《青春有你》終止了，但選秀沒有終點_風聞

西方的資本家們曾在百年前做過一件事：寧願將牛奶倒掉，也不免費給窮人喝。

歷史總是驚人的相似，百年後，類似的場景在我們的身邊上演：一羣農村婦女圍坐在溝渠旁，邊把酸奶蓋擰開，邊將瓶中的奶倒掉。

將上述場景拍攝下來的人應該沒能想到，視頻本身經傳播之後竟然引起了如此大的反響。

雖然原因可能各異，但結果卻幾乎相同。酸奶沒能被合理地消費，反而最終以這樣的形式被浪費，憤怒的網友想要揪出潛藏在背後的資本家們。

當“倒奶”成為全民熱議的事件後，愛奇藝宣佈停止了《青春有你3》角色的錄製，蒙牛發佈致歉信，北京市廣播電視局也要求選秀類網綜不得設置花錢買投票的環節。

不出意料的是，這起事件再次令飯圈被推至輿論的風口浪尖，腦殘追星、戲子誤國類的評論層出不窮。很多人覺得，都是這羣小朋友的作業不夠多，才會那麼閒地去幹這些事。

愛奇藝跟蒙牛的合作已有幾年，很多人未閉喝過真果粒，但可能都有所耳聞。只是隨着倒奶風波的蔓延，曾經彼此互利的奶成了一口“毒奶”。 

01

“對此我們誠懇接受，堅決服從”，愛奇藝在5月5日針對不斷髮酵的事件公開向公眾致歉。

但從某種意義上説，愛奇藝是有點“背”的。

隔壁鵝廠的《創造營2021》已順利成團，一直想下班的利老師也終於下班，各取所需。

最初鵝廠將節目提檔，愛奇藝不甘示弱，兩家開啓正面battle，《青春有你3》在人氣值上還稍占上風。眼見着對方成團，自己可獨佔輿論空間，沒成想這反倒是為自己埋下了隱患。

《青春有你3》光冠名費就高達2億，算上其他的收入，這是筆令尚深陷虧損泥沼的愛奇藝難以拒絕的蛋糕。

愛奇藝一直將奈飛視為自己的“偶像”，畢竟後者2100多億美元的市值看起來確實是挺香的，不過市場顯然並不買賬，愛奇藝100億出點頭美元的市值便説明了一切。

在尋求各種盈利模式之後，偶像選秀節目本身和背後可能帶動的產業成了愛奇藝的重點關注對象。節目有流量，背後還可以衍生出其他的收入，這是塊不錯的“自留地”。

愛奇藝如今的創始人和CEO龔宇是當年百度從百人CEO裏挑選出來打視頻戰爭的人，但經過這麼多年，相較於騰訊和阿里這兩位富爸爸，窮爸爸百度顯得有些捉襟見肘，愛奇藝更需要自身來完成一次“救贖”。

在這種背景下，愛奇藝對於偶像選秀節目勢必會表現得狂奔突進，即便他們內部也能預感到在節目審核和風險把控上的漏洞。

資本有助推企業快速發展的魔力，也會帶給企業急於變現的壓力。只不過，在危機尚未發生之前，沒人會預想到它真的會落在自己的頭上。

除了擺在台前的偶像選秀網綜，喜歡用樹來描述自己業務模式的愛奇藝也想在此種下一棵樹，只不過有心無力，只能將很多東西交給大大小小的經紀公司們。

只不過在粉絲經濟大行其道的環境下，經紀公司得好好侍候這些“金主們”，粉絲們的攀比、狂熱等人性中非理性心理會被展現的淋漓盡致。

2005年，在《超級女聲》熱播的時候，觀眾是通過發短信的形式來為喜歡的選手投票，龐大的需求甚至直接催生出了批發手機卡、專業公司代投等現象。

如同保護野生動物的公益廣告中表達的一樣，“沒有買賣，就沒有殺害”，需求永遠是原動力。

02

愛奇藝終止了比賽，蒙牛收回了牛奶，看起來這起事件似乎告一段落了。

但細究會發現，對蒙牛來説，選秀營銷的做法早已屢試不爽。對尚在虧損的愛奇藝而言，也亟需更豐沛的流量生意。

日曆回翻16年，誕生於2004年的超級女聲在次年風靡全國，累積吸引了共4億人的觀看，決賽收視率更是達到了驚人的11.65%。與此同時，贊助商蒙牛的廣告歌《酸酸甜甜就是我》響徹街頭巷尾。

當年李宇春捧起超女總冠軍獎盃的時候，曾任蒙牛液態奶總監的孫雋也入圍了中國營銷大獎。

根據AC尼爾森的調查結果，2005年6月蒙牛酸酸乳在廣州、上海、北京、成都四城市的銷量超過100百萬公升，是2004年同期的5倍之多。市場佔有率方面，2005年5月，蒙牛酸酸乳的品牌第一提及率也躍升至18.3%，反超了競爭對手伊利優酸乳3.8個百分點。

十幾年過去，選秀平台從傳統電視遷移到了互聯網，但背後卻站着同一個熟悉的面孔：蒙牛乳業。

2018年1月，愛奇藝推出自制綜藝《偶像練習生》；4月，騰訊視頻推出《創造101》。前者最終選出蔡徐坤、陳立農、範丞丞等9人組成NINE PERCENT組合，後者選出孟美岐、吳宣儀、楊超越等11人組成火箭少女101出道。自此，以蔡徐坤、楊超越等為代表的頂流偶像成為熱搜常客，2018年也因此得以“偶像元年”的稱呼。

和多年前的電視選秀不同，移動互聯網的普及及應用為節目宣發提供了更廣闊和多元的渠道。與此同時，2018年打投APP“桃叭”的出現則進一步加快了粉絲應援的商業化。

嘗過綜藝營銷甜頭的蒙牛自然不會放棄這樣的機會。2019年-2021年，蒙牛連續贊助了三季《青春有你》和《創造營》這兩檔國內頂流選秀節目。

不過，湖南衞視已經沒了過去的霸主地位，蒙牛也在牛根生離開以後步入下坡路。網綜選秀的出現給了蒙牛重奪乳業老大的契機，但時過境遷，如今的蒙牛面對鉅變後的市場想實現突圍顯然也並非易事。

相比當年還處在行業增長期的乳業來説，此時的乳製品行業已經進入白熱化競爭階段：行業產品同質化嚴重，消費者忠誠度降低。

飯圈文化的盛行給蒙牛、伊利們提供了絕佳的機會。打投方式可以增強廣告效果，但獲取打投資格也意味着營銷費用的大幅提升。據新浪財經的報道，有知情人士指出，在選秀綜藝中，只有冠名贊助的品牌才有影響賽制的打投權利，並且所有的藝人肖像都可以授權給品牌使用。

蒙牛的財報顯示，2018-2020年銷售費用分別為188.33億元，215.36億元，215.41億元，分別佔據當年營業收入的27.30%，27.25%，28.33%。在2020年的財報中，蒙牛特別提到，純甄品牌冠名贊助了《創造營2020》及《中餐廳第四季》等節目，帶動品牌的年輕化發展。真果粒則通過冠名《青春有你2》成功上市推廣，借勢頂級流量與年輕消費者溝通，在疫情期間實現逆勢增長。

對蒙牛來説，這筆廣告在獲得品牌曝光的同時，更是直接轉化為營業收入。對視頻平台來説，廣告的高轉化效果帶來的是一筆不菲的贊助收入，這對仍然處於持續虧損的視頻平台來説當然是個利好。

杯水車薪的贊助費並不能解決虧損難題，愛奇藝看重的是節目流量帶來的廣告收入、會員收入及背後的偶像產業。數據顯示，第一季的《偶像練習生》在播出短短三個月內，總播放量就達到了28.3億次，單期平均播放量超2.3億次。

《偶像練習生》貫穿了2018年的一、二季度，在此期間，愛奇藝廣告和會員營收均實現了大幅增長。愛奇藝CEO龔宇在解釋業績增長時明確表示，這主要歸功於優質內容的擴充，特別是本季度內推出的一系列自制綜藝。

無論是平台方還是品牌方，偶像綜藝的走紅是可以為他們帶來真金白銀的。

03

2005年被稱為真正意義上的“選秀元年”。在蒙牛用1400萬撬動超20億元銷售額的同時，以李宇春為代表的超女也定格成了一代人的青春記憶。

歲月輪迴，2018年，偶像“重生”。《青春有你》《創造營》開始輪番登場。有意思的是當年選手已經成為偶像們的導師：張傑成了《創造101》的聲樂導師，李宇春成為《青春有你》的PD。

互聯網時代下的資本嗅到了其中藴藏的鉅額財富，粉絲應援APP“桃叭”應運而生，榜單排名不斷刺激着粉絲們的敏感神經。

“桃叭”數據顯示，2個多月的賽期裏，《創造營2021》粉絲們為第一名的選手集資共超2000萬元，為第二和第三名選手集資均超過1500萬元。前9名選手的粉絲集資金額加起來超過1個億。

“打投”之外，更讓人心驚的是還沒遭遇職場PUA的少男少女們卻率先體會到飯圈PUA。在飯圈的後援羣裏，“不就是一杯奶茶錢嗎？堅持一個月不喝奶茶你會死嗎？”“花這麼點錢還配喜歡他嗎？”等類似言論層出不窮。

和《青春有你》《創造營》追求流量不同，二次元起家的B站本身就是年輕人的平台，《後浪》的策劃更多的是為了打破圈層。

去年，B站在五四青年節推出的《後浪》引發超圈層討論，同時也伴隨了不小的爭議，不少人認為B站只展現了青年的“精英”階層。但不得不承認的是，B站的這次營銷卻是極其成功的。 

數據顯示，視頻推出48小時內，B站播放量1300萬+，彈幕19萬+，相關討論視頻數量在B站已超過50頁。

2021年，倒奶風波引發公眾廣泛關注之時，B站推出了《我不想做這樣的人》。近千位初中生的同題作文中精煉出的思考看起來更像是對飯圈狂熱的反思：我不想做一個流水線上製造出來的人；沒有獨立的人格，只有預定的人設；沒有閃光的才華，只有拋光的流量；沒有精彩的作品，只有熱鬧的八卦。

和愛奇藝、騰訊一樣，B站同樣處在鉅額虧損中。自2018年上市以來，B站虧損幅度持續擴大，2018年-2020年淨虧損分別為5.65億元、13.04億元和30.54億元。不同的是愛奇藝、騰訊用户見頂，而B站用户還處於增長之中。這或許也是B站不斷打造所謂“討好”年輕人內容的原因。相比之下，用户見頂的愛奇藝、騰訊的打投方式多了一些急於收割韭菜的意味。

事實上，收割粉絲的操作並不是近些年才有，只是方式變了而已。前文已有提及，早在超女時期，短信投票就成為當年湖南衞視重要的營收利器。

據當時媒體報道，觀眾們要給支持的選手投票，首先要花1元錢定製短信(聯通和小靈通用户為0.5元)，收到回覆後才能投票，每投一票需要0.1元。一旦用户發送投票短信，就被運營商默認參與接收關於“超女”資訊的增值服務，其基本服務費為6元。定製後會在一個月內發送15條“超女”花絮，一條1元。 

2004年，“超級女聲”的短信總收入約1300萬元，2005年，這一數字超過3000萬元，比廣告收入還多。

命運相似，當年的短信投票後被湖南衞視主動停止，如今的現金打投也被官方緊急叫停。

今年5月10日，北京市廣播電視局官方微信號“首都廣播電視”發佈《關於進一步加強網絡綜藝節目管理工作的通知》，其中提到，節目中不得設置“花錢買投票”環節，嚴禁刻意引導、鼓勵網民採取購物、充會員等物質化手段為選手投票。

事實上，這並非“花錢買投票”第一次被明令禁止。早在2020年2月，中國網絡視聽節目服務協會發布了《網絡綜藝節目內容審核標準細則》，其中就提及了“花錢買投票”等選秀及偶像養成類節目存在的問題。

“倒奶”事件發酵之後，“購物投票”的通道已經被關閉。但若説愛奇藝、騰訊放棄這塊蛋糕恐怕還為時尚早。畢竟，選秀節目並未被扼殺。對於平台方來説，現在的考量是如何設計新的投票方式來挖掘粉絲經濟的紅利。

目前，網絡上已經流傳出關於選秀節目在策劃新投票方案的消息。據悉，新的投票方案中會有一個給每個選手2分鐘視頻，視頻裏有50秒廣告，廣告有專屬鏈接，視頻收費觀看。

曾經對李宇春等一代超女們有着狂熱追求的80後、90後們已經長大。新一代的年輕人正走向舞台的中央。互聯網公司們熱衷於討好“Z世代”，他們帶動了諸如盲盒經濟、粉絲經濟等商業模式的興起。

各種嚴苛審核之下，選秀節目的走向或許還不明確。但可以肯定的是，它不會終止，畢竟總有人會“惦記”着韭菜們的口袋。

本想着珠聯璧合，結果蒙牛不小心餵了愛奇藝一口“毒奶”。隔壁的鵝廠雖然“僥倖逃過一劫”，但市場玩法卻也顯著改變，參與者需要喝口奶想想接下來該怎麼做了。