從知乎Q1財報，尋找內容社區的底層驅動力_風聞
真探AlphaSeeker-真探AlphaSeeker官方账号-独家财报解读，深度探索商业本质。2021-05-19 17:18
作者 | 靜林
知乎交出了IPO後的第一份答卷。
美東時間5月17日，知乎公佈了截至2021年3月31日的第一季度財報：
2021年第一季度，知乎實現營收4.78億元，同比增長154.2%；實現毛利潤2.73億元，相較2020年同期增長248.5%，毛利率也從去年同期的41.6%提升至57%。
從知乎傳出IPO消息，到披露招股書、發佈第一份財報，知乎屢屢因為盈利問題而遭受諸多質疑。內容變現似乎是互聯網最誘人又最難解的問題之一，作為內容社區，知乎天然就給市場以“難盈利”的印象。
但事實真的如此嗎？內容社區到底能不能賺錢？該如何謀劃長久的發展？縱觀互聯網社區發展的脈絡，或許可以找到一些線索。
內容社區的演進
一部社區進化史，幾乎就是中國互聯網的發展史。
4月20日，1997年成立的貓撲社區宣佈正式關閉發帖功能，連同早已泯然眾人的天涯、博客，曾活躍在PC年代的BBS社區，如今已是名存實亡。
BBS社區的消亡不難理解，不論內容還是形式，它們早就跟不上智能手機時代的用户需求。傳統社區秉持着PC端的運作思路，“重運營、輕產品”，繁雜的交互過程和凌亂的界面設計，造成了糟糕的用户體驗。最終用户流失，經營乏力，走向沒落。
隨後，移動互聯網浪潮興起，一批又一批新興社區湧現，微博、豆瓣、知乎、小紅書、抖音、快手、B站……它們有的賺錢有的不賺錢，有的依舊小而美，當然，也有人實現了破圈。
一些社區在保持自我和突破桎梏之間反覆掙扎。
豆瓣是典型代表。早在2012年，豆瓣的月活就已經破億，然而當年的收入卻僅有8000萬元；要知道在當時，微博一年的營收可以達到6600萬美元。即便外界爭議頗多，但豆瓣創始人始終保持着一貫的理想主義態度，甚至給外界展現出一種“反商業社會”的形象。
困於天花板的還有微博。曾經穩坐中文社交媒體頭把交椅的微博，經歷過輝煌與失落，有過反思後的二次崛起，但也再次面臨了增長的乏力。微博也早已不是資本的寵兒，其現金股價僅為2018年巔峯時期的約1/3。
即使投資者不愛，但微博活得並不慘。2020年財報顯示，微博全年營收為16.9億元，在疫情衝擊及互聯網增長趨勢見頂的情況下，依舊給出了一份較為穩健的成績單。
就在舊時代的“王者”走向平台期時，新一批闖入者接踵而來。它們用全新的技術和思路，風捲殘雲般收割流量的同時，也在商業化上實現了突飛猛進。
最能賺錢的社區，當屬抖音和快手。
抖音的算法信息流推薦模式，讓它們在品牌營銷領域擁有着得天獨厚的優勢，而快手更加突出達人的推薦方式，讓它們天然具備了直播帶貨的屬性。雙方的營收數據也佐證了這點，根據App Growing發佈的報告顯示，抖音在2020年完成了322億廣告收入；“短視頻第一股”快手，在2020年完成了587億營收，其中直播收入達到332億，佔總營收的一半以上。
歸根結底，抖音、快手所做並非內容生意，而是流量生意。當超大的流量平台轉變為品牌營銷的主陣地，快抖兩家自然而然地收穫了真金白銀。
B站是不賺錢，但依舊能贏得投資者厚愛的代表。
早知乎兩年赴美上市的B站，早期主要依靠遊戲，彼時B站遊戲業務營收佔比超過八成。隨後B站不斷推動大會員、直播服務等增值服務收入，以及打造B站品牌提升廣告銷售，至今，遊戲業務雖然仍是B站主要的收入來源之一，但佔總營收比例下降至近三成。
如今的B站，正在向更廣泛的人羣滲透，從當年的二次元亞文化社區轉變為如今的青年聚集地。根據最新財報，2021年第一季度，B站的營收接近40億元，月活用户也超過了兩億。
社區生命力體現在哪裏？
細數目前的互聯網社區，它們的風格、思路迥然不同，但都以各自的方式在移動互聯網時代完成了與用户的對話。雖然盈利水平各異，但作為社區，它們的商業化底層邏輯體現出一定的相似性：
一方面是以內容、服務、用户體驗為首要考量。以豆瓣、B站為典型代表，能建立起獨特的社區氛圍併成長至今，得益於其在商業化上的剋制。另一方面是對多樣化變現模式的探索。在保證內容質量和社區氛圍的基礎上，遊戲、直播、電商、會員等等變現方式，為各個社區的持續發展提供了莫大助力。
再回到知乎上，其作為內容社區的發展路徑、商業化思路，體現出諸多與上述案例的共通性。
首先，內容是知乎商業增長最底層的驅動力。知乎CEO周源表示：“知乎一直以內容為驅動來做用户和商業增長，現在已經有很高比例的新用户來自於內容驅動的自然增長。”
圍繞內容，知乎豐富了內容的維度。第一季度，知乎泛知識領域的UV同比增長220%， 微觀經濟學的同比增長超過569%；同時知乎在動漫、數碼和遊戲等興趣領域也非常活躍，吸引到大批25歲以下的年輕用户。
此外，內容形式上，視頻內容在知乎內容體系中的重要性逐漸顯現。目前，知乎視頻消費用户在DAU的滲透率已經達到30%，一分鐘以上的中視頻日均上傳數量同比增長了17倍。
對答主的激勵，也遵循着以內容為本的底層邏輯，上市時，周源還曾拿出股份分給知乎答主。
正如周源所説，知乎商業化的底層驅動力是內容。從財報數據中可以看到，隨着知乎的內容建設，用户規模不斷提升，同時，用户的粘性與付費率也有了更好的表現。
用户付費方面，據2021年一季度財報顯示，知乎平均月付費會員數量上升至400萬，同比增長138%，付費會員滲透率達到4.7%。截止今年3月，知乎的付費會員營收接近1.27億，佔比從2020年的20%提升至26%。付費用户數量的提升，為知乎的商業化前景，提供了更大的潛力。
進一步更深入地看知乎的商業化現狀，同樣處處體現出以內容為驅動力的邏輯。
廣告收入是內容社區最基礎的變現形式，也是目前知乎最大的一塊收入來源，今年第一季度，線上廣告業務收入達到2.14億元，同比增長70.1%，但佔比從去年的62%下降到45%。
作為內容社區，CEO周源一直強調，廣告應該成為一種更有價值的內容。基於他的判斷，作為知識性社區的知乎，營銷方式也應該與內容更貼合，更有體驗感。
廣告變現上的慎重，決定了知乎難以有盈利上的突進，但從維持用户體驗、社區文化、內容建設上看，這是知乎要謀求長遠發展，在現階段必須承受的壓力。
除廣告外，知乎也在利用內容優勢，積極探索多樣化的變現形式。
2020年初首次推出的商業內容解決方案業務，在第一季度收穫了1.21億元的業績，達到去年全年收入的89%，對付費模式的探索，知乎走在了眾多社區的前列。其他業務（包括在線教育、電商）的收入為1714萬，同比增長200%。
2021年第一季度，知乎毛利潤為2.73億元，相較2020年同期增長248.5%，毛利率則從去年同期的41.6％提高到第一季度的57.0％。
在知乎財報電話會議中，公司高管提到，帶寬和服務器租賃等費用的投入，使成本有所增加，導致了最終的虧損。但商業內容解決方案等高毛利率業務收入比例的提升，最終帶來了毛利率的增長。
在現金流方面，受IPO和私募配售的淨所得影響，知乎持有的現金、現金等價物、定期存款和短期投資總額為79.6億，在2020年底，這一數字為30.97億。充足的資金儲備，也將為知乎未來內容生態建設和商業化的拓展，提供保障。
知乎想要走的，是一條兼顧用户體驗，又最大限度保持社區氛圍的發展路徑，在這樣的平衡中，一步步地優化着自己的盈利能力。
社區想賺錢難嗎？似乎沒那麼難。如何在不失初心的情況下，維持長久生命力，賺到合理的錢是知乎以及大大小小的互聯網社區們探索的目標。