陳根：眼鏡行業，“暴利”是個偽命題？_風聞

文/陳根

眼鏡行業的暴利，已經是眾所周知的事情，也幾乎成為市場默許的存在。這從“20元的鏡架，200元賣給你是講人情，300元賣給你是講交情，400元賣給你是講行情”的市場流傳的吐槽就可見一斑。不論是知乎還是微博等互聯網平台，吐槽眼鏡行業價格虛高、行業暴利的評論也一直不絕於耳。

**但問題是，賣眼鏡真的****一本萬利嗎？**若某個行業真的充滿暴利而且沒有壁壘，那麼一定會吸引眾多參與者，激烈的競爭最終會讓利潤率回到正常水平。

然而，在眼鏡行業，A股上市公司裏邊，大牛股或大市值公司如愛爾眼科、歐普康視都不是賣眼鏡的，賣眼鏡的只有博士眼鏡一家，毛利率70%以上，但市值長期只有才30億左右。眼鏡行業的利潤有多大，眼鏡店的經營狀態又如何，或許只有走近了，才能真正看清。

眼鏡行業，一本不萬利

中國的近視人口日益龐大。2012年的時候，每三個人中就有一個是近視，而到2020年，近視人數預計將達到7億，是總人口的一半。根據2020年6月國家衞健委發佈的《中國眼健康白皮書》，中國兒童青少年近視眼總體發生率為53.6%，而經過高考的篩選之後，超過90%的大學生都是近視的。

龐大的近視人羣，造就了巨大的眼鏡市場。據歐睿數據，中國眼鏡市場規模從2014年的644.89億元增長至2018年的833.28億元，年均複合增長率為6.62%，增速遠高於同期全球增速水平。在這個趨勢下，“半醫半商”的眼鏡行業就時常帶着“暴利”的標籤出現在人們的視野中。

**以博士眼鏡為例，**博士眼鏡作為一家從事眼鏡零售的連鎖經營企業，銷售鏡架、鏡片、太陽鏡、老花鏡、隱形眼鏡和護理液等產品。根據博士眼鏡公佈的數據，在2016年，博士眼鏡採購的鏡架平均單價為89.06元，鏡片平均單價為28.82元，隱形眼鏡平均單價為48.82元，隱形護理液平均單價為28.20元，老花鏡平均單價為28.81元，均在百元以內。 

但****在對外銷售時，博士眼鏡的價格卻高高在上。 以鏡架為例，售價有500多元的，也有2000元以上的，價格跨度很大。直營店的鏡架平均銷售單價434.23元，鏡片平均銷售單價241.23元。若消費者配一副眼鏡（一副鏡架+兩枚鏡片）大約要花費916.69元。而這副眼鏡的採購單價則為146.7元，中間差了六倍。

在2019年，博士眼鏡的分產品毛利率中，鏡架的毛利74.44%，鏡片毛利84.4%，隱形眼鏡55.5%。儘管與2018年相比，毛利出現小幅下降，但作為眼鏡主要組成部分的鏡架、鏡片，毛利仍在70%以上。**要知道，**毛利率在75%以上，就可以稱之為奢侈品。

然而，高毛利率不代表高淨利潤。2020年，博士眼鏡營收為6.56億元，毛利率為67.59%（過去幾年毛利率都在70%以上，甚至高達76%），淨利潤為6917.4萬元，淨利率僅有10.34%。事實上，透過博士眼鏡的利潤表，可以看出其淨利潤率近年來一直維持在10%左右，相比70%的毛利率，顯得比較單薄。

同樣高毛利的五糧液，銷售淨利率卻常年維持在35%以上，毛利率為57%左右的涪陵榨菜，即便經常和消費降級出現在一起，其淨利率也高達30%以上。

**到這裏，所謂“賣眼鏡一本萬利”**的行業真相也浮出水面。歸根結底，眼鏡零售看上去毛利率高，但其實都在給上游供應商、商業地產打工。2018年-2020年，博士眼鏡銷售費用佔營業收入的比例分別為51%、49%和47%，管理費用率為10%左右。可以看出，淨利率低的主要原因在於銷售費用率高居不下。

一個成熟的眼鏡店大概需要5-6名員工，其中驗光師至少1-2名。為解決購買頻率低的問題，眼鏡店對選址具有高要求，比如商場、地鐵口旁等繁華地段，這也就意味着租金不菲。因此，線下眼鏡店高昂的房租成本和人工成本就佔了博士眼鏡的銷售費用80%以上。

2020年博士眼鏡門店租賃費（含水電、物業費）與員工薪酬（工資社保）分別為1.37億元、1.15億元，佔當期銷售費用（3.08億元）的比例分別為44.5%、37.3%，加起來81.8%。房租和人工的高成本，讓博士眼鏡很難通過多開門店來做出規模效應、提高邊際收益。

打破“暴利”偽命題

可以發現，眼鏡行業的“暴利”其實是個偽命題，是消費者對“眼鏡行業是暴利行業”較為頑固的刻板印象。

儘管消費者在零售端購買眼鏡的價格明顯高於眼鏡的原材料成本，但眼鏡從原料到成鏡中間需要投入大量的研發設計費用、營銷及銷售費用、人力土地要素等隱性成本，與餐飲、服裝、化妝品等消費產品或服務類似，不應僅以原材料成本來衡量其價值。

同時，“暴利行業”標籤對眼鏡行業的健康成長也是極大的阻礙，顯然，扭轉消費者的刻板印象，打破眼鏡行業的發展痛點，發揮擁有7億近視人羣的中國眼鏡行業在發展潛力和空間是未來眼鏡行業發展的必經之路。當然，想要扭轉消費者對眼鏡行業暴利的印象，打破行業痛點，必須從整個行業的發展來突破。

**一方面，**我國眼鏡市場應當對標國際市場，補全缺失的技術指標和行業標準，通過制定、細化和更新市場監管法規或政策，加強對眼鏡產品質量、市場秩序的監管，而各參與方也應當自律、自覺遵守，形成合力，共同推動眼鏡行業的規範發展。

由於眼鏡零售端具有明顯的區域性、分散性經營特點，呈現長尾的市場形態，一些規模較小的零售商自身缺乏提高專業服務的能力。鏡片市場的本土生產企業數量眾多，但年銷售量市場佔比超過10%、年銷售額市場佔比超過5%的企業僅有萬新光學與明月鏡片兩家，大量的鏡片生產廠商規模較小，單個企業佔有市場份額較低，對市場的主導能力較弱，整體上呈現分散化競爭格局。

行業集中度不高直接導致了鏡片行業運作不規範，行業競爭激烈但競爭水平低且無序，價格競爭成為主要競爭手段。另外，市場的需求特性和傳統的商業模式與交易方式都導致生產廠商在日常運營中存在較大的資金和存貨壓力。而與之相對應的，生產端企業的行業集中度更高，頭部企業具有完備的產業鏈和豐富的技術、人才資源，各方面實力較強，應當承擔更多的市場責任**。**

只有生產端上游通過向下遊零售商提供更多的專業設備、人員和產品培訓，幫助實力較弱的零售商提高服務的專業性和市場教育的能力，才能加快銷售速度和產品週轉，進而達到減輕存貨和現金流壓力的目的，同時提升自己在產業鏈中的議價能力。

另一方面，如上所述，眼鏡行業****淨利率低的主要原因在於銷售費用率高居不下。 博士眼鏡的銷售費用中，租金、物業、水電費為7623.35萬元，工資、社保為5937.53萬元。此兩項支出最大，合計達1.36億，佔了銷售費用的87.74%。 租**金和人工的費用，是博士眼鏡最大的成本支出****。**同樣，這也是傳統眼鏡零售行業的通病。

在眼鏡零售端，大部分零售商還處於地推或向電商零售努力，有效利用短視頻作為載體開展營銷活動的玩家並不多。在行業競爭持續加劇、銷售成本居高不下、進店人數不足的背景下，眼鏡零售端應該把握時機、轉變思路，開拓新的營銷方式與營銷渠道。

**比如，****在創新營銷方式的基礎上，****用户到店體驗是眼鏡零售端實現價值的核心，而體驗的優化來源於線下零售店導購及驗配人員的專業服務水準。**眼鏡零售商可以適當提高從業人員的准入門檻，同時積極向上遊供應商尋求合作與支持，加強知識傳授與人員培訓，擴大驗光師及驗光員的規模，注重培養與提升其專業素養，確保用户到店後能夠按照自己的需求購買到佩戴舒適且視力矯正效果良好的眼鏡。

或許，開門店賣眼鏡不賺錢，並不等於眼鏡不是一門好生意，尤其是在近視年輕化的當前。但面對今天的消費者，破局眼鏡行業的偏見與痛點，市場還有很長的路要走。