粉絲不再為網紅表情包買單，LINE FRIENDS在中國不“香”了_風聞

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走進商業背後的故事

布朗熊沒朋友了

撰文/黎文婕

編輯/ 楊皓然

在中國不少城市曾隨處可見的布朗熊和可妮兔，即將消失。

據界面新聞此前報道，伴隨上海、杭州、重慶和北京等地的LINE FRIENDS旗艦店悉數關閉，火極一時的LINE FRIENDS將全面關閉其在中國的線下門店。

“整體戰略佈局的需要”是官方解釋的説辭，而形象IP的發展困境或許才是更為主要的原因。不可否認的是，布朗熊、可妮兔和莎莉鴨這一系列由國外聊天工具“Line”而出圈的IP形象，在迅速迭代的形象IP市場上，正逐漸被年輕人遺忘和拋棄。

布朗熊叫一聲Friends，它身後永遠會出現可妮兔、莎莉和饅頭人，但曾經湧現在中國線下門店的粉絲們，已經不願再為此買單……

從“開一家火一家”，到孤獨布朗熊

一條長木凳上，棕色布朗熊懸腿坐着，嘴角下撇，斜後方的可妮兔卻依舊眯眼笑着。長凳的另一側，則是一隻巨大的、席地而坐的布朗熊。

這曾是LINE FRIENDS重慶國泰廣場店外的一處打卡地。21歲的雅雅住在附近，路過時總習慣性地去逛逛，然後在出店時摸摸小布朗熊的頭，因為“他看起來總是不太開心”。但在2020年夏末，雅雅注意到，這家店關閉了。玻璃櫥窗上貼着的一張“GOODBYE CHONG QING”的告示，讓布朗熊的表情彷彿又陰鬱了幾分。

“看着門口孤獨的布朗熊，誰還能記起兩年前這裏人潮湧動的場景呢？”雅雅難免感到惋惜，“頗有幾分人走茶涼之感”。

而這，僅是布朗熊們全面撤離中國線下市場的一個縮影。

回想LINE FRIENDS在中國的走紅，或許有些令人意外。畢竟，它起源於韓國互聯網公司NHN旗下日本子公司推出的移動聊天工具“Line”，且後者在2014年被叫停了中國區運營，通訊社交和遊戲業務發展受阻。這意味着，在QQ和微信為主要的通訊工具的中國大陸，LINE FRIENDS原本看似毫無機會。

然而，這並未阻擋布朗熊、可妮兔和莎莉鴨們走進中國的腳步。幾個月後，LINE FRIENDS以線下門店的形式，出現在了中國內地市場。

鋅刻度梳理發現，2015年LINE FRIENDS在上海新天地開設中國內地首家常規店和LINE CAFé後，2016年僅一年內便在廣州、南京、深圳、成都、北京等城市開設6家店鋪。2017年、2018年兩年間，又相繼在重慶等地開出五家店鋪。

而據LINE FRIENDS品牌微信公眾號發佈的信息，巔峯時期，該品牌中國運營的門店有12家，其中2018年在杭州湖濱銀泰in77開出的全新概念店，是品牌全球最大門店，總面積達1300餘平，貫穿3個樓層。

於是，這隻嘴角微微下撇的深棕色大熊、帶着兩糰粉色腮紅的白色小兔以及總是夾在他倆中間的黃色鴨子，迅速地征服了中國的年輕人。儘管這十餘個以熊和兔為主角的卡通形象實際上線條簡單，表情也算不上豐富，但在中國形象IP還並不算豐富、變現之路也還並不明晰的那幾年，其地標性的卡通形象場景、可愛的周邊產品以及可供拍照打卡的超大玩偶，給了外來客LINE FRIENDS極大的發展空間，以至於其線下門店“開一家火一家”。

據媒體此前報道，以2016年開業的深圳首店LINE FRIENDS CAF & STORE，開業之初由於太過火爆除進店要排隊外，還有限流，進行分批入場；2018 年的雙十一，Line Friends正式在重慶落地，開業當天就有超過 1000 人大排長隊；廣州正佳廣場店曾在最高峯時創下了單日客流超10萬人次的佳績；南京凱瑟琳廣場店在開業後數小時之內迎來近兩萬的客流……

甚至在2019 年 4 月，上海東方明珠第一次為了某一特定角色——莎莉鴨而改變了其燈光的顏色。當夜的東方明珠，整個建築散發着黃色的光芒，以助力在其內部開展的以“I’m Sally”為主題的展覽，而此舉也是為了慶祝莎莉鴨的生日。在開展當週，就雲集了來自各地的 6 萬人參觀，而立在展館旁邊的高4. 6 米的莎莉鴨也成為了網紅打卡的聖地。

彼時，Line Friends還一度被逗趣翻譯為“排隊，朋友”。

重慶國泰廣場店的歇業通知

然而，LINE FRIENDS最大門店開業兩年後，不僅沒能乘風而上，反而停止營業了。正是從2019年開始，頻頻傳出LINE FRIENDS線下門店關停的消息。除了中國，在韓國曾創下月銷售額 576 萬元( 10 億韓元)的LINE FRIENDS林蔭道店也受到觀光客逐漸減少的影響，最終於 2019 年 9 月 30 日關門。

這讓曾經在多個城市和布朗行拍照打卡的June意識到，“這羣朋友不再那麼受歡迎了”。

據June觀察，願意走進LINE FRIENDS的消費者的確在迅速減少，而願意為他們的周邊產品買單的則更少，“尤其是餐飲區，曾經大家為了在布朗和丘可的玩偶旁喝口咖啡就願意排很久的隊，現在只剩下布朗熊、丘可和可妮兔排排坐着望眼欲穿。”

所以，在June看來，LINE FRIENDS的線下門店全面歇業倒也並不令人意外，“畢竟，消費者們多半不是他們的forever friends（永遠的朋友）。”

跳出屏幕的布朗熊家族為何不“香”了

如果要討論LINE FRIENDS為何會迅速火爆又迅速過氣，首先得給LINE FRIENDS的布朗熊和可妮兔們定準位。不同於哆啦A夢、櫻桃小丸子這一系列從動漫作品衍生而出，或者是熊本熊這一類有着明晰故事載體的形象IP，LINE FRIENDS的形象IP出圈之路，帶有明顯的互聯網基因，是完全憑藉互聯網通訊產品貼圖表情這一載體而生。

從這個定位來看，LINE FRIENDS與傳統的卡通形象IP不同，不是靠着音像圖書的劇情故事來鋪陳，也並沒有明確固定的人設來烘托，更主要地是通過“符號”和碎片化卻高頻的互聯網傳播而迅速地被輻射開來。簡單來説，這一類形象IP更需要的並非內容深度，而是形象的識別度和傳播度。

“你完全不需要去了解布朗熊有什麼故事，他又和可妮、莎莉鴨有什麼具體關係，正是因為這種簡單的、憨萌的形象本身，你就可以迅速被他們吸引。”June的想法和大部分Z世代一致，在他們的世界裏，貼圖表情並不需要太多背後的故事，所以反而傳播更為迅速且覆蓋面更廣，“官方沒有明確對他們的形象和故事下定義，這意味着我們完全可以各種自定義。”

當這一類表情貼圖形象IP在中國尚未興起，大家對這一類IP能玩出什麼花樣也尚不明晰，對於LINE FRIENDS而言，顯然是個好時機。玩家少，市場大，LINE FRIENDS的系列衍生品在線下門店通過各種聯名、快閃店等形式賣得熱火朝天。

可以説，LINE FRIENDS成為了將表情包變為大產業的一個典型樣板。

然而，互聯網能迅速催熱布朗熊，也就同樣還能催熱新的形象IP。近年來，中國的玩家們也開始孵化同類型的新形象IP。與曾經的LINE一樣，微信也開始出現大量極具辨識度且廣泛傳播的表情包，而這些表情包正在成為”布朗熊”和“可妮兔”的競爭者。

比如在2018年4月完成4300萬元A+輪融資的十二棟文化，就先後孵化、運營了包括“長草顏糰子”、“小殭屍符錄”、因謝謝老闆知名的“製冷少女”等多個基於表情包延伸出的形象IP，而這些形象IP也已經延伸出眾多周邊產品。據DoNews，十二棟文化對外銷售的形象IP衍生品就達350萬隻。

十二棟文化旗下的形象IP

而LINE FRIENDS辦主題展、開咖啡館、建主題樂園等體驗類線下消費場景，也在遭遇衝擊，出現了包括同道大叔的“12星座咖啡館”、三麗鷗授權的Hello Kitty主題園在內的競爭對手。

“説實話，很多人甚至分不清布朗、輕鬆熊和熊本熊。”June坦言，由於品類太多，形象IP的辨識度正在明顯降低。

更何況，在新零售興起的中國，一些新的玩法也誕生了——通過將百餘種卡通形象IP開發成潮玩周邊，放入智能娃娃機。基於LLJ夾機佔場景，“粉紅大象”僅用3個月時間“光速”商業化變現，而在LLJ夾機佔，每年還會生產1500款衍生品新品。

這種迅速的形象IP迭代，顯然會極大壓縮LINE FRIENDS的市場空間。

一邊是競爭對手勢頭猛增，蠶食市場，另一邊則是線下門店的問題伴隨時間開始暴露。

“儘管LINE FRIENDS也有更新一些新的形象，但是最火的還是布朗熊他們幾個，漸漸地大家也就審美疲勞了。”June指出。

此外，不同於在線上可以持續傳播，線下門店由於場景佈置單一、周邊產品更新頻率低等問題易造成審美疲勞，導致消費客羣很難維護、復購率並不高。

“畢竟，線下這些周邊產品在線上也能買到，而且每家店的東西都差不多，無非就是聯名文具、衣服或者配飾，打卡的場景也差不多，無非是大玩偶或者打卡牆，所以很多消費者覺得來一次就夠了。”一位新零售行業的觀察人士指出，“線上種草到線下消費，需要整個產業鏈的不斷完善和更新，並不是一件容易的事，因為大家都明白一個邏輯——種草容易花錢難。”

更何況，對於不少消費者而言，這一類的IP衍生周邊性價比並不高。“如果不是對這個形象有足夠深厚的感情，誰願意花近百元買個鑰匙扣呢？”上述觀察人士稱。

新形象IP們，靠周邊、聯名和授權能“活”多久？

事實上，LINE FRIENDS線下市場遇冷的困境並非個案，即便是對於新一代的新形象IP而言，把線上流量在線下變現，也依然是一條極具誘惑卻也極具挑戰的路。

正如商學院此前報道，十二棟文化的創始人曾提到，“表情包很火時出現了很多有名的形象IP，但是，能夠落地商業化的卻寥寥。”

眼下，正如LINE FRIENDS對線下門店業務重回謹慎態度，或將集中火力做線上電商業務以及各種聯名和授權業務，這也是目前眾多形象IP的主要變現方式。

其中，據LINE FRIENDS方面官方介紹，它在中國的授權業務從2018年開始正式運作，且保持着每年近20%的業務增長，目前與其合作的品牌已超過100家，其中就包括連鎖咖啡品牌瑞幸等。

2020年8月，LINE FRIENDS中國區總經理李逸鏞也在中國授權商大會上介紹，2019年LINE FRIENDS中國市場整體授權業務增長了80%。他還宣佈了IP授權合作的新方向，包括試水IP+遊戲、IP+電商直播、IP短視頻動畫等多個領域。

而其聯名的勢頭也是有增無減，從李寧服飾、大疆無人機、HN Skateboard滑板再到好利來的甜品，LINE FRIENDS似乎已經做到了“萬物皆可聯名”。

上文中提到的長草顏糰子和符錄小薑絲等中國的新形象IP也依然主要依靠着這條變現老路，以“長草顏糰子”為代表的十二棟形象聯盟已經和寶潔、周大福、旺旺、廣發銀行、萬達集團、廣發銀行、騰訊遊戲等約八十家企業進行過形象授權合作。

不可否認的是，形象授權和聯名是形象IP除了衍生品以外，最直接的盈利模式。但在IP元年之後，“過度消耗而不呵護和培養IP”、“只是買來授權追求快速榨乾價值然後拋棄”一類的聲音也不絕於耳。

更何況，由於缺乏故事和內涵支撐，不少形象IP正在走向一條“為了授權而授權”的路。在業內人士看來，“流水線式地進行IP授權，不僅很難提升IP知名度甚至可能減弱其獨特性和辨識度，最終只是為了撈一筆授權費。”

另一方面，盜版侵權等傳統角色IP面臨的問題也正成為LINE FRIENDS這一類新形象IP的困擾。

此前，動漫形象“阿狸”的著作權人北京夢之城文化股份有限公司CEO助理兼法務總監黃冰在接受中國知識產權報記者採訪時表示，公司原創動漫形象遭遇線上線下侵權的情況很多，其中由於“阿狸”知名度最高，遭遇侵權的情況也最多。

黃冰介紹，侵權方式主要表現為未經許可將動漫形象用在開發的遊戲中；利用動漫形象生產毛絨玩具、黃金飾品、掛件；將動漫形象印製在服裝鞋帽、文具、家紡等商品上；將動漫形象用在主題裝置展上等。

伴隨着新形象IP風靡，許多電商平台也出現了這些新形象IP的侵權衍生品。由於是侵權產品，售價遠遠低於官方正版產品。以LINE FRIENDS為例，在官方旗艦店，尺寸高度為280mm的布朗熊毛絨玩偶售價為169元，而在許多侵權店鋪，高1.2米的布朗熊玩偶售價僅88元。

“其實也就是買個樣式，肯定想選個性價比更高的，何必在意是不是正版？”大學生糖糖（化名）喜歡布朗熊這一形象，但她購買的包括鑰匙扣、水杯和玩偶在內的大部分周邊產品都並非正版，“畢竟正版的價格着實不低，而且雖然知道侵權不對，但大部分消費者可能也分不清正版盜版。”

左為正版，右為盜版

鋅刻度也發現，許多盜版衍生周邊產品的銷量甚至高於正版旗艦店的銷量。比如，LINE FREINDS旗艦店的鑰匙扣售價近50元，月銷量近100單，而許多盜版的鑰匙扣售價不超過20元，極大地搶奪了正版市場。

所以，在內憂外患之下，新形象IP想要走出一條更長久的商業化路徑，走向粉絲化、社羣化，顯然還需要更強大的運營能力以及創新能力，而產業鏈的完善也必不可少。

如果一味停留在周邊、聯名和授權這“老三件”，布朗熊們還能“活”多久，或許並不樂觀。