下沉市場的10億消費者，能在OTA行業再造一個拼多多嗎？_風聞

文|螳螂財經（TanglangFin）

作者|圖霖

後疫情時代，OTA行業正在迎來大利好。

據前瞻產業研究院預計，我國在線旅遊交易規模將持續增長，到2026年，市場交易規模將超過22000億元。

基於國外疫情尚未穩定的現狀，對於OTA們而言，國內旅遊市場仍舊是接下去的發力重點。而放眼整個國內，強勢崛起的下沉市場已經成為不可忽視的旅遊消費新勢力。因而，行業頭部玩家攜程美團同程紛紛加速了在下沉市場的佈局。

OTA們在下沉市場的戰役儼然已經打響，而從它們當前的市場表現來看，誰會率先突圍，似乎也初見端倪了。

**下沉市場這塊“香餑餑”,**成OTA們新的“助燃劑”？

近日，OTA龍頭之一的同程藝龍發佈了截至2021年3月31日的第一季度業績報告。

“螳螂財經”查詢到，2021年第一季度，同程藝龍實現收入16.1億元，同比增長60.6%。經調整EBITDA（税息折舊及攤銷前利潤）為4.2億元，同比增長162.7%。經調整EBITDA利潤率由2020年同期的15.8%上升至25.9%。經調整淨利潤同比增加279.5%至3億元。

亮眼的業績表現帶動了股價的上漲。自5月17日公佈財報以來，同程股價漲幅已超11%。

繼2020年連續四個季度盈利之後，同程藝龍再次穩住了盈利的良好勢頭。背後的原因，繞不開來自下沉市場用户的貢獻。

截至2021年3月31日，同程藝龍的註冊用户中，居住於非一線城市的用户佔比達到86.4%。2021年1月至3月，約有59.7%的微信平台新付費用户來自中國三線及以下城市。

這實際上意味着，下沉市場釋放出的消費潛力，已經越來越難以被忽視。

據TalkingData在2020年初發布的《下沉市場，價值幾何——下沉市場人羣洞察報告》，我國下沉市場用户規模已經高達9.3億，佔據全國近7成人口。

同時，“MSC社會價值研究院”的相關報告數據顯示，中國城鎮總人口8.3億，人均消費支出28063元，農村總人口5.7億，人均消費支出13328元。總結來看，中國消費總規模已經達到了30.9萬億左右。其中，下沉市場消費規模超17萬億，已過半數。

巨大的人口紅利之下，“到下沉市場去”，已經成了越來越多企業的共識。這其中，就包括以攜程、美團以及同程藝龍等為代表的OTA平台。

攜程方面，據其CEO孫潔表示，瞄向低線城市的短途周邊遊，將作為攜程下一階段的發力重點。同程藝龍方面，在同程藝龍2021年的五大發展戰略中，“下沉市場”也被列為了重要發展方向。

當然，下沉市場是否真的能為OTA們帶去新的業績增長空間，市場數據才最有説服力。

除了同程藝龍之外，擁有低成本流量這一核心競爭力的美團，2020年的到店、酒旅營收已經達到了212.5億元。而得益於早先在下沉市場的佈局，2020年，攜程也有超40%新交易用户來自三線及以下城市。

不過，值得注意的是，在業績恢復速度方面，同程藝龍的後進之勢十分猛烈，正在領跑國內乃至全球的OTA。

2021年第一季度，同程藝龍的收入已經基本恢復至2019年同期的91%，在國內乃至全球的主要上市OTA中均處於領先水平。

同時，核心業務層面，同程藝龍的恢復情況也顯著優於大盤。2021年第一季度，同程藝龍的住宿業務收入恢復至2019年同期的93.8%，交通業務收入恢復至2019年同期的81.3%。

總得來説，“掘金”下沉市場的OTA們，幾乎都開始從中嚐到了“甜頭”。其中，搶先發力下沉市場的同程藝龍，在全行業的領跑優勢十分明顯。同時，“螳螂財經”預計，在後疫情時代，OTA們將繼續加速在下沉市場的佈局。

**成為OTA行業的“拼多多”,**需要跨越幾重阻礙？

實際上，下沉市場潛藏的消費紅利，早在拼多多崛起的那幾年，就已經被討論透了。僅用3年時間，就實現從成立到上市的拼多多，曾讓電商乃至全行業都為之咋舌。但一個平台的崛起和成功，必然是多重因素共同助推的結果。這之中，時機尤為重要。

拼多多高速發展的那幾年，不論是流量獲取成本還是流量獲取渠道，都尚有發力空間。也正是基於此，拼多多的砍價、拼團等一系列流量玩法才得以奏效。

當前，疫情在國外的陰霾尚未散去，國內遊依然是不少人在出行時的首選。而在整個國內市場中，以三線及以下城市為代表的下沉市場，表現出了比一二線城市更強勁的發展潛力。

據前瞻研究院發佈的《2021年中國在線旅遊產業全景圖譜》，一二線城市在線旅遊滲透率逐漸進入穩態，其用户增長也逐漸趨緩，而三線及以下城市處於滲透率提升、用户增長的高成長階段，三線及以下城市用户規模佔比由2017年的35.9%上升至2019年的46.1%。

因而，對於OTA們來説，要發力下沉市場，眼下便是它們最好的時機。

既然有了新時機的助推，那麼，在湧入下沉市場的OTA裏，有希望跑出下一個“拼多多”嗎？

眾所周知，拼多多在電商領域的成功，一度被認為是難以複製的。同樣，盯上了下沉市場的OTA們，要成為下一個“拼多多”，也將面臨從產品到渠道再到技術等各個層面的考驗。

綜合各項指標，從發展潛力來看，“螳螂財經”認為，同程藝龍破圈的幾率相對較大。

1. 產品層面：基本功紮實是門檻

產品層面，拼多多瞄準的主要是低價商品，並在該領域建立起了其他電商平台難以比擬的價格優勢。而對OTA平台來説，票務和酒店作為基礎業務，則是最不能被忽視的根本。

同程藝龍的基本功如何呢？從最新的一季度數據來看，其票務和酒店這兩大核心業務的銷量，較疫情前都有了較大幅度的增長。

今年一季度，票務方面，同程藝龍的國內機票銷量較2019年同期增長了約20%，汽車票銷量較2019年同期增長了近150%。酒店方面，同程藝龍的住宿間夜量增長了45%。其中，低線城市間夜量增長更是超過了70%。

2. 渠道層面：有流量才有話語權

拼多多在流量玩法上的成功，很大程度上源於其借力了微信小程序的強大流量網。而在這一層面，搭載在微信內部的同程藝龍，其實與拼多多有很大的相似性。

基於微信渠道流量的穩定性，2021年第一季度，同程藝龍的MAU和MPU較2019年同期都實現了兩位數以上增長。

一季度，同程藝龍的MAU為2.34億人次，同比增長57.8%，較2019年同期增長17.5%；MPU為2730萬人次，同比增長84.5%，較2019年同期增長18.2%。

與此同時，同程藝龍還在繼續深挖騰訊生態的各大應用場景。除了微信小程序入口外，同程藝龍與騰訊地圖、騰訊視頻、騰訊音樂、QQ天氣、搜一搜等產品的合作也在不斷加深。

3. 技術層面：賦能產業更有優勢

互聯網平台終究難逃技術考驗。拼多多對技術層面的重視，為其爭取到了賦能農業等傳統產業的新優勢。而以“打造一站式服務平台”為目標的同程藝龍，也在技術層面加快了佈局。

譬如，同程藝龍於2017年上線的“慧行”系統，依託“互聯網+大數據”，通過算法就能為用户制定更經濟、更高效、更合理的出行方案。

再譬如，同程藝龍旗下的PMS技術服務商“住哲PMS”，已經累計服務了遍佈全國近3萬家酒店，在單體酒店市場佔有率穩居行業第一。

此外，同程藝龍還幫助西安機場等樞紐機場開發了“淘旅遊”小程序，利用自身技術優勢，為機場的數字化建設提供了有力支撐。

從“無心插柳”的機票盲盒**,看同程藝龍如何駛入行業發展快車道**

今年清明小長假期間，同程藝龍的“98元機票盲盒”引發了不小的轟動。不僅先後登上微博和抖音熱搜榜，還引發了央視等權威媒體的關注。

實際上，放眼整個OTA行業，同程藝龍並非試水“機票盲盒”的“第一人”，但卻成了將這一玩法帶“出圈”的“引領者”。究其原因，內外部皆有。

從外部來看，清明小長假是整個2021年度第一個可以刺激出遊需求的長假，民眾對於外出的渴望較為強烈。因而，同程藝龍從時間上就搶佔了先機。

從內部來看，同程藝龍的企業文化對創新的包容性較好，使得機票盲盒很早就能跟大家見面。而且，“搭載在微信內部”、“退票速度極快”等因素也讓參與活動的消費者省力且安心。

總之，盲盒營銷的成功，讓我們看到了同程藝龍在一眾OTA中的發展潛力。而在此之外，同程藝龍也在不斷挖掘新的業績增長空間。

1. 機票盲盒，是瞄準Z世代開出的“第一槍”

據馬蜂窩旅遊發佈《後疫清時代的“新旅遊——“Z世代”旅遊消費變化報告》，相比上一代旅行者，Z世代羣體的旅行更加高頻，每年旅行2-3次的人羣佔比45.34%，每年出遊4次及以上的人羣佔比也達到12.42%，這一比例遠高於其他年齡段的羣體。

對於OTA們來説，誰能更快搶佔這部分人羣的旅遊消費心智，誰就能在接下去的競爭中斬獲更多優勢。而在機票盲盒之外，同程藝龍早已瞄準Z世代羣體打出了多發“子彈”。

除了冠名《奇葩説》等熱門綜藝，以及舉辦漢服大賽等活動之外，近日，同程藝龍更是推出了直接面向Z世代羣體的“Z世代旅行家計劃”。

據瞭解，同程藝龍將為年齡在23歲及以下，有個性，熱愛旅行，喜歡用文字或攝影創作的年輕羣體，提供一個展示自我的舞台。只要參與，就有機會獲得“國內往返免費機票、千萬級流量曝光、持續性的商務合作及旅行體驗、上市公司工實習機會”等獎勵。

2. 搶灘酒店市場，主業務增長再添“新引擎”

在OTA行業的兩大主體業務中，相較市場滲透已趨飽和票務業務，酒店業務在未來的提升空間十分廣闊。數據顯示，2019年，中國機票/火車票市場的滲透率為80-90%，而在線住宿預訂僅為40.50%。

同程藝龍自然沒有錯過這一機遇。最近兩年，同程藝龍在酒店業務層面的佈局明顯加快了。

在同程藝龍2021年的五大戰略方向裏，除了“品牌化”、“下沉市場”、“產業鏈賦能”和“目的地戰略”外，“酒店高增長”也位列其中。

同時，今年4月22日，同程藝龍還宣佈投資藝龍酒店管理公司。據瞭解，藝龍酒店管理公司麾下品牌包括藝龍系列、藝選系列等多個酒店品牌，未來計劃實現從一線城市到低線城市場景、人羣的全面覆蓋。

此外，同程藝龍開發的SaaS解決方案，也在單體及小型連鎖酒店的運營中發揮着重要的作用，幫助酒店管理者進行高效的存貨、收入、營銷及日常管理，並以此加速住宿業的線上化和數字化進程。

據艾瑞諮詢預計，2017-2022年非一線城市旅遊市場規模有望複合增長11.7%至7.12萬億，佔全國比重有望從89.7%提升至91.8%，這意味着，下沉市場的旅遊市場規模將持續擴大。

成為OTA行業的下一個“拼多多”，固然道阻且長，但在主業務增長強勁、新戰略穩步推進的背景之下，駛入快車道的同程藝龍，未來依然可期。

*本文圖片均來源於網絡

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