維秘抓不住中國市場：Z世代高喊“去你的性感”_風聞

作者丨張薔

編輯丨陸游

近日，娛樂圈知名經紀人、壹心娛樂CEO楊天真以品牌摯友身份，出現在了國際內衣品牌維多利亞的秘密（簡稱“維秘”）的中文官網首頁上。

這位在中國社交媒體極具知名度的網絡紅人，曾一手操刀多位知名演員的個人品宣工作。她還有着頗為傳奇的創業經歷，可謂是當下話題女性的代表之一。不過，楊天真此次參與維秘品牌代言，更多是要承擔“大碼模特”的角色。

看上去，這家創辦於上世紀70年代的美國品牌正在表達一個清晰的意圖——追趕“性感”新定義，奮力贏得中國消費者的青睞。

這一切的背後，在“性別革命”的大浪潮下，中國女性、尤其是Z世代年輕女性的內衣消費觀念，正在從“悦人”轉向“悦己”。結果是，新一代女性拋開塑形、聚攏等概念，“舒適”成為越來越多的選擇。

1.遲到中國市場

根據艾媒諮詢估算，2020年中國內衣市場規模可能達到610億美元。其中，女性內衣市場佔據了最大的市場份額。

早在幾年前，眾多國際品牌紛紛進軍中國，試圖分得一杯羹，其中就包括性感的代名詞——維秘。

2017年，在艱難解決了公司產權問題後，維秘正式着手佈局中國市場。當時，維秘在上海力寶廣場開出內地的首家旗艦店。

為了給品牌造勢，維秘還專門把這一年的維秘大秀搬到了上海。而當身穿華彩內衣的超模奚夢瑤意外在T台上跌倒，維秘這一品牌也迎來了它在中文互聯網世界中僅有的“高光”時刻。

不過，即便是在那個時候，這個曾經靠“性感”定義內衣時尚的品牌已走向了下坡路。市場研究數據顯示，2013年至2018年，維秘在其大本營——北美的市場份額從31.7%降至了24%。

這種情況下，於新市場尋找增量就成為了必然選擇。2018年8月的財報電話會上，維秘母公司L Brands 首席執行官馬丁·沃特斯（Martin Waters）表示：“我們將繼續重點拓展中國市場。”

彼時還有外媒預測，憑藉品牌優勢、維秘秀的影響力等元素，維秘在中國將充滿機會。但時間來到今天，野心滿滿的維秘似乎並未掀起更大的水花。

與此同時，在中國的內衣市場，本土品牌正佔據主導。

根據2020年天貓雙十一數據，國內市場內衣熱銷榜排名靠前的是Ubras、Bananain蕉內等中國品牌。而營銷機構Launchmetrics的數據顯示，在去年中國社交媒體報道排名中，靠前的同樣是Ubras等本土玩家，維秘僅為第五名。

可以説，從2017年到今天，維秘並沒有在中國成功完成一場登陸戰。

2.“性感”過時，“悦己”才是內衣的終極價值

為了追求極致性感，維秘成為“鋼圈內衣時代”的代表品牌。這一時期，在男性審美主導下，女性內衣的作用是實現豐滿聚攏的效果。

在硬鋼圈、厚海綿的加持下，女性看似擁有了更挺拔的胸型，但這背後是日復一日束縛下的不舒適感和健康隱患。

1995年開始，維秘推出一年一度的“內衣大秀”。身材纖細高挑的超模們，身着最新款式的華麗內衣在T台上歡快踱步，成為維秘打造品牌影響力的主要手段，巔峯時期曾創下1030萬人次的觀看記錄。

而為了更加“性感”，維秘還大範圍地使用蕾絲材質，這增加了女性在穿着中的不適風險。

不過，進入21世紀第一個十年，伴隨着“性別革命”的興起，女性更加追求與男性同等的社會角色，解放胸部、減少束縛隨之成為潮流。特別是，當Z世代崛起為主力消費人羣后，這批強調個性、注重體驗的新新人類帶來了不同的市場需求。

在中國，從2012年起，包括內外、Ubras等在內，一批追求更舒適體驗的新一代本土內衣品牌先後成立。到2018年時，在天貓雙十一銷量前十的內衣產品，已全部為無鋼圈內衣。

而根據CBNData的統計數據，過去五年來，無鋼圈內衣的銷售額每年增長50％。根據媒體的報道，天貓方面曾透露，2020年上半年，無鋼圈內衣銷量佔比達70%，力壓鋼圈內衣。

可以説，當維秘進入中國市場，整個內衣市場的風向已然改變。

法國時裝雜誌《L’Officiel》今年4月曾這樣評論到：傳統女性內衣標準正越來越多地轉向自然與簡約，這種趨勢下，我們或許需要重新定義對“性感”的文化認知。

“性感的女性內衣不一定要由華麗T台上不切實際的美女標準來定義，也不必用熒屏上浮華炫目的走秀或者商場裏令人豔羨的圖片來定義。它可以簡單、舒適、有趣——最重要的是，真實。”《L’Officiel》寫道。

後續，維秘也嘗試推出了無鋼圈產品。點開維秘天貓旗艦店，用户可以看到無鋼圈的舒適型內衣，但更多的還是標註着蕾絲、性感、聚攏字眼的有鋼圈產品。

維秘天貓店鋪，舒適內衣和性感內衣

3.迷失在移動互聯網時代

“當我想要購買內衣時，維秘並不能出現在我’眼前’，我看不到它，自然沒有購買的衝動。”剛工作的小微這樣告訴霞光社。

這種“不被看見”直接反映出維秘在中國市場營銷方式的不足。

在國外、特別是北美市場，維秘的線下渠道極為豐富。根據母公司L Brands的財報，2020年初，維秘全球門店數為1201家 ，其中北美市場就達到1091家。

遍佈全國的門店是觸達消費者的最佳方式之一。曾號稱“中國版維秘”的都市麗人一度在國內擁有8000家門店，在每個城市刷足了存在感。

而進入中國4年時間，深陷盈利困境的維秘在國內市場僅有40餘家門店，並且集中於北京、上海等一二線城市，這個數字甚至也比不上內外在全國開出的106家門店。

這也就不難理解，眾多中國用户對維秘的陌生。

更致命的問題，相比擅長與Z世代溝通的新品牌，維秘算得上是如今移動互聯網時代的“差生”。

在舉辦20多年後，新鮮感的喪失、年輕人羣興趣點的轉移讓維秘秀的播出數據直線下滑，2019年，維秘乾脆停止了維秘秀的舉辦。

失去了曾經的殺手鐧，在觸達新消費者的層面，維秘的動作對比中國玩家更是滯後。

現在，隨手打開小紅書、抖音、B站等年輕人偏好的平台上，隨處可見內外、Ubras、Bananain蕉內等品牌的主動投放或用户的自發種草。

此外，這些玩家還主動投入到了當下直播帶貨的潮流中，Ubras找到了薇婭、胡可、葉一茜等人帶貨，Bananain蕉內則出現在了李佳琦、雪梨等的直播間。

可以説，相比維秘，國內品牌更懂得與中國年輕一代建立連接並促成轉化。這是本土玩家的優勢，但並非不可模仿，前提是，維秘需要把握中國的商業環境，充分理解中國消費者對產品、服務的訴求。

維秘的遲鈍還在於尺碼問題上。

女性內衣的尺碼頗為複雜，罩杯、胸圍的差異決定了選擇尺碼的不同。對於一個需要貼身穿着的服飾，內衣的尺碼至關重要。因此，根據用户的不同體型、胸型，品牌需要反覆打磨產品的模型和尺碼。

而在中國，外來者維秘的問題在於，國內和國外不同的女性身材，需要其打造不一樣的版型尺碼系統。

相比國內都市麗人等以塑形產品起家的傳統巨頭，缺少足夠國內消費者數據的維秘在尺碼的準確度和舒適性上不具有優勢。要知道，深扎國內市場的前者在與消費者和供應鏈的接觸中，已經積累了一套較為完整的中國用户身形“密碼本”。

對比內外、Ubras等主打均碼產品的新品牌，維秘的選擇成本更高。根據旗艦店數據顯示，部分維秘內衣的尺碼多達20多個型號。而在每個商品評價區中，不乏用户“買大了”或是“買小了”的反饋。

維秘確實也在不斷追趕。宣佈楊天真為品牌摯友，試圖傳達多樣、包容的品牌理念只是其中一步。

但這究竟是一時的輿論熱潮，還是品牌營銷的最終“正解”，還要看維秘能在多少程度上變成“中國通”。