一季度虧損超3億，是知乎用户太摳了嗎？_風聞

​​文 | 夏曉茜****編輯 | 趙普通

5 月17日下午，知乎發佈上市後首份財報，公佈了截至今年一季度的財務數據，營收、毛利潤和月活都取得了大幅增長。

財報顯示，今年一季度，知乎總營收達到4.78億元，同比增長154.2%，環比下滑8%；平均月活躍用户數為8500萬，同比增長37.7%；毛利潤為2.73億元，同比增長248.5%；毛利率提高至57%，去年同期為41.6%。

看起來，知乎上市後的第一份戰報表現不錯。但始終無法迴避的是，知乎在用户氛圍、商業化和創業者收入層面的短板。而這些問題的回答，決定着知乎的上限和前途。

加速狂奔，仍然虧損月活增長，離不開對視頻內容的投入和扶持。

在財報電話會議上，知乎創始人兼CEO周源表示，視頻化升級對知乎用户的活躍度、內容量均產生正向影響。過去一段時間，知乎的視頻創作量和消費量顯著提升。一分鐘以上的中視頻日均上傳量，一季度同比漲17倍，用户平均視頻消費時長，同比增長超過60%。

周源説，“知乎將持續進行視頻化戰略，加強對視頻內容的審核優化，對低質的視頻內容進行打擊。”

在營收結構上，知乎逐步實現多元化。

廣告收入之前一直是最大收入來源，知乎有過度依賴廣告的風險。2019年，廣告收入5.77億，佔總營收的86.1%；2020年，知乎廣告收入增至8.43億，總營收佔比降至62.4%。

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今年一季度，知乎的廣告收入為2.14億，同比增長70.1%，環比下滑33%。值得注意的是，廣告收入在總收入中的佔比降至44.7%，非廣告收入佔比升至55.3%，這也體現了知乎多元化變現的效果。

在非廣告收入方面，知乎嘗試了付費會員、商業內容解決方案和其他業務（包括在線教育、電商）等變現方式。

付費會員業務收入上，一季度收入達1.27億，同比增長127%；平均月付費會員數上升至400萬，同比增長138%，付費會員滲透率提升至 4.7%。

2020年初，知乎推出商業內容解決方案業務”知+“，用户可以選擇圖文帶貨。今年一季度收入為1.21億，達到去年全年該項業務總收入的 89%。

其他業務（包括在線教育、電商）的收入為1714萬元，同比增長200%，環比下降13.3%。

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商業化加速狂奔的知乎，仍然面臨虧損。

一季度，歸屬知乎股東的淨虧損高達3.247億元，去年同期淨虧損2.013億元，同比擴大了61.7%。

知乎用户為何不願花錢？虧損擴大的部分原因在於，知乎加大了燒錢速度。

一季度，知乎的主營業務成本，從去年同期的1.1億元，增加至2.06億元，同比增長近1倍。主要原因是廣告服務、內容相關成本的增加，以及用户快速增長，導致雲服務和帶寬成本的增加。

另外，知乎的銷售和營銷費用增長至3.46億元，相比較去年同期增長176.4%；此外，研發費用 、行政和管理費用均有較快的增長。

更主要的原因是，知乎的商業探索，還沒有找到創作者、社區和用户之間的平衡。

雖然破圈後的知乎吸引了大量泛娛樂用户，一季度月活增長至8500萬，但其用户規模仍無法與微博、抖音、快手和B站相比，廣告收入就相差甚遠。

2018-2020年，微博月活增長至5.3億，廣告營收分別為66.82億元、99.87億元、122.4億元。

去年8月，抖音（含火山版）日活超過6億。據“雷帝觸網”消息，字節跳動的訪談文件顯示，抖音2021年一季度廣告收入超過310億。

財報顯示，快手日活接近3億，2020年線上營銷服務收入達到219億元，同比增長近兩倍。

B站的廣告收入也連續8個季度同比加速增長，2021年一季度廣告收入增長至7億元，同比增長234％。

廣告主為什麼會更少關注到知乎這塊”沃土“？部分原因可能是知乎用户極度嚴苛，品牌公關發現在這裏難以開展工作。

灃京資本基金經理吳悦風曾發微博闡釋這個過程：大品牌PR被氣走之後，由此剩下的往往是含有廣告植入的劣質營銷軟文。

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非廣告收入上，知乎目前主要採取向用户收費的方式獲利，比如鹽選會員、教育和電商業務。

吳悦風曾總結過知乎和其他平台的差距：

知乎的月活數據大概是B站的1/3，快手的1/7，但是由此產生的收入，大概只有B站的1/7，快手的1/20。第三方給知乎估的用户全生命價值（LTV），大概是另外幾個平台的1/5。如此計算，知乎用户大概比B站快手抖音用户摳3倍。

用户增多，變現卻很難，是知乎用户摳，還是有錢沒地方花呢？答案也許是後者，知乎並沒有提供差異性的付費產品和服務。

2019年，知乎推出”鹽選會員“，整合站內付費產品（電子書、Live講座、讀書會等），開放給會員用户。

隨着大量用户湧入，泛娛樂化的內容增多，知乎原有的社區氛圍被消減。與之對應，知乎的很多付費內容，也滿足的是泛娛樂和獵奇的需求。

在鹽選熱度榜上，不少虛構的故事和小説名列前茅。很多付費內容不是做能力提升用的專業內容，吸引不來原本定位裏的求知用户。

另外，鹽選專欄，也會夾帶廣告內容，比如有人會將推廣文章強行塞在回答中。營銷內容使得用户體驗變差，知乎就能搜到大量吐槽”鹽選“的內容。

隱憂已經出現。2019-2020年，知乎月活增長42.7%，付費率從1.2%增長至3.4%，但ARPPU(每付費用户平均收益)下降11.5%。

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同樣在知識付費賽道耕耘，得到APP沒有想要破圈，反倒在自己的定位裏圈到了一批忠實用户。

相比之下，得到的付費率和收入遠高於知乎，會員業務規模也遠高於知乎。

2019年，得到APP平均月活282.9萬，當年會員收入為4.12億元，約為知乎的4倍；其付費率為5.8%，也是知乎的4倍多。

總的來説，廣告之外，其他商業化模式還未成熟。除了鹽選會員、內容解決****方案外，電商和教育等帶來的其他收入，整體規模仍然不大。這也為知乎能否儘快實現盈利打上了問號。

知乎曾經的學習對象Qoura長期沒有新的融資，網站排名也越來越靠後。

據創業邦報道，Better Marketing網站的文章《是的，Quora可能正在消亡》顯示，Qoura沒有找到正確盈利路徑，不注重對用户的激勵，創作者沒有好的變現方式。每6-12個月，Qoura的收益就會下降50%，與此同時，99.9%的用户幾乎賺不到錢。

招股書中顯示，知乎有100位創作者月收入超過10萬元；有1000位創作者，月收入超過1萬元。這個收入水平，和抖音、小紅書等內容平台相比，並無優勢。

去年8月，抖音公佈了創作者扶持成績單，過去一年，有超過2200萬人在抖音合計收入超過417億元，北京字節跳動CEO張楠稱，2021年讓創作者們的收入達到800億。

如果社區無法解決創作者的收入問題，創作者會離開，隨之社區將陷入內容質量下降、月活下降、收入下滑的負面循環。

雖然營收一路高歌，但知乎仍在虧損。只有解決了變現問題，它才能突破知識社區的困境。