陳根：從網紅到網紅經濟，如何引導“流量向善”？_風聞

文/陳根

互聯網時代，信息技術的飛速發展帶來了媒介格局的變遷，人們的社交生活不再受限於物理距離與社會圈層，個體的娛樂生活也擴展至網絡空間中。這也進一步推動了新經濟活動方式的出現——互聯網時代誕生的網紅經濟就是以網紅為核心，進行社交資產貨幣化的新經濟活動。

近年來，人們有目共睹網紅經濟的迅猛發展，以薇婭、李佳琦、李子柒等為代表的各類網紅層出不窮，產業鏈商業模式日漸清晰，直播電商等新業態高速崛起，內容即營銷，流量即渠道的邏輯更是重塑了傳統商業。

**不可避免的是，在隨着網紅經濟高速發展的同時，網紅經濟也展現出了頻繁的亂象。**當前，人口紅利及移動互聯網流量紅利已處於末期，而媒介變遷帶來的流量格局再分配則是行業發展的永恆規律，同時流量變現的訴求，決定了流量格局的再分配將進一步帶動渠道的新一輪整合。

在網紅經濟走向新一輪變革的同時，如何遏止亂象的發生，又如何引導“流量向善”？

從網紅到網紅經濟

移動互聯網是網紅經濟出現的基礎，互聯網技術與移動通信技術的不斷革新加速了信息的傳遞，促成了網紅的出現。網紅羣體的壯大，則推動了以網紅為核心的網紅經濟的形成。從 90 年代後期開始**，中國的網紅經濟主要經歷了四個階段的發展演變。**

1997年，網紅經濟開啓了1.0 時代(文字時代)。該時期，互聯網剛剛進入國人的視線，人們使用台式電腦在各大網站進行內容檢索。

網站作為內容的載體，一大批網絡寫手產生，他們在各大網站上傳自己的文學創作，在獲得廣大讀者的青睞後，各大出版商會通過購買其作品的版權進行線下出版。也就是説，網紅經濟1.0****時代，內容為王，其變現的主要方式就是版權的售賣和改編權的轉讓。

 2003年到2010年，是網紅經濟的2.0時代(圖文時代)。該時期仍是2G時代，博客成為廣大網民分享自己生活的平台。也是這一時期，芙蓉姐姐、鳳姐等網紅靠譁眾取寵吸引眼球，也正是該時期人們將網紅與低俗、不入流畫上了等號。

網紅經濟2.0時代，網紅們在互聯網上對自身形象進行炒作進而逐夢演藝圈、承接線下商演，以該種方式達到流量的變現。 

 網紅經濟3.0時代(大V時代)，信息技術由2G邁入3G，微博、微信等 App的誕生，人們花費更多的時間在移動通信設備上。該時期的網紅不再依靠低俗的 “炒作”手段博取關注，其開始尋找自身的特色，發佈個性化言論對網絡話語權進行引導，吸引大批量的粉絲。**在這一時期，**網紅們開始利用自身所帶的流量屬性進行變現。

網紅經濟4.0時代(自媒體時代)，也就是從2015年發展至今**。隨着互聯網的飛速發展，流量成為該時期的顯性指標。**自媒體時代裏，網紅經濟的迅猛發展人們有目共睹，以薇婭、李佳琦、李子柒等為代表的各類網紅層出不窮，產業鏈商業模式日漸清晰，直播電商等新業態高速崛起，行業銷售記錄不斷被打破。

作為新經濟模式的重要代表，網紅經濟的迅猛發展背後有着深刻的人口、技術、產業、資本等推動，並正在對流量、渠道、營銷、商業模式等帶來深遠影響和場景革命。

事實上，網紅經濟的產業鏈絕不僅僅侷限於直播電商這一領域，而是涵蓋如網紅電商（含直播電商）、廣告營銷、直播打賞/虛擬禮物、知識付費等多元結構，並串聯起包括品牌商/廣告主、網紅、電商平台、內容平台、MCN服務機構、消費者等多個產業鏈環節。

**從網紅到網紅經濟，可以看到，**網紅經濟具有社交互動性強、精準觸達目標羣體、高效轉化等特點，其快速崛起甚至變革與重構了傳統商業邏輯。可以説，網紅經濟是數字經濟時代的重要經濟形態。

發展與亂象齊飛

從網紅經濟的1.0到4.0時代，網紅經濟打開了數字經濟發展的新方式。2019 年，網紅經濟行業市場規模預計超過 5000 億元，而隨着紅人在關聯產業中的參與程度和商業價值不斷提高，網紅經濟未來將愈發成為關聯產業中重要的組成部分。不可避免的是，在隨着網紅經濟高速發展的同時，網紅經濟也展現出了頻繁的亂象。

首先，網紅經濟作為一種網紅們在獲得受眾的關注後，自身或者團隊利用知名度進行一定方式的變現，進而獲得經濟利益的商業模式，其****核心要素是影響力，是其本身具備一定的社交資產積累，同時能持續生產內容、維持人設，並且擁有變現潛力。這也導致在商業逐利本質下，為追求流量不擇手段的泛濫。

部分商業推手將**“流量為王”奉為圭臬，窄化解讀“注意力經濟”“粉絲經濟”**。當前，短視頻形式與算法推薦機制更易“批量製造網紅”，“素人爆紅”從偶發事件日漸走向產業化,“拉麪哥”等特點鮮明的個體被視為吸引流量的“產品”，過度營銷既給個人生活帶來困擾，也難以成為可持續的營收方式。

**為吸引流量，****有些父母，甚至不惜損害孩子身體健康博得關注，****曾有新聞報道，**某一3歲女童在某平台上做吃播，被炒作為全國年紀最小的吃播網紅。這個孩子被父母強行喂成70斤的超重兒童，而這對父母還揚言很快讓孩子突破 100 斤。而一個正常的3歲女童，正常體重一般在20到40斤。

70甚至100斤，已經接近一個成年女性的體重。對此，其父母辯稱現在孩子都吃垃圾食品，只是好玩，沒賺到多少錢。周某某和女童父母的言行違背了社會基本準則，本應被譴責，但卻受到網紅行業一些人的追捧，以此滿足看眾獵奇的心理，從而獲得流量。

就這樣，“流量”在邊際遞減效應下，收益越來越低，“網紅”們被迅速熱捧，也被迅速拋棄。刺激用户感官的泛娛樂內容已有同質化傾向，而這些以流量泡沫為基礎的網紅現象，使原本客觀的流量被商業邏輯所滲透。流量向惡，既污染網絡空間，也誤導年輕受眾。 

此外，流量造假也是網紅經濟中一個不容忽視的現象。只要在多個社交平台上輸入“買粉”等關鍵詞，就能發現很多賬號都發布了相關信息。這些粉絲，有“殭屍粉”、“真人粉”、“達人粉”之分，等級越高價格越貴。

根據網絡，為了保證買賣粉絲的質量，不少代理商透露，他們和社交平台內部有合作，實力有保證。**不僅可以提供售後服務，粉絲掉多少可以補多少，還可以做到讓真人用户強制關注他人。**不僅如此，除了直接“刷粉”，有的代理商還能提供更高級的業務，比如直接售賣“刷粉軟件”、引流出售平台賬號等。

根據《經濟參考報》調查，在“粉絲買賣”的黑色產業鏈上，工具開發者、賬號商人和各級代理商生產、售賣粉絲，互聯網平台用户購買粉絲偽裝流量，廣告商家則根據粉絲數量判斷用户的商業價值來投放廣告。而購買粉絲幾乎成為網絡空間“公開的秘密”。從明星微博的關注量，到商家的商業價值認定，再到企事業單位的評優投票，凡是有流量存在的地方，就有粉絲買賣行為的存在。

從無節制的流量營銷影響到社會風尚，到通過刷粉、虛假流量的方式騙取廣告投放，造成品牌方損失。這些虛假的熱度，是網紅經濟高速發展下不可忽略的背面。

亂象當前，需要流量向善

顯然，“流量”伴隨商業價值，但過度營銷非長久之計。“流量”需重公共價值，“影響力”更是關聯社會責任。發揮“流量”的公共價值，不能僅靠“網紅”個體承擔社會責任，還需商業平台完善規則、合理引導，也需有關部門提升網絡治理能力，更需全社會共同營造理性向善的輿論氛圍。

監管部門要進一步暢通投訴渠道，對明確違法的行為做到**“重拳出擊”****、以儆效尤。**比如，對於主播造假的行為可以採取封鎖賬號、罰款的方式對其進行相應的懲罰，加大打擊力度，以杜絕造假行為的產生。

各大平台應當保障客户的知情權和公平交易權，幫助其準確知曉相關賬號的流量價值，對商業糾紛要建立常態化的處理機制。消費者在觀看直播時，應當對其發現的問題及時進行舉報。只有這三者互相合作，才能給**“網紅經濟”**這一新興商業模式創造可持續的發展空間。

另外，外部制約是引導流量向善的重要方式，內部提升也是舉足輕重的一部分。有些網紅為了吸引更多的關注度，一直在法律的邊緣試探，他們用出格的行為為自己賺取所謂的“流量”。這種 “出圈”的方式不僅不利於網紅們自身後期的職業發展，還使得網絡環境日益惡化。

亞里士多德曾經説過，“大度與節制是倫理德性”，節制的德屬於“自制的品質”。而從當前的網紅文化來看，缺乏節制的德是造成網紅羣體亂象頻出的重要原因。網紅們出於利己考慮，需要維繫自己已經獲得的網紅活躍度，需要通過流量繼續成就自身。

也就是説，**網紅們必須正視流量的利弊，拒絕通過不道德的方式製造流量。**網絡技術公司也應秉承這一觀念，將技術用於助推互聯網事業的發展，而不是濫用技術將流量變成擾亂網絡市場的惡源。在網絡社會，節制的德可以通過網絡輿論監督或以他律的方式約束網紅膨脹的慾望，限制網絡技術公司的技術濫用。

節制也意味着自重。自重的本質是對自身價值的評估。網絡時代，當計量科學被應用於評估網紅知名度和身價時，缺乏節制的網紅必然無法保持應有的自重。當依靠流量來製造名譽時，其內在的品質將處於被低估的狀態。或者説，流量作為評估網紅的標準，降低了網紅羣體整體的內在品質。

因此，為了淨化網絡環境，實現可持續發展，網紅應加強內部修養，提高自身素質，通過提高自己的專業能力和原創力水平來吸引粉絲，各相關平台可以設立一定的硬性入行標準，從根源上杜絕低素質網紅的誕生。

“流量向善”是價值選擇，但需制度保障。在短期經濟回報之外，探索“流量”的良性發展路徑，提升其公共價值，意義更為深遠。正確的商業模式和可持續運行的閉環能力才是網紅經濟賽道的決定性因素，“聰明”比“漂亮”更重要。