兩年4億月活躍用户的目標,B站要如何實現?_風聞
guan_16190728721966-2021-05-18 02:00
5月13日晚,剛剛完成香港二次上市的B站,公佈了2021年第一季度的財報。 月活躍用户達到2.23億,營收39億元,同比增長68%。
從2018年納斯達克上市到2021年香港上市,三年過去,B站的知名度比以往提升了不少。但對於B站的商業模式,大眾依然需要不斷地調整自己的認知。在剛上市的時候,招股書顯示B站的營收中有超過7成來自遊戲。市場當時對這家視頻平台的認知是一家遊戲公司。 在財報電話會議上,B站也曾表示,在幾年內,將實現遊戲業務收入和其他業務的收入的佔比五五開。
在2019年Q3季度時, B站提前實現了這一目標。 其他業務,尤其是增值服務業務收入和廣告收入,相繼成為B站營收增長的強勢驅動力。現在,2021年第一季度財報顯示,B站的遊戲業務收入11.7億元,同比增長 2% ,增值服務業務收入15億元,同比增長89%,廣告業務收入7.15億元,同比增長234%,電商及其他業務收入5.19億元, 同比增長230% 。
如果只看營收佔比,難免會認為B站變了,應該將它對標社交平台和內容平台。但正如在最新的財報電話會議上陳睿所説,B站對自己的定位,一直以來都是一家靠內容來驅動增長的平台。無論是遊戲,還是影視劇,動畫等版權內容,甚至是廣告容,對B站來説,都可以成為優質的內容。
內容的背後則是數以百萬計的創作者。 再抽象化一些,是一個健康有序,生生不息的社區。這是B站作為一個內容平台的最大特徵之一,也是理解B站這家公司的難點所在。 在這個基礎上,我們才能對看好還是看空B站,做出更有預見性的理解。
會員收入強勢崛起,付費用户超兩千萬
體量往往意味着質變。18年左右,市場還習慣把B站的商業化和優愛騰放在一起比較,認為其屬於視頻網站的第二梯隊。但彼時在優愛騰營收中佔大頭的會員業務,在B站的營收結構中,基本上可以忽略。
不過到了2021年,會員收入已經成為B站營收增長的核心支柱之一了。2021年第一季度財報顯示,B站月均付費用户超過了兩千萬,同比增長53%,這其中付費大會員有1610萬,同比增長48% ,創歷史新高。
這一變化要歸功於過去三年以來,B站版權內容品類的不斷升級和擴張。 從動畫到紀錄片再到綜藝、影視劇,B站在版權內容上的策略是分階段來實現多元化。
眾所周知,動畫行業的產能有限,在這一塊提早進行耕耘和佈局,就能擁有一定的先發優勢。紀錄片與動畫類似,相較於影視劇品類,可以用較低的成本獲得一批精品的內容,以及對應的核心用户。而B站在上市之後,糧草彈藥逐漸充實,此時再展開對影視劇的內容的投入,也與B站用户圈層的擴大,用户內容需求的變化相輔相成。這樣的佈局節奏,也可以説是由B站的體量決定的。
在國產動畫和番劇等內容品類上,B站主要通過對合作方進行投資,達成戰略合作等方式來保證精品內容的佔有,比如頭部番劇和國創內容的獨播權。根據此前媒體的不完全統計,B站在ACG領域的投資已達二十多起,其中包括中影年年,藝畫開天,繪夢等知名的二維和三維的動畫公司。今年一季度B站也正式完成了對繪夢動畫的正式全資收購。在更早之前,騰訊,索尼除入股B站外,還和B站達成了重要的ACG領域的戰略合作。《仙王的日常生活》、《天官賜福》,《靈籠》,《元龍》等這些爆款動畫,在拉新和會員收入方面的良好成績,也證明了這一策略的成功。
動畫之外,B站的紀錄片《寵物醫院》、《小小少年》、《去你家吃飯好嗎》等眾多優質的OGV內容正以前所未有的力度,吸引更多的人進入B站,留下來,為更多優質的內容付費。 根據此前香港上市招股書的公開信息,過去三年,增值業務收入中,來自會員的收入,大概穩定在40%。 大會員收入的強勢增長體現在第一季度的財報上,是增值服務業務收入15億元,已然超過了遊戲收入的11.7億元,成為了第一營收來源。
廣告,遊戲,直播, 一切皆為內容
毫無疑問,後續幾年,B站也將會維持版權內容的重視和投入。
但我們需要解決一個問題,才能回答在優愛騰的會員營收遠超B站的當下,為何市場願意給出B站更高的股價。
這就需要我們回到老生常談的社區論。
眾所周知,在這場視頻平台的競爭中,B站的根基其實不在版權內容,而是專業用户自制內容(PUGV)。在平台的總播放量中,本季度PUGV佔比為91%。 無論是B站的版權內容業務,還是直播,遊戲業務,和PUGV內容都是一種共生關係,這是 B站有而其他平台無的優勢。
第一季度的財報顯示, 月均活躍UP主數量達220萬,同比增長22%;月均視頻投稿量達770萬,同比增長57%,均創下新高。而萬粉以上的UP主數量,也同比增長了54,通過100道社區考試答題的正式會員數量同比增長38%達到1.12億,其第十二個月留存率穩定在80%左右。
留存,是打通外界對B站認知的關鍵一環, 無論B站是以什麼內容來吸引用户進入B站,最後讓用户留存下來的,往往要靠這些PUGV內容。
我們能從B站的直播業務和遊戲業務上,清晰看到PUGV內容的起了何種作用。遊戲視頻,是PUGV內容中佔比是排名前三的內容。不管是《明日方舟》還是《原神》,不管是《王者榮耀》還是《陰陽師》,玩家不僅有玩遊戲的需求,更有觀看遊戲相關內容的需求。只要每天大概瀏覽一下B站的全站熱榜,看看有多少熱門遊戲相關的內容上榜,即可以知道B站能夠成為一個強勢的遊戲分發渠道的原因。而在直播業務中,遊戲則是第一大品類。 在電話會議上 ,陳睿表示,遊戲品類的主播和遊戲視頻UP主的重疊率超過40%。這意味着,PUGV內容不僅能為遊戲直播創造出更多的觀眾,也在輸送更多的內容生產者。
再看看廣告業務。這個季度, B站的廣告營收達到了7.1億,同比增長234%。 而這種超快速增長的趨勢,已經持續了8個季度。
另一方面,儘管版權業務成為了營收的新增長點,但在貼片廣告這類傳統廣告面前,B站仍然在剋制。 在效果廣告和品牌廣告這兩大類別中,B站引以為傲的廣告模式,更多是依託於UP主的內容和創意的品牌廣告,也就是所謂所謂的“UP主恰飯內容”。 這種模式的好處在於它可以最大限度地將廣告和內容結合,即B站官方所説的“廣告及內容”,事實上,很多B站UP主的廣告內容,因為創意和精心打磨,播放量甚至可以做到遠超日常內容。弊端在於,它難以快速擴張和量產。
但隨着用户數量增長,和破圈帶來的用户圈層的多元化,一定程度上改善了這個問題。 2020年以來,汽車,母嬰,健身,萌寵、數碼美妝等內容品類的增長, 讓更多預算充足的品牌客户看到了B站。而根據二十一世紀經濟報道則稱,有頭部快消負責人稱 “B站投放精準性更高,與UP主合作產生的新內容在平台轉化率也更好。 ”
持續的增長力從何而來?
此前,陳睿曾表示,要實現2023年4億MAU的目標。在多個場合,B站始終強調,現階段的核心目標是促增長。 外界也注意到了一個情況,在MAU快速增長的同時,去年出現了用户活躍度下降的問題。
不過,從2021年一季度的表現來看,用户活躍度有所回升。 今年一季度,月活躍用户達到了2.23億,日活用户達到了到6000萬。 用户日均使用時長則到達到了82分鐘。而整體的互動數據方面也表現不錯。日均視頻播放量16億,同比增長47% ,月均互動數66億, 同比增長35% 。通過考試“正式會員數” 1.12億, 同比增長38%。
活躍度的下降其實是由於兩者同比增速不同步導致的。財報顯示,MAU的同比增速在33%,而DAU的同步增速在18%。如陳睿在電話會議上所言,新進入用户融入社區需要一段時間。 從階段性來看,在MAU快速提升的時候DAU/MAU出現暫時的下降,是正常的。只要它有回升的趨勢。
所以在用户增長這一段,B站接下來實際上面臨兩個問題,其一如何持續產出諸如動畫,紀錄片,綜藝等精品內容,以及遊戲、直播內容,以方便持續拉新;其次,則在於如何更好地去開拓新進入用户的興趣,讓留存和活躍度,以及付費轉化更好。
B站釋放出來的信號, 是繼續做內容品類的多元化。 在PUGV內容領域,除了會繼續增強已有優勢的品類內容,如知識、泛生活品類的內容之外,還會進一步去拓展情感、汽車、動物、健身、健康等品類。在OGV領域,今年下半年,B站還將分別推出兩部以音樂和戀愛為主題的自制綜藝。
在遊戲領域,B站在四月份先後戰略投資了心動網絡和中手遊,對遊戲這塊毛利率很高的業務,B站依然志在必得。 此外,四月新上線的獨家代理遊戲《坎特伯雷公主與騎士喚醒冠軍之劍的奇幻冒險》,上線即登上iOS遊戲下載榜及暢銷榜前十,另外兩款優質ACG遊戲《機動戰姬:聚變》、《刀劍神域黑衣劍士:王牌》也即將在二季度內上線。這都有助於後續幾個季度的遊戲收入。
除了打造更有吸引力的內容,另一個努力方向是更好的算法和內容推薦機制。挖掘現有用户以及新進入用户的潛在興趣,提供與其興趣相匹配的內容,這對B站的技術能力提出了更高的要求。
綜合這些投資動作和當前業務營收來看,到2023年實現4億MAU的目標,儘管並不輕鬆,但依然是一個相對實際的目標。無論如何,對B站來説,只要用户快速增長這個目標能穩住,就不需要憂慮。