萬元漢服，一衣難求，還能火多久？_風聞

來源：微信公眾號”中國新聞週刊“

火爆同時，更要健康發展

“穿漢服去旅遊是種什麼樣的體驗”“五一，第一次把漢服穿出門”“當漢服已成‘國潮’”，在B站、小紅書等平台上，越來越多的用户開始分享自己穿漢服的體驗。五一期間，在故宮、鳳凰古城、西湖等地，隨處可見衣袂翩翩的漢服愛好者，“漢服+景區”成為年輕人的新玩法。

穿漢服出街在青年羣體中受熱捧。根據iiMedia Research（艾媒諮詢）報告，中國漢服愛好者數量規模和市場規模快速增長，預測2021年漢服愛好者數量規模預計達689.4萬人，市場銷售規模將達到101.6億元。在某漢服品牌官網上，一套漢服售價上萬元，服飾工期排到了明年3月。

漢服市場潛力巨大，資本跑步入場。今年4月，騰訊、紅杉、泡泡瑪特等知名機構相繼投資漢服企業。漢服越來越火爆，抄襲山寨、惡意炒作等亂象也層出不窮，漢服熱能否持續？行業又如何健康發展？

“一衣難求”

“以前穿漢服出門需要一些勇氣，”有漢服愛好者表示，現在一有時間就穿着漢服，參加同袍（漢服愛好者之間的稱呼）的聚會，還能穿漢服去景區遊玩，拍照好看，也不用擔心異樣的眼光。

隨着近年來國潮復興，漢服逐漸從十多年前的小眾審美走向大眾化。此前天貓發佈的《2020漢服消費趨勢洞察報告》顯示，截至2020年末，已有1800萬名消費者在天貓購買過漢服，漢服潛在消費者達4.15億人。

漢服到底有多熱？

山東曹縣，擁有漢服、表演服等產業鏈相關企業3000多家，原創漢服銷售額佔全國同類市場的三分之一。年初至今，為了應對暴增的市場需求，當地不少漢服工廠加班加點生產，仍供不應求。

繡花生產車間。攝影/杜一蘭

“訂單突然湧過來，一點準備時間都沒有。”曹縣大集鎮漢服生產商孟曉霞對中國新聞週刊表示，去年受疫情影響，很多貨壓得喘不過氣，也就不敢壓貨，現在隨着國內疫情得到控制，旅遊景區全放開，人們遊玩熱情高漲，訂單也一下子湧過來，一個景區都能把貨訂完，甚至三天內要把十幾萬套衣服全部出完。

“根本生產不出來。”孟曉霞面露難色，正常來説，生產5000-10000套漢服的週期在20天至40天，現在幾天就要拿出來，根本不可能。

孟曉霞及其愛人胡春青在2015年加入大集鎮電商大潮，成了3000多家表演服飾商中的一員，2019兩人的天貓店銷售額近1000萬。2020年受疫情影響，大型演出紛紛取消，大集鎮的演出服產業一下子滑入低谷。在這時，夫妻倆發現了新的商機，轉戰漢服的生產銷售，如今線上線下，已經賣出超過10萬件漢服。

隨着漢服爆火，今年對他們來説，既是機遇也是挑戰。孟曉霞表示，店鋪隨便上一個鏈接，只要有貨就能賺，但產能跟不上，是一大問題。

產能不足、缺貨，布料銷售商也遇到了同樣的問題，大集鎮某布料銷售老闆説道，現在漢服生產商上門都不談價格，直接問面料有沒有貨，什麼時候能到貨。

除了有代表意義的曹縣大集鎮，中國新聞週刊注意到，其他地方的漢服生產商，銷售也十分火爆，出現了“一衣難求”的現象。

朙華堂（明華堂），作為業內公認的定製漢服品牌，一套飛魚雲肩通袖妝花織金紗的套裝，價格最高為11000元，短襖等單品售價也超過千元。即便如此，也不缺訂單，其官網顯示，服飾工期排到了2022年3月中旬。

為什麼漢服這麼火爆？

艾媒諮詢CEO兼首席分析師張毅認為，漢服是傳統國粹結合潮流元素髮展的典型代表，隨着95後、00後逐步走上經濟舞台，年輕羣體對國家和民族的認同感不斷加強，更願意接受新事物，有強烈的自我表達訴求，追求個性，這些都助推了國潮經濟發展，並在漢服的穿着、消費風潮的形成和傳播中發揮着重要作用。

資本湧入

漢服火了！艾媒諮詢報告預測，2021年漢服愛好者數量規模將達689.4萬人，市場銷售規模將達到101.6億元。漢服已成為一個百億市場。

曹縣大集鎮黨委書記李濤表示，不僅兒童、小姑娘喜歡穿漢服，越來越多的中年人也喜歡穿漢服，尤其是改良後的漢服，更加日常，適用的場合也更加廣泛。

漢服展示。攝影/杜一蘭

在此情形下，各路資本跑步入場，爭奪漢服這塊“蛋糕”。

天眼查數據顯示，目前國內漢服相關企業超過3000家，其中73%為個體商户，23%為有限責任公司。其中，還出現了知名投資機構的身影。

今年4月2日，產品覆蓋漢服漢元素、JK制服、Lolita的泛二次元文化衍生品新零售平台十二光年，獲得數百萬美元的Pre-A輪融資，投資方包括紅杉中國種子基金、騰訊投資、米哈遊等知名投資機構和企業。

不到一週，另一漢服品牌十三餘獲得上億元的A輪融資，投資方為正心谷資本、嗶哩嗶哩（B站）、泡泡瑪特等。

除此之外，還有企業跨界而來。成立於2003年，主打國風攝影的盤子女人坊，也在2019年成立從壹漢服，強勢殺入百億漢服市場。天眼查顯示，今年年初，盤子女人坊獲得元氣森林天使投資方挑戰者資本的億元融資，公司正在籌備上市。

在眾多資本相繼入場的背後，除了漢服市場自身具有的發展潛力外，更重要的則是，有利可圖。

此前網上曾流行一個説法，一件200元的漢服，成本 50元，利潤為300%，而售價上萬元的漢服，批發成本也只有一千多元，“年入百萬不是夢”。漢服這麼賺錢？

李濤指出，在大集鎮，批量的漢服利潤在20%左右，定做漢服利潤能達到60%-70%。通常情況下，批量的一般都是團隊演出需要，或者下游的漢服零售商，他們對漢服的布料沒什麼要求，成本低，售價低，幾十或一兩百，因此利潤更低，但勝在薄利多銷。而一些定做的漢服，客户對布料的要求更高，如桑蠶絲、香雲紗等，製作也更為精細，因此售價高，利潤高。

中國新聞週刊走訪瞭解到，在大集，用桑蠶絲為原材料製作的漢服，售價在兩三千元，而一些手工定製的服飾，比如劇組定做的蟒袍，一件能賣到35000元，甚至七八萬、十多萬。“雖然利潤高，但量少，我們大多還是以走量為主，”孟曉霞稱，現在漢服生意也不好做，競爭太激烈了。

由於各路資本“瘋狂”湧入，漢服行業的亂象也更為突出。

亂象叢生

“漢服很好，不過能監督一下商品質量就更好了”“麻煩形制和質量搞好點”“服裝市場苦盜版維權難久已”……5月13日，#漢服市場爆發#登上熱搜，網友在點讚的同時，亦不乏對其產品質量差、不符合形制、盜版進行吐槽。

在漢服概念中，“形制”指漢服必須保留和承襲我國歷史上傳統服飾的基本要素，比如平面裁剪，前後中縫，交領右衽等，基本要素缺乏或錯誤則不能稱之為漢服。“版型”則指漢服是否呈現與傳世文物服裝貼合的曲線、比例、放量等，版型不好的漢服穿上身之後難以達到服帖和得體的效果。

即便是業內公認的知名漢服品牌，消費者的評價也褒貶不一。

目前，較為知名的漢服品牌有明華堂、十三餘、漢尚華蓮、蘭若庭、重回漢唐等，除了明華堂走高端定製路線外，漢尚華蓮、蘭若庭等性價比較高，價格更為友好。

以成立於2008年的漢尚華蓮為例，作為天貓頭部漢服品牌，該店主打大眾平價款，在其天貓旗艦店近200件的上架商品中，300元以內商品數佔比83%，均價為200元左右。較為平價的定位，使得漢尚華蓮深受年輕羣體、學生黨、“萌新”的喜愛，截至目前，其天貓和淘寶店鋪粉絲總量超過600萬。

雖然價格友好，但質量卻成為吐槽“重災區”。在小紅書、B站等平台，不少愛好者表示，漢尚華蓮，“用心做設計，用腳做衣服，質量拼人品。”

相比之下，走高端定製路線的明華堂，在業內評價較高，最為“出圈”，雖然一套漢服動輒七八千，甚至過萬元，絲毫不減漢服愛好者對它的喜愛。不少漢服愛好者稱，明華堂對漢服形制、布料織造、紋樣設計都十分考究。

值得一提的是，由於高昂的價格與漫長的工期，這種“飢餓營銷”的方式，加大了市場炒作的風氣。有分析人士認為，擁有一件明華堂成為不少漢服愛好者的追求，不少用户產生不買就買不到或者就只能高價收二手的心理，導致明華堂的衣服在二手市場更能炒出兩三倍的價格，被漢服愛好者們戲稱為“行走的人民幣”。

除了質量跟不上、“飢餓營銷”外，漢服市場抄襲、山寨現象突出。

此前，漢服店鋪司音閣，因為新出的漢服和某畫手在微博上投稿的畫作高度相似，被消費者控訴抄襲。事後該店鋪對畫手解釋稱，並非抄襲，只是借鑑了畫手的腦洞和想法。

抄襲還是借鑑，目前漢服圈內對此的界定，還存在一定爭議。有人認為，完全仿照原版才算抄襲。還有人表示，款式、繡花等一些原創設計元素，甚至是整體設計思路有相似之處，此類“打擦邊球”的行為，也會被界定為抄襲。

行業亂象叢生，漢服又能火多久？

能火多久？

“雖然目前漢服的消費人羣快速擴增，但相對於其它普通服裝服飾產業來看，漢服的產業鏈還處於較初級的階段。”張毅認為，目前，大眾對於漢服的瞭解大多侷限於網絡資訊，而漢服的銷售也大多是通過線上渠道到達終端，漢服品牌侷限於自產自銷，缺乏專業的市場運作讓品牌進行大規模推廣，難以拓展新用户。

此外，由於市場的受眾範圍較小，漢服生產尚未形成規模效應，漢服商家通常採取“預售+尾款”的銷售模式，以銷售量決定生產量，極少會大批量生產或者存貨。種種因素，均可能會限制漢服的發展。

更為重要的是，雖然漢服逐漸由小眾走向大眾，但並未成為消費者日常穿搭選擇。艾媒諮詢數據顯示，55.9%的受訪漢服消費者表示，不會在日常場景穿着漢服。

來源：艾媒諮詢

張毅指出，雖然漢服具有一定的羣眾基礎和羣眾好感，但受形式和觀念的限制，其穿着場景侷限性高。未來漢服要進一步拓展使用場景，應更多考慮結合現代因素，或通過在現代服裝中融合漢服元素，使其消費市場擴大。

在他看來，大多數漢服消費者比較注重漢服的形制與傳承發展，同時也有相當數量的消費者偏向於注重漢服視覺上的美感。雖然漢服形制的考據和復原是漢服產業發展的一個重要因素，但將漢服的服裝元素與現代服飾的元素相融合，能激發出蓬勃的商業機會，也更有利於漢服產業的發展。

此外，張毅認為，作為漢服市場的投資者，要具備長遠發展的眼光，在看到“漢服熱”的同時，也要看清楚背後存在的問題，以及可能會產生的泡沫，不要盲目跟風。

總而言之，當前漢服產業尚處於市場發展初期，商家多采用小規模自產自銷、小作坊等模式，缺乏定價標準和行業標準，知識產權保護意識較低。行業需要進行標準化改制，通過專業的市場運作讓品牌進行大規模推廣，促進漢服產業品牌化、產業化。

中南財經政法大學數字經濟研究院執行院長、教授盤和林亦對中國新聞週刊表示，漢服文化正在擴圈，行業可能缺乏標準、體系，尤其是在質量、材質、定價等方面，還缺乏一些標準推動者。他認為，應該由行業內人士推動建立標準，消費者權益機構推動質量監管，防止面料以次充好、山寨抄襲等亂象，促進行業良性健康發展。