不再推“獨家”的騰訊音樂，靠什麼迎戰抖快？_風聞

文 | 符瓊尹

編輯 | 趙普通

總營收78.2億元，同比增長24.0%，歸屬於公司股東的淨利潤為9.26億元，同比增長4%——這是騰訊音樂娛樂集團（包含QQ音樂、酷狗音樂和酷我音樂，下文簡稱TME）2021年一季度的成績單。

TME的主要營收由在線音樂服務和社交娛樂服務兩大業務構成，其中，在線音樂服務收入同比增長達34.5%，在線音樂付費用户達到6090萬，同比增長42.6%，為2016年以來單季最大淨增長。

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社交娛樂服務業務一度貢獻超七成營收，如今卻增長乏力。據財報顯示，社交娛樂業務的移動端月活用户和付費用户均出現同比下滑，其中月活用户同比減少14.2%至2.24億，付費用户數同比減少12.4%至1130萬。

對此，騰訊音樂在財報中解釋稱，在線音樂移動MAU的同比下降主要是由於其他泛娛樂平台的吸引。而這些平台，也在更積極地湧入音樂行業的競爭。

據Tech星球報道，繼K歌App“回森”後，快手於近日推出了其第二款音樂App“小森唱”，字節跳動也在今年成立了音樂事業部，持續向流媒體音樂發起衝擊。

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為了迎戰新對手，TME進行了一輪人事調整。

今年4月，原QQ業務負責人、集團副總裁樑柱出任TME的CEO，彭迦信擔任集團執行董事長；據界面新聞報道，TME在5月8日再次進行組織架構和人員調整，QQ音樂業務線兩位負責人侯德洋和胡琛被調任國際業務部，騰訊音樂CEO樑柱與現任騰訊音樂商業廣告部總經理劉憲凱接手QQ音樂業務線及平台產品部。

這篇報道還提及，TME內部的鬆散狀態，以及旗下的四大產品線較為明顯的“山頭主義”，或是此次調整的原因。QQ音樂人事調整隻是騰訊音樂改革的第一步，針對其它產品線的調整已經在路上。

拼完版權拼運營

曾和老對手網易雲音樂大戰三百回合的“獨家版權”，如今已不再是交戰的重點。

財報發佈當天，TME與索尼音樂娛樂共同宣佈雙方續簽長期版權合作授權協議，與此同時，網易雲音樂也宣佈與索尼音樂娛樂達成全新版權合作。至此，TME在全球三大唱片公司版權上的壟斷地位已被打破——網易雲音樂在去年3月、8月分別宣佈與華納、環球達成版權合作。

未來，刺激用户持續付費的將不再是獨家版權，而是版權運營的能力。有多少用户願意為之付費，一定程度上是這一能力的反饋。在線音樂付費用户到6090萬，以9.9%的在線音樂付費率創新高，一季度的TME看起來過關了。

開創了數字專輯玩法的TME，也還在尋找着更多元的付費模式。TME live和長音頻便是去年着重發展的兩大創新業務。

TME live有“線下籌辦+線上直播”以及純線上這兩種呈現形式。自去年3月推出以來，TME live舉辦了超過60場線上演唱會，吸引了包括陳奕迅、劉德華、毛不易、Billie Eilish等100餘位音樂人蔘與，在社交媒體上獲得了超180億次曝光。雖然至今為止，TME live尚未進行收費，但用户可以在觀看過程中，通過購買直播道具等方式進行打賞。

圖為五月天線上演唱會

長音頻則以其充足的用户使用市場、高用户粘性以及高付費率，成為Apple Music、Spotifly等流媒體巨頭都共同發力的“增長第二曲線”。TME也在今年將定位從過去的“中國在線音樂娛樂服務領航者”調整為“中國領先的在線音樂與音頻娛樂平台”。

此番調整，不難看出騰訊音樂對長音頻的戰略決心，這也充分落到了執行上。

2020年12月，QQ音樂宣佈與中文播客社區小宇宙App達成合作，正式推出“播客”模塊，與原來的“推薦”、“音樂館”、“電台”共同組成全新首頁內容。用户進入“播客”模塊，可以訂閲、收聽、評論、分享播客節目。

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2021年3月，TME完成了對懶人聽書的收購，開始進行業務融合，並在4月宣佈旗下酷我暢聽與懶人聽書合併升級，發佈全新長音頻品牌“懶人暢聽”。如今，“懶人暢聽”擁有閲文集團最受歡迎作品Top100榜單中大部分作品的音頻作品改編權，公司還在與熱門電視劇以及國內漫畫IP合作進行音頻化改編。

連番的佈局也反映到了一季度財報裏：繼2020年底長音頻MAU規模突破1億後，TME在2021年第一季度的長音頻MAU滲透率從去年同期的5.5%升至20.0％。

兩大創新業務之外，未來豐富的音樂場景也在TME的佈局之列。

截至2021年3月31日的三個月裏，TME包含車載系統、智能音箱、電視以及其他設備在內的IoT物聯網月活躍用户已達到6900萬，同比增長50%。

迎戰抖快

早在抖快入局音樂行業之前，它們就已經是TME最重要的引流渠道之一。

據財新引用數據，TME45%的播放峯值音樂，都是所謂的抖音神曲。以去年的爆款單曲《少年》為例，TME曾在去年Q1財報中列出，截至2020年5月份，《少年》與《世界那麼大還是遇見你》在TME平台累計完成50億次播放。但截至去年4月中，僅《少年》就在抖音完成102億次播放，和以其為背景音樂的短視頻1500萬條。

短視頻時代，觀眾消費音樂的場景，正在慢慢從“聽”到“看”。浪潮之下，TME也在做出自己的防禦措施。

針對用户對可視化音樂的追求，TME旗下的酷我音樂在2020年底推出了波點音樂。用户可以為自己喜歡的歌上傳動態背景，比如多張圖片的切換或者一段視頻，在歌曲播放時同時還能看到背景的視頻播放。同時其切歌的邏輯也是單列上下劃，與抖音、快手一致。

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對於樑柱擔任TME的CEO，自媒體互聯網怪盜團曾評論，這意味着騰訊集團對音樂板塊控制力的進一步加強。在毒眸看來，參考國際巨頭的動作，社交也是音樂流媒體巨頭髮力的重點，曾在QQ任職多年的樑柱，也能帶來社交+音樂的豐富想象。

今年3月底，Spotify通過收購Betty Labs宣告其在社交音頻業務方面的佈局。據音樂財經報道，Betty Labs是一家專注於體育的實時聊天應用程序Locker Room的創建者。Spotify計劃“提供一系列體育、音樂和文化節目”，並整合“一系列使創作者能夠與聽眾實時互動的功能”。

音頻與社交的結合，樑柱早在2019年接受媒體採訪時就表示，語音社交可能是未來的一個方向，未來在5G時代，零延遲的溝通還會給通訊帶來很大的提升。“現在QQ裏的多人語音、多人視頻都已經在了，我們是在做準備的，等到5G時代，我們會很快去做這個。”

QQ音樂也在去年7月上線了撲通社區。從撲通社區的小組界面來看，普通社區基於粉絲羣體，分別擴展了明星、興趣兩個大類的小組，滿足小眾用户的交流互動需要，從影視綜藝、到遊戲娛樂、再到化妝穿搭等等，成為騰訊音樂社交生態中的重要補充。

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TME的換帥成效幾何，在下一季度或將有更清晰的答案。

參考資料

《「獨家」QQ音樂換帥，樑柱力推騰訊音樂改革》，界面新聞