迴歸客房主業，缺少資金注入又無法獲得出色盈利的亞朵酒店，在擴展自己的酒店版圖上，正面臨巨大阻礙。

而在中高端酒店已到存量市場競爭的背景下，如前期沒有加速滲入，後期則將面臨嚴重的市場份額限制，尤其對於亞朵來説，它的酒店定位註定其沒有下沉空間。

不過亞朵需要知道的是，衝擊中高端酒店市場份額亦或彎腰進入下沉市場，無一容易。

| 亞朵自以為的性感模式

從公司內部戰略及發展規劃上看，亞朵“IP+人羣+酒店”看似性感模式也難以繼續。

近兩年來，亞朵酒店此前靠IP贏得的優勢和熱度已慢慢減退。“IP戰略”越做越重，盈利和發展空間遠不及預期，再加上疫情衝擊，去年至今，從核心管理層到一線員工頻頻出走，前期積累的市場口碑逐漸流失，公司似乎正面臨創立以來的最大危機。

原本亞朵酒店跨界與各大IP企業合作是雙方互惠互利的過程。對於亞朵來説，能以低成本的方式帶來較高流量，對於IP企業來説，與亞朵合作也是流量見頂後重新獲能的一種形式，二者本質上可以相互成就，但如果做不好平衡，那麼自身品牌就會面臨風險。

2020年10月，虎撲社區一篇名為《上海的亞朵虎撲酒店千萬別去消費情懷》的熱帖指出，這間亞朵與虎撲的聯名酒店“沒有空調” 、“客房牀頭燈背景射燈關不了”、“客服叫辦理200元入酒店會員，不成功後私自給註冊會員”等尖鋭問題，引發不少網友熱議。一時間，“拒絕亞朵聯名虎撲”成了虎撲論壇最常見的一句話。

值得一提的是，除了“虎撲事件”外，近日亞朵還因侵犯“環球影城”商標專用權引發熱議。

據悉，位於通州的一家亞朵酒店在其接待前台、殿堂宣傳LED屏、走廊、客房等顯著位置，標上“北京通州環球影城亞朵酒店”字樣，在接待前台放置的酒店員工名片上，也被同樣印上了“北京通州環球影城亞朵酒店”字樣。

甚至在“攜程”、“藝龍”等酒店預定平台網站和手機APP搜索“環球影城”四個字，首頁全部顯示出該酒店的名稱。

面對執法人員的詢問，酒店工作人員稱“環球影城”是個地名，只要是環球影城商圈的商家都可以使用。該工作人員還表示，他們曾嘗試與環球影城聯繫相關合作事宜，但一直未能與其取得聯繫。

對於擅長打造IP的亞朵來説，是否存在侵權問題是心知肚明的，無法與IP企業達成合作就“蹭IP”的做法也顯得十分愚蠢。

當然，亞朵酒店的加盟資金也是亞朵一種優勢。得益於IP的溢價能力，亞朵的投資年利率高達百分之25以上，平均投資回報週期為3.5-4.5年。這使得一大波加盟商湧入。

但是，加盟模式的利弊也很明顯，在快速拿下市場份額的同時，也極可能出現各種服務、違規問題，導致整個酒店集團口碑下降。

在黑貓投訴上也有不少關於亞朵酒店的相關投訴，包括“預定後無法入住”、“不提供空調”、“誤購會員後不予退款”等，甚至出現酒店器械砸傷住客後拒不負責的情況。

層出不窮的問題如陰雲一樣瀰漫在亞朵上空，酒店量不足，IP難維護，亞朵能靠得住的似乎只剩人羣。

亞朵酒店所體驗的東西，例如枕頭、牀墊、洗髮水都是可以直接在店內購買的。也就是説，亞朵正在打造一套“電商+住宿”的理想模式。

不可否認，亞朵將IP、電商、住宿三者融合在一起後確帶來了流量，住宿品質也有大幅度升級，但事實是住客在入住時消費慾望一般並不強烈，轉化效果其實並不理想。

且酒店打造這樣的生活方式場景需付出較高成本，而反映到住宿價格上自然也不會低，一旦新鮮感過去，顧客在入住時必然會考慮花費高價入住酒店或是購買酒店內商品是否值得，這種不確定性就會給酒店帶來如何維持利潤增長等問題。

除此之外，更為致命的是，場景電商的本質事實上就是在酒店內部騰出一個空間賣生活用品，並且這樣做的不止亞朵一家，例如華住會、鉑濤旅行等酒店企業都可以在其旗下酒店購買生活用品，甚至還可以直接用入住所帶來的積分進行兑換。

總之，對於亞朵來説，無論是聯合IP還是構建場景電商，目前來看都是看似性感實則骨感的商業模式，想要重新回到市場中央，仍需做出改變。

| 寫在最後

 打造IP，丟掉餐飲，發展場景電商，亞朵酒店越來越不像一家酒店。

但縱觀整個酒店市場可以看到，一線城市的酒店服務中心，餐飲已成為核心盈利來源，相比之下，健身、茶、牀墊等零售收入並不是用户的剛需，其盈利水平也並不能與餐飲匹敵，因此酒店盈利能力的增長就成了亞朵酒店的致命點。

所以眼下襬在亞朵面前的是兩個必答題，如何儘快實現融資輸血乃至儘快完成上市，以及是否對酒店戰略做出調整，以便趕上同行步伐。

而在回答這兩個問題的同時，亞朵還需要思考另一個需要長遠深思的問題：如何挽回消費者的心。