知乎高管解讀2021年Q1財報：視頻將成為必備創作工具_風聞
美股研究社-2021-05-18 10:33
財報發佈後，知乎CEO周源以及CFO孫偉等公司高管出席了隨後舉行的財報電話會議，解讀財報要點，並回答分析師提問。
以下為本次電話會議分析師問答環節主要內容：
高盛分析師Piyush Mubayi：首先恭喜強勁的業績。我的第一個問題關於MAU發展，我們看到MAU的表現不錯。那我能否請管理層解釋一下，到該季度末，MAU的增長來自哪裏？如果可以的話，也想請管理層説一下該季度末的MAU發展趨勢，以及未來MAU的發展是否可以維持這樣的趨勢？第二個問題是，IPO的時候你們曾提到訪問數量，那現在的訪問數量跟我們在文件中看的相比，有什麼變化？有多少能夠轉化成為我們的月活用户？謝謝。
周源：好的，感謝提問。我來回答一下關於用户增長的問題。知乎的用户增長，一直以來都是內容驅動的。我們現在有很高比例的新用户，來自自於內容驅動的自然增長。我們在過去一段時間裏的新用户畫像，在整體上和我們的大盤特徵相近的。相對而言，女性新用户的環比增長在比例上會更高一些。我們的內容生態是有很強的領域拓展性的。多領域的內容，在不同場景下可以很好地滿足不同用户羣的需求。我們有最好的泛知識領域的內容和創作者羣體，在行業裏一直保持領先的優勢，並且一直在健康地增長。比如，我們的材料科學領域的UV（獨立訪客）同比增長超過了220%。我們的微觀經濟學同比增長超過了569%。同時，我們在各種興趣的內容領域，比如動漫領域、數碼領域和遊戲領域。在這些領域下，我們的內容和創作者羣體也非常活躍。雖然我們在過去一段時間吸引了更多的年輕用户，我們在25歲以下年輕用户的佔比同比是明顯提升的。與此同時，除了泛知識領域和各種信息領域，知乎在幫助用户解決實際問題的領域上，內容也在快速地增長。比如在教育領域的考研，我想分享一個數字給大家。現在每天在知乎瀏覽考研內容的用户已經接近百萬人。比如幫助用户提升生活技能的美食領域，還有回答初入職場年輕人困惑的職場領域。這些領域上的變化，會幫助用户不僅僅是在滿足興趣交流，還能持續解決生活和工作中的各種問題。我們看到，在這些新的內容領域，無論是留存還是在獲客成本上，知乎在行業裏都有很好的表現，所以我們將持續加大相關的投入和獲客的規模。關於第二個問題，我們的月度訪客，現在的數據是4.6億，總體來説是保持穩定的。我補充一點，我們MAU除以月度訪客的比例，現在正在穩步提升的過程中。謝謝。
瑞士信貸分析師Alex Xie：謝謝管理層接受我的提問，也恭喜強勁的業績。我想問兩方面的問題。第一就是關於視頻化的策略，能不能分享一些關於這個視頻的消費和生產的規模的數據，以及在MAU和內容創作者中的滲透情況。接下來的話，今年還會有哪些關鍵的動作來去進一步提升視頻的生產和消費？第二個問題是想問一下毛利率這一方面。看到這個季度的毛利率提升非常多，能不能分享一下各個不同的業務板塊的毛利率情況，比如説內容商業化解決方案業務、會員業務的毛利率等，以及接下來我們怎麼看毛利率在未來幾個季度的轉化。
周源：好的，感謝您的問題，我來回答第一個問題，也就是關於視頻的問題。視頻內容是知乎內容體系很重要的組成部分。在過去一段時間，社區中視頻的創作量和消費量都有顯著地提升。一分鐘以上的中視頻季度日均上傳量同比漲了17倍。人均消費視頻的時長同步也在不斷的增長，增幅超過了60%。知乎社區是有非常高的開放性的，可以包容不同類型的創作者，不同的媒介形式和不同需求的用户羣體。現在，在社區裏，視頻消費用户在DAU的滲透率已經達到了30%。大家確實是很喜歡在知乎看視頻的。但隨着我們的產品和技術創新的推進，視頻也將成為知乎創作者必備的創作工具。我認為每個知乎的回答都會有一個對應的視頻版本，圖文和視頻都是內容體系的一部分。我們看到，一方面，視頻在社區呈現了良好的風俗，內容的質量和品類都是健康發展的。另外一方面，在整個行業，中視頻仍然處於發展的早期階段。我們可以進行對比的，以中視頻為主的內容社區，
現在把日均的上傳量全部加在一起，大概是幾十萬的規模。而下一個階段，將會突破百萬級的規模。這個市場的空間是非常的大。我們非常堅信知乎社區將產生更多的優質視頻創作者和內容。知乎不同於行業中其他的平台。社區的發展是社區生態驅動的，社區生態的健康發展，進而會形成內容（包括視頻內容）的加速發展，這又會反哺社區生態的進步。在過去的一個季度，我們主動並有效地對低質量的視頻內容進行了打擊，這給我們優質的內容提供了更多的曝光機會。同時也給我們優質的內容創作者提供了更好的成長空間。我們計劃在下一個季度繼續擴大對內容低質和優質的結構性調整，持續加大在社區生態上的建設，推動整體的進步。謝謝。
孫偉：剛才Alex問的是一個關於毛利率的問題。我們在2021年的一季度，我們的毛利率是達到了57%。這個數據，57%相對於去年的一季度，是一個顯著的提升。這背後主要是有幾方面的原因。第一是我們的收入增長帶來的規模效應。我們的知家、我們的會員等這些收入線的增幅都超過了100%。我們的廣告收入也增幅超過70%。這些高速增長的業務帶來的規模效應，使得我們的毛利額相對增長比較快。第二點是我們的收入結構也在發生非常大的變化。我們非常高毛利的知家的業務佔收入的比例。從2020年一季度的大概1%，提升到了2021年一季度的25%。我們的廣告和會員的收入佔比相對來説是下降的。從2020年一季度的67%和30%，分別到2021年一季度降到了45%和26%。知家業務的毛利率是非常高的，所以帶來了整體毛利率的相應提升。最後一點是我們成本中有一些成本項是不隨着收入的增長同比增加的。比如説我們的帶寬和服務器的成本費用相對來説，增速是遠遠低於我們收入增速的，這主要體現了我們整體收入增長之後帶來的規模效益，收入的增長並沒有帶來我們固定成本的同比例的大幅上漲。以上這幾點是我們的毛利率增長的主要原因。關於毛利率的未來變化，因為我們隨着公司的整體視頻化策略的推進，我們會加大對優質的視頻創作和視頻創作者的補貼，鼓勵視頻創作者進行視頻的回答，相應地會增加在內容方面的投入。因為我們的毛利率相對來説比較高，所以給了我們這樣的空間，在內容和視頻方面做相應的補貼。所以未來的幾個季度有可能毛利率會有相應的輕微調整。
摩根大通分析師Binbin Ding：感謝管理層接受我的提問，然後恭喜我們作為上市公司的第一個非常強勁的表現。我有兩個問題，第一個問題是關於我們的內容商業化解決方案。在一季度強勁的表現之後，背後主要的一些增長動力，管理層能否給大家分享一下？比如説有哪些主要的值得關注的廣告主或者是一些企業客户的行業，然後一些主要的指標數據等等，在一季度大概是什麼樣子？以及我們如何看待2021年剩下幾個季度的表現趨勢。第二個問題是關於我們的銷售和營銷。這個大概跟去年一季度比翻了將近三倍，然後我想了解一下這背後主要的一些投資領域是哪些，然後我們怎麼看這個剩下幾個季度的趨勢？
孫偉：謝謝。我來回答一下這兩個問題。第一個問題是關於我們的內容商業化解決方案業務。在今年的一季度，這個業務的發展確實超出了我們的預期。本季度收入達到了1.21億，已經達到去年全年收入的89%，相對於去年一季度的增幅是超過了100倍。即使環比漲幅來看也超過了58%的環比漲幅，所以增長本身確實是非常迅猛的。從增長的驅動因素來看，主要有兩個因素。第一是知家的投放的品牌和商家的數量確實增幅非常大。相對於去年的一季度來説，幾乎是一個10倍左右的漲幅。另外，因為商家的增多，在眾多的商家之中產生了對知家產品的激烈競價，從而帶來整體CPC（點擊成本）的提升。相對於去年也有一個非常顯著的增長。所以綜合來看，實際上是量價提升來同時驅動整個知家業務的快速增長。從覆蓋的行業角度來説，因為知家這個產品非常原生並且具有高轉化率，所以受到了商家品牌的廣泛歡迎。現在主要覆蓋的行業已經包含了快銷、教育、美妝個護、汽車、金融、IT、3c等等比較多的領域。從目前投放的品牌和商家比較集中的領域來看，我們看到快銷、教育和美妝個護都是相對比較高的領域。
這個是關於知家業務問題的回答。然後關於剛才提到第二個問題，市場的費用。這個費用在第一季度來説，相對於去年一季度確實有了一個增長，增長的主要原因實際上是因為我們在1月份的時候恰逢知乎的10週年，所以我們做了一系列的品牌活動，包含《答案奇遇夜》晚會，《新知青年大會》等等。這一系列的品牌活動，實際上是對現有用户和潛在用户的認知度提升是有一個明顯幫助的。我們也認為類似的這個品牌活動會在更長的時間維度之內，對知乎的用户增長帶來助力。這些品牌項目活動實際上佔了很大一部分的預算，這也是知乎在過去兩年左右時間很少做的，今年我們恰逢10週年就做了類似這個活動。當然我們在增加投放這個市場費用的同時，我們也非常關注用户獲取的效率，我們看到我們在一季度的時候，每新增一個MAU的成本，依然是37塊錢，還處在一個非常低的水平。
中金公司分析師：感謝管理層接受我的問題，然後非常恭喜強勁的業績。我的問題主要是關於廣告業務的驅動因素。剛剛也提到品牌廣告表現很好，然後想要問一下在這個效果廣告方面的一些數據表現是怎麼樣的？然後未來預期是一個怎樣的走勢？或者説針對廣告主來説，主要是因為我們有了更多的 KA、SME的廣告主，還是説我們在它的預算組成裏有更多的一個份額？
孫偉：首先我們的廣告收入增長確實比較迅猛，過去一年增長了70%。這個主要的驅動因素是品牌廣告的快速增長。我們的廣告目前分為品牌和效果。過去這一年我們的品牌廣告在收入中佔比是比較高的，貢獻了比較高的收入增幅，主要是因為我們在品牌方面進行了一個產品的迭代。除了傳統的基於流量的品牌廣告，我們還會基於內容為品牌方提供更長效的價值。這個也在平台上幫品牌方創作在平台上優質的可沉澱的好內容。這個是我們在過去這一個季度品牌廣告增速比較快的核心原因。我們的品牌廣告預算主要是來自於 KA品牌廣告主的收入增加。我們效果廣告的增速是低於品牌廣告的，這也符合我們的戰略方向。從策略上來説，我們也希望隨着知乎的用户增長和品牌認知度的提升，我們有能力拿到更多的品牌廣告的廣告預算，尤其是來自於KA的品牌廣告主的預算。
關於剛才您提到的廣告加載率這個概念，我們未來相當長一段時間會維持在一個穩定的水平，不會在提升廣告加載率。未來我們廣告收入的增長，主要的核心驅動因素還是我們用户的增長，以及我們知乎作為一個社區，品牌認知度的提升。同時我們的媒介形態的豐富化帶來的用户內容消費深度的增長。這些因素會驅動廣告的增長。