降價促銷增收不增利，小牛電動能否借智能化戰略順利上位？_風聞

一直以來，一季度都是電動自行車銷售的淡季。國內幾大電動自行車，雅迪、愛瑪也好，小牛電動也好，在一季度銷量最為疲軟，但今年的小牛電動好像和以往不太一樣。

北京時間5月17日，小牛電動發佈了第一季度財報，財報顯示實現營收5.47億元，同比增長135%，超出市場預期，電動車總銷量為149649輛，淨虧損收窄為540萬元。或受虧損影響，財報發佈後，小牛電動盤前股價跌超4%。

在電動踏板車銷售淡季，小牛電動為何能實現銷量和營收的翻倍增長，完全沒受季節因素影響麼？銷量翻倍為什麼仍然虧損？小牛電動未來的市場打法，又是怎樣的呢？

降價拉動銷量實現營收翻倍增長，增收卻不增利

我們先來看看詳細的財報數據，一季度小牛實現銷量149649輛，同比增長近三倍，國內銷量144654輛。在銷量增長背後，小牛電動主要通過降價手段拉動了銷量。

據行業調查，一季度製造電動踏板車零件需要的銅、膠等原材料持續上漲，給生產方帶來壓力。某自行車零配件生產商透露稱，今年1、2月份，零件漲幅與去年同期相比上漲了至少56%。

零件價格上漲，導致多個電動車品牌發佈漲價通知，部分有較強議價能力的品牌電動車價格漲幅在5%至10%之間，而小牛電動一如既往的，採用犧牲利潤刺激銷量的方法。

據小牛自己計算，一季度在中國市場，電動踏板車的平均售價同比下降27％，主要對G0和G2車型進行了降價，降價後的小牛電動在一眾漲價的電動車中更顯突出，因價格優勢，得到消費者青睞，是小牛電動在淡季中突破的重要原因。

另外，銷量增長也離不開營銷的推動，在一季度迎來我國新年，小牛電動的牛字呼應牛年春節，順勢推出廣告宣傳活動，這方面營銷費用增加2000萬，廣告效果體現不錯。銷量大增使小牛一季度實現了5.5億元的收入，同比增長135%。

儘管總銷量上升抵消了產品單價下降的部分影響，小牛電動依然錄得虧損。我們發現，小牛Q1降價的G系列車型，本就是低價檔，是小牛電動搶佔下沉市場的“良藥”。在2020年，小牛就是靠G系列突破了銷量瓶頸，達成了16.85萬的銷量。

在本就低價的基礎上再進行價格下調，利潤空間大幅受限，小牛電動自己也説，G0和G2的低利潤模型使銷售利潤減少了約4％。所以能夠實現翻倍增收也無法像N\M\U系列帶來足夠的利潤，虧損問題在所難免。不過與去年同期虧損的2600萬相比，一季度至虧損540萬，虧損幅度相對收窄，這場淡季的價格促銷活動還算勝利。

值得注意的是，一季度小牛在中國共擴張300家門店，達到1916家，是國內市場銷量帶動整體電動車銷量的基礎，國內市場是業務增長支柱，但在國外小牛也沒有停止擴張，增加了7家高級商店，但銷量還是縮水了。

運輸受阻跟美元貶值拖累海外銷量，小牛借提價刺激後續營收增長

本季度小牛電動也披露了海外市場銷量，數據顯示實現銷量4995量，同比環比均明顯下滑。在營銷力度上其實並沒有落後中國市場，一季度小牛在ins和臉書上積極互動，與紀錄片合作加大品牌宣傳，還官宣了Formula E世界冠軍科斯塔成為官方新大使，但營銷效率並未過多體現在國際市場的銷量上。

小牛的首席財務官解釋稱，很重要的原因是一季度持續的全球運輸瓶頸，導致訂單無法發貨。在今年3月，蘇伊士運河確實發生了嚴重的堵塞，許多船隻被推遲或取消，導致無法按時交付貨物，在4月份這種情況已經開始好轉。

另外，一季度的美元貶值也對小牛的銷量有所影響，美元貶值使小牛出口的價格顯得相對昂貴，影響消費者的選擇。

隨着國外運輸規則越來越嚴格，小牛的出海也越來越艱難。由於集裝箱的短缺，裝有鋰電池的電動車被視為有危險性的貨物，運輸公司對此加收關税，因此小牛一季度的成本支出也明顯提高了，小牛的分銷商正在採用把電池和車輛分開出貨的方式來減小成本，降低出海成本。小牛表示這種情況將會延續到二季度和三季度。

從毛利來看，目前國際運輸增加的成本對整體毛利率影響不太大。據財報顯示，一季度小牛電動的毛利率約為24%，毛利率水平也較為穩定。與同業相比，市場份額第一的雅迪，毛利率為10%左右，愛馬台鈴的毛利率也無法達到20%的水平，這方面小牛還算保有優勢。

不過隨着國內政府補助越來越少，國際成本持續增加小牛也準備提價，預計將單價提高100-300元。為了更好平衡平均售價，小牛推出了F0模型價比G0高200元。

其實漲價未必會影響未來的銷量，從行業價格來看，整個行業都在漲價。隨着新國標《電動自行車安全技術規範》時間節點的不斷逼近，存量超標車型均需要更換為符合新國標的車型。

據前瞻產業研究院數據顯示，我國兩輪電動車保有量在3億輛以上，其中存在新國標替換需求的超標車約1億輛。預計2021~2024年，新國標驅動的電動兩輪車增量分別有1500萬輛、2500萬輛、3000萬輛和2500萬輛。

需要更換的電動踏板車存量市場很大，消費者將不得不接受漲價的電動車。

為此更好適應存量市場的需求，刺激消費，小牛電動也在積極發佈新產品，拓展業務網絡。小牛電動在財報電話會議上表示，他們未來將進一步優化產品線。

瞄準智能化戰略，小牛電動成為城市微出行第一品牌還很難？

小牛的財報電話會議表示，針對海外市場，正在完成摩托車RQi的商業化版本，是時速可達到160 km / h的山地摩托車，針對國內市場，會增加一個全新的MQi。主要是通過IoT技術將帶有導航功能電動車通過顯示屏能夠連接手機，充滿智能色彩。

我們能看到小牛為滿足消費者的多方位需求，正在擴大產品矩陣刺激消費，在產品研發上也絲毫不吝嗇。據財報顯示，小牛一季度的研發費用增長了12.6%。

在2021年的新品發佈會上，小牛推出了電動滑板車在內的10款戰略產品，小牛的CEO李彥也宣佈，公司將進入“NIU2.0”時代，以年銷量600萬台為戰略目標，向城市微出行第一品牌貼近，未來公司將主要聚焦在短出行、微出行，滿足城市通勤、騎行玩樂等場景。

其實單從銷量上來看，年銷600萬的目標離第一品牌額距離還是有點遙遠，因為2020年底，雅迪已經能實現1000萬的年銷量。另外小牛似乎是想靠電動車智能化，作為向上發展的突破口，恐怕也要面臨激烈的競爭。

九號電動車已然高調入局，推出了包含RideyGo 2.0RideyFun智控系統，全新自研控制器，九號雲電系統等一些智能技術，融合進電動車品牌。台鈴也發佈了兩款超智版智能電動車，搭載了智能語音交互系統，NFC近場通訊系統，及生態app等應用。

除了傳統電動車企業，做共享單車的哈囉也做起了智能電動車的生意。今年4月，哈囉發佈了適用於電動自行車的超聯網車機系統，可以實現手機和電動車的連接。

對於消費者來説，智能電動車有多種選擇，最終消費達成除了基於對品牌的好感度，更重要的還是性價比。而且，更實際的是，從兩輪電動車用户目前使用習慣來看，智能電動車要突破電動車的範疇，成為主要出行方式仍需時日，連符合新國標的電動車都沒來得及換，價格更昂貴的智能電動車或許難成為第一消費選擇。

結語

在原材料上漲和銷售淡季的影響下，小牛電動本季度的銷量還是較為樂觀，海外市場銷量下滑也仍有機可解，小牛電動有望迎來二三季度銷售旺季。憑藉新增的產品線營收或許能維持高速增長，不過小牛電動在產能上仍無法與雅迪、愛瑪、台鈴等老牌電動踏板車相比，想做微出行第一品牌的理想還似乎有些遙遠。

隨着九號電動、哈囉單車的入局，智能電動車的發展讓行業競爭環境更加不輕鬆，在這個龐大的電動踏板車存量市場，消費者的可選擇性越來越多，如何提高性價比的同時維持利潤，這或許是小牛電動當下解決的重點。

本文來源：美股研究社，轉載請註明出處。