雞娃焦慮之下，還有比三觀更重要的東西_風聞

更重要的食品觀，正在被忽略。

來源|AI藍媒匯

ID:lanmeih001

作者|韓小黃

編輯|魏曉

雞娃的焦慮，正在全社會的壓力下愈演愈烈。

近日熱播的《小捨得》，將需求升級之下家長望子成龍、孤注一擲的“痛”感刻畫得淋漓盡致，觸動了多數家長脆弱又敏感的神經。

彼時，全網都在因“歡歡哭吐了”而心疼到無以復加，意識到課業並非教育的全貌，健康才應該是孩子最珍貴的財富。

包括心，當然也包括身。

看過電視劇的朋友或許知道，《小捨得》片頭中一幕幕展現的都是家長的焦慮來源，其中一閃而過的“營養食譜”卻鮮少有人提及。

誠然，物質條件充沛的今天，我們似乎更關心孩子心理是否健康，殊不知在身體健康這件事上，我們還有很遠的路要走。

舉個例子，一邊是高油高糖網紅零食爭相融資、上市，另一邊是教育賽道陷入“內卷”。

“雞娃”生態似乎陷入了一種怪圈：當家長、學校、企業、資本，甚至是廣大網友都在忙着塑造孩子們的人生觀、世界觀、價值觀，但影響孩子們健康成長更重要的一環——食品觀，正在被忽略。

事實上，已經有一部分家長率先意識到“身體是革命的本錢”，科學養娃最重要的基礎，是以科學的方式，給娃養成一個健康的身心。

3歲娃的零食“焦慮”

“週六上午花樣滑冰、下午奧數班，週日上午學畫畫，下午不用在外面漂，可以安心回家寫學校的作業。”這不是《小捨得》裏虛構的雞娃故事，而是8歲女孩葉子向AI藍媒匯坦露的真實日常。

孩子並不清楚，這樣的排期已經超越成年人996的工作強度，只會在累了、堅持不下去的時候向父母討一口零食作為交換。“這方面我們儘量滿足，孩子挺累了，想吃什麼就給買什麼。”

孩子對“食物”的想象力能有多大，無非是辣條、薯片、高粱飴……看見什麼廣告，就鬧着要嚐嚐。

但一個清晰卻危險的邏輯在於：在學校、家長尚未給孩子樹立一個良好的食物觀時，孩子們的心智已在悄然間被流量至上的“網紅”搶佔。

“這其實是很可怕的一件事。”3歲娃媽珍妮談到，“醫生早就告訴我們孩子不能隨便吃市售的零食，高鹽、高糖、高油的東西十分影響發育，尤其是3歲以下的兒童。”

醫生的話，絕非空穴來風。《中國校園食品安全現狀及對策研究》顯示，現階段我國學齡前兒童及青少年常見的健康問題包括成長遲緩和消瘦、超重肥胖、缺鐵性貧血、碘缺乏、維生素A缺乏等多重問題。

僅以超重肥胖為例，2020年我國6-17歲、6歲以下兒童青少年超重肥胖率分別達到19%和10.4%。城市兒童超重力被和肥胖率均高於農村，但農村學生更為明顯。且呈現出上升速度較快、流行水平較高、全人羣均受影響的發展趨勢。

高油、高糖、高脂肪等不健康的飲食習慣，客觀上助推了這樣的結果。

但完全不吃零食，也不現實。

新一代的80、90甚至00後家長，本就是“偷吃”零食長大的一代，深知零食早就成為了童年記憶的重要組成部分，不願剝奪孩子美好的童年記憶。“況且，有時候孩子不吃飯，零食也能提供一部分營養。”

行業早已為其正名。

公開資料顯示，我國兒童青少年零食消費總量佔食物總消費量的21%左右，3-5歲、6-12歲、13-17歲兒童青少年每天吃零食的百分比分別為81.8%、64.7%和61.2%，兒童的膳食中由零食提供的能量佔7.7%，膳食纖維佔18.2%，維生素C佔17.9%，鈣9.9%，維生素E佔9.7%。

有過亦有功，可見零食本就是一把雙刃劍。

家長們也率先意識到了這個問題：與其一刀切地禁止孩子吃零食，倒不如順應“口欲”本能，為孩子儘可能地挑選一些真正健康、營養又好吃的零食。

與其説是消費市場發生了需求偏移，倒不如説是部分家長羣體率先發起了一場關於兒童“食物觀”的革命。

需求缺口出現，接下來考驗的就是行業供給能力了。

正如3歲娃媽珍妮的需求，“無論如何也不能讓孩子沉迷辣條、薯片、巧克力。”如何挑選到符合需求標準的零食，不僅成為了娃媽們的焦慮點，同時也倒逼國內零食行業重新思考、產學研升級。

行業突破“舒適圈”

好消息是，賽道上大部分玩家已經率動起來。

想要做出真正符合需求標準的兒童零食，最重要的前提條件就是先弄清標準是什麼，好在這個問題在已經得到了解決。

去年5月17日，中國副食流通協會聯合良品鋪子等企業聯合推動我國首份《兒童零食通用要求》(T/CFCA 0015-2020)團體標準的出爐，並於2020年6月15日起正式實施，這也意味着國內首次擁有了真正意義上“兒童零食”的團體標準，首次定義了涵蓋3到12歲兒童零食使用範圍，為賽道上企業生產提供了標準指導。

團標出爐，意味着行業有了參考標準，伴隨而來的積極影響就是：那些不符合營養價值、添加劑標準的食品無法標註“兒童”字樣誤導消費者。行業也得以告別魚龍混雜的無序化競爭，以“團標”為分界線，迎接全新考驗。

説是考驗，並不為過，放眼食品賽道，一定程度上的安全和對口味的極致追求早已鑄就了這個賽道的護城河，也成為了企業們固守的“舒適圈”。

以剛剛上市的衞龍為例，數十年如一日的經典口味和乾淨衞生的生產化流程足以支撐其在資本市場不錯的表現。

但放眼未來，還不夠。

伴隨着消費者需求的不斷迭代，佔據90後“童年回憶”的辣條註定離90後孩子的童年越來越遠。

起跑線已畫好，發令槍響，不進則退。一場關於行業的洗牌將要到來。

作為定位高端的國內休閒零食頭部品牌，良品鋪子是團標的主要起草者之一。提供了主要技術和意見包括：定義兒童零食的定義、對食品安全營養進行了一些規定、對工廠提出了一些物理安全性要求、在污染物方面提供數據和限值以及微生物限值等。

以良品鋪子為代表的頭部企業，積極擁抱並實踐這條“標準”，嘗試研發真正符合標準的兒童零食。AI藍媒匯在天貓、京東等平台搜索“兒童零食”發現，越來越多的相關商品貼上了0糖、高鈣、益生菌等標籤，鮮少能夠看到那些傳統意義上重口味的零食商品。

以兒童零食品牌良品小食仙最新上市的一款棒棒糖為例，官方介紹其為“行業首創營養健康棒棒糖”產品，最顯著的標籤就是能夠做到“0添加蔗糖”，在滿足兒童想要吃棒棒糖這個正常訴求下，兼顧家長焦慮的健康問題。

而這個產品，正中娃媽珍妮的需求靶心：“牙醫一直就告訴我們要嚴格控糖，實在想吃就找點赤蘚糖醇這類的代糖，起碼保護牙齒。”而良品小食仙這款棒棒糖，恰恰就是以赤蘚糖醇代替蔗糖，既保證了孩子要求的風味，也撫平了家長對健康的焦慮。

但是對於大部分企業來説，懂需求和滿足需求，往往是兩個層面的問題。

互聯網時代基於獨特的數據優勢，看見需求的企業很多，但真正能夠研發出滿足需求的產品，對企業來説往往才是真正的考驗。

這一點在良品鋪子兒童零食產品上非常典型。

就以棒棒糖為例，為了解決家長和孩子“吃糖蛀牙”的痛點，為孩子量身打造了一款行業首創的牛初乳高鈣棒棒糖，研發部門前後共計經歷了15次配方測試和46次實驗改進。

“我從業10多年，牛初乳高鈣棒這樣的產品我還是第一次見。市面上相近的產品，奶粉含量最高為81%，良品鋪子要求把奶粉含量增加到90%，還不能使用蔗糖，但奶粉的流動性極低、很難填充滿整個模具，小牛造型的成型難度可以説前所未有。並且，如果成型的硬度不夠就會導致粘牙。”工程師周師傅説，要解決粘牙問題，關鍵是增加產品的硬度，他和良品鋪子研發人員多次測試，將設備的壓力值從3.2噸逐漸調整為4.3噸，終於獲得雙方都滿意的效果。

正是基於研發工程師和供應鏈夥伴多次“切磋”，產品最終才能從實驗室走向生產線，呈現在消費者眼前。

從這一點來看，良品小食仙，確實做到了懂需求，也能滿足需求。這背後的動力來源，恰恰就是率先發起行業“變革”，牽頭制定團標的品牌母公司良品鋪子。

消費者學會用腳投票

講到這，邏輯自然就通了。

良品鋪子作為深耕多年的高端零食品牌，到底“高端”在哪？答案就是對行業極致的洞察力和應變力。

“堅守標準只是基礎，最終還是得靠好產品説話。”

時隔一週年，良品鋪子董事長楊紅春在昨天的食育計劃戰略聯盟發佈會上再次強調了兒童零食賽道“標準”和“研發”的重要性。

説回上述這款“無糖棒棒糖”，官方介紹其並非一蹴而就，這已經是團標發佈後迭代的新版本。品牌通過研發攻關，用6大革新重新定義了兒童棒棒糖的品類標準：

“包括將棒棒糖最核心的原料變成健康食材；解決棒棒糖含糖量高的最大痛點；不添加人工合成色素和防腐劑；為孩子提供不同成長階段所需的營養元素；將棒棒糖的外形製作成孩子喜愛的動物造型；將棒棒糖的小棒改成更安全環保的紙棒。”

消費者亦學會了“用腳投票”，楊紅春介紹到，“以0蔗糖版的小兔山楂棒棒、高鈣牛初乳等產品為例的營養棒棒糖，一經推出就迅速獲得市場認可，成為2021年天貓線上熱銷產品。”

爆款並非一蹴而就，事實上短短一年，小兔山楂棒棒糖已經經歷了兩次迭代：從最開始的簡化配方，只添加主料（山楂或牛奶）、水和糖三樣配比，到今年徹底去除蔗糖，同時保證風味。

這背後是良品鋪子從滿足家長對健康的需求，到兼顧孩子口味和家長健康需求的雙重挑戰。而這中間付出的，是公司財報中一年超過3000萬的研發投入。

標準和研發，無疑已經成為驅動良品鋪子在兒童零食賽道爭奪話語權的雙駕馬車。但顯而易見的一點是，良品鋪子的野心不止於此。

回到開頭討論的那個問題，良品鋪子想要改變的，是隱藏在更深層次的深水問題——中國兒童的食物觀。放在國際通行的理論體系下，被稱作“食育”概念。

5月17日，中國兒童食育計劃戰略聯盟在北京舉行新聞發佈會，中國兒童食育計劃戰略聯盟單位中國副食流通協會、國家食物與營養諮詢委員會辦公室、中國兒童中心兒童營養與健康研究中心、中國教育後勤協會、北京營養師協會、良品鋪子股份有限公司聯合發佈了《中國校園食品安全現狀及對策研究》《兒童“食育”發展規劃與建議》兩項課題的最新成果。

“食育要從娃娃抓起。”專家都認為食育是傳授食品科學知識，傳播飲食文化，使公眾養成健康飲食觀念和行為的教育。它是提升公民科學素養的重要環節，是綜合素質教育的一部分，最終達成科學認知、合理膳食、品鑑知禮、傳承文化的教育目的。

良好的食育建設，不僅需要家庭、學校、監管部門，以及食品企業和社會各界的共同助力，更能在供需正向循環之下，為整個社會創造更多、更好的價值和資源。

畢竟，迴歸商業本質，兒童零食賽道早已成為有目共睹的藍海。

在剛剛發佈的第七次全國人口普查數據中可以看到，我國0-14歲人口約2.53億人，佔比17.95%，比2010年上升1.35個百分點。少兒人口比重回升。圍繞着2.53億的兒童人口基數，需求想象力大有可為。

而根據阿里發佈的《2020年線上兒童零食行業趨勢洞察》可以看到，兒童零食市場規模增速很快，自2019年開始，兒童零食品類銷售額的增速就快於整體市場增速3倍。

社會責任，疊加巨大的商業想象，良品鋪子似乎沒有理由不衝在前面。

況且，背靠多年積累的供應鏈優勢和需求洞察能力，良品鋪子早已打好基礎，不斷嘗試。正如楊紅春所説，“良品鋪子在兒童零食領域也逐步探索出了一套鏈主企業發揮主導作用，帶動供應鏈協同創新，引領整個行業高質量發展的平台化發展模式。”

良品鋪子或許能夠再次引領，反哺行業升級，讓中國兒童真正迎來“零食自由”。