微博新財報：老玩家有新挑戰_風聞

配圖來自Canva可畫

近期粉絲為《青春有你3》的選手應援而引發的“倒奶”事件，微博在電話會議中也被問及影響，鋪天蓋地的的輿論和八卦似乎成為了微博的一種標籤。而日前，微博也發佈了最新季度財報，2021年第一個季度微博的表現又會如何呢？

用户體量大且仍在增長

微博2021年Q1財報數據顯示，2021年3月，微博MAU（月活躍用户人數）為5.3億，同比下降4%，環比增長2%，移動客户端MAU佔比94%；微博DAU（平均每日活躍用户人數）為2.3億，同比增長5%，環比增長2%。

從社會大環境來看，2021年Q1中國新冠疫情得到了有效的控制，人們的生活恢復正常，不像在2020年上半年無法外出。所以相對於2020年Q1用户的高基數，2021年Q1的同比參考性比較小。而且在2020年Q1，微博抓住節點，積極推送當時人們最為關注的疫情信息，使得微博的用户量和用户活躍度得到大幅度上漲。因此，在這波流量紅利過去後，微博用户數據在2021年Q1同比下降是無法避免的。

但是在後疫情時代，微博CEO王高飛稱微博得益於獲客渠道的改善，以強化微博熱點和社交方面的獨特優勢，使得微博的用户量和用户活躍度環比保持穩定增長。

從數據可以看出來，微博作為中國領先的社交媒體，用户量很大且在持續增長。

3月12日微博發佈《2020微博用户發展報告》，報告顯示微博用户羣體趨於年輕化，48%的用户是90後，30%的用户是00後。隨着經濟的發展，Z時代人成為了主要的消費羣體，微博年輕用户居多，具有很大的消費潛力。

因此微博龐大的用户羣體給微博帶來了巨大的盈利空間，但是怎麼留存用户也是微博在發展過程中需要持續思考的。

流量被分割是任何一個社交媒體都無法迴避的一個問題，微博也一樣。隨着時代的發展社交媒體層出不窮，聊天社交的有微信、Soul等，看短視頻的有快手、抖音等，人們就有了越來越多垂直需求的選擇，原本用户粘合度高的微博也面臨着分流的負面影響。

變現渠道單一，廣告營銷佔大頭

微博2021年第一季度財報數據顯示，微博2021年Q1淨收入4.59億美元。僅僅從4.59億美元這個數字來看，這是一個十分可觀的數字。但是隻有從環比對比中才能看出差異，比起2020年Q4淨收入的5.13億美元，2021年Q1淨收入環比下降11%，減少了0.54億美元。

從收入結構上來看，微博淨收入主要由兩部分組成，一部分來自廣告和營銷收入，一部分來自增值服務。

其一是廣告和營銷收入。廣告和營銷收入是微博的主要收入，在微博淨收入中佔比高達85%，2021年Q1收入為3.90億美元，相對於2020年Q4的4.53億美元，環比下降14%。

在微博電話會議實錄中，王高飛談到在微博的廣告投放中，有些領域只是純粹的導流，這類客户沒有品牌需求，表現會比較差，但從第一季度的業績很難看出今年微博的廣告預存的增長。在2021年的第一季度，新季度伊始，廣告投入勢頭可能會稍弱。

但是相對於去年同期的2.48億美元，2021年Q1同比增長了42%。主要原因是因為相對於去年各行各業處於低谷期，今年的廣告支出比去年普遍強勁。微博2021年Q1財報指出，今年微博通過完善品效內容營銷產品，提升客户認可度，同時在重點行業全面發力，進行行業化營銷，側重於快消、手機數碼、電商多個行業來投放產品廣告，提升商業化。

在微博2021年Q1財報中，廣告和營銷收入的項目中重新分為了阿里巴巴作為廣告客户的收入和非阿里巴巴作為廣告客户的收入。之前都是分為大客户和小客户一類，阿里巴巴一類。微博解釋是由於大客户和小客户需求越來越趨同，可能都在追求品效合一，故不再有所區別。在2021年Q1財報中，阿里巴巴作為廣告客户的收入為0.33億美元，非阿里巴巴作為廣告客户收入為3.57億美元。

其二是增值服務收入。增值服務在微博淨收入中在佔比較少，2021年Q1收入為0.69億美元，比2020年Q4的收入環比上漲15%，2020年Q4增值服務收入為0.56億美元。在2021年Q1財報中顯示，增值服務增長的主要原因是來自2020年收購的互動娛樂公司的收入。

從微博2021年Q1的營收業績來看，微博變現渠道單一，收入大部分還是來源於廣告和營銷收入。但是廣告投放還是要和用户之間保持適度，一旦過度，平台就會內容“廣告化”，用户體驗感變差造成用户流失，廣告收入也會下降。增值服務雖然在微博淨收入中作用不突出，但是也在悄然增長。

老玩家的新挑戰

隨着時代的發展，社交媒體的甜頭讓這個行業不斷加入新玩家，這對老玩家也是一種巨大的挑戰。

**第一，新業務面臨長期挑戰。**2020年7月，微博推出視頻號這一板塊。目前短視頻已經成為全國現象級的存在，但是在短視頻賽道上已經有抖音、快手等老手的存在。從目前微博短視頻的影響力和內容規模、用户習慣等方面來看，微博在短視頻賽道上還屬於新手。

**第二，平颱風險激增。**近年來，微博已經成為粉絲應援的頭號陣地。但是在微博上的很多飯圈文化很容易引起粉絲的不理智行為，因此飯圈文化能不能長期為微博提供流量還未可知。近期由於飯圈文化造成的流量數據造假、“倒奶”事件等，都一度使微博的輿論和監管風險上升。

**第三，新對手出現。**越來越多的社交媒體的出現，各種短視頻平台、直播平台、資訊平台的崛起，會讓廣告方投放廣告有了更加多元化和精準化的選擇，用户有限的時間也會被各種平台瓜分。社交媒體行業的蛋糕本來就有限，越來越多的平台加入，勢必會減少微博蛋糕的分配。一路走來，微博也曾幹掉不少對手，但是新對手永遠在路上。

最後回到微博財報本身，雖然比2020年Q4財報的營收數據有所下降，但是微博整體態勢還在穩步前進，持續盈利。在長期的賽程中，微博面臨的競爭是十分激烈的，微博意識到自己在新業務短視頻方面的缺陷，開始積極追趕。但是後勁如何，仍要觀望。

文/金融外參，ID：jrwaican