“破壁”的氣泡水，只靠營銷建不起自己的護城牆_風聞
摩根商研所-2021-05-19 07:43
近日獲悉，飲品品牌【清泉出山】已完成數千萬元A+輪融資，其創始人邸傑表示，清泉出山預計在年底會有接近10億元的年銷售額，其目標是希望清泉出山成長為國民級飲品品牌，挑戰可樂並跳出可樂的框架。
故事很好，但現實卻是清泉出山還沒有跳出【元氣森林】的框架，其主打飲品氣泡水“清汀”無論是包裝還是營銷，都在“走”元氣森林氣泡水的路子，而互聯網基因的元氣森林，其前程何在仍處於未知中。
而作為飲料行業的攪局者元氣森林，其帶來的鯰魚效應讓整個賽道重新活躍起來，但自身的後續發展卻出現了乏力。互聯網基因似乎只能帶元氣森林發展到破壁階段，踹開大門上位後怎麼發展，好像連元氣森林自己都沒有想好。
在巨頭封鎖的飲料賽道，新鋭品牌究竟還有沒有機會？氣泡水的這波紅利，成就的究竟是品牌新鋭還是促使老暮的巨頭們重新煥發第二春？
品牌新鋭破壁市場，“善變”是其營銷內核
飲料行業相對來説是一個成熟、同質化的傳統行業，行業內卷嚴重。競爭雖大但頭部品牌有自己的輻射領地，裏面的人不想出來，外界的人又不進不去。但就是這樣的一個市場，居然被人用互聯網的打法破開了一個口子，並且帶動了整個行業的變革。
創新乏力處於衰落階段是傳統飲料品牌給人帶來的整體感受，其主要原因在於巨頭們被困在了自己搭建的銷售渠道里。
巨頭們推陳出新會按照既有的銷售渠道推廣，對於渠道商而言，新品賣多賣少對自己並無太大的關聯，導致其在推動新品上並不積極。作為一個成熟的行業，飲品的製作成本已然無法很大程度的壓縮。提高經銷商推廣新品的利潤就會將成本轉移給消費者，售價抬高勢必打亂自身的價格體系，同時還會受到同行競品的定價壓力，擾亂其背後的市場份額。
元氣森林氣泡水“糖”但又能保持良好的口感，魔法來源於代糖赤蘚糖醇。對大眾相對生僻的東西，對於在飲料行業經營已久的巨頭們來説並不陌生。赤蘚糖醇的好處多多，唯一的缺點就是貴。
對於巨頭們而言，自己有暢銷品，代糖市場不明朗又會影響到原有爆品，沒必要做吃力不討好的事情。因此，成本高昂的代糖赤蘚糖醇市場成為了巨頭們的覆蓋盲區、遺忘的自留地。
**而飲料品牌的新鋭們卻沒有太多的桎梏，營銷到位能夠突破消費者的心智打開市場，只要消費者能接受其品牌故事，成本自然可以轉移給消費者。**消費渠道也可以藉助巨頭們少有涉足的線上，在網上快速傳播。營銷大於產品本身，正式互聯網基因品牌們撕開巨頭品牌效應的利器。
元氣森林的崛起過程中，營銷隨處可見。從品牌名字到飲料包裝，都有自己的“小心機”。元氣森林最開始的名字是【元気森林】，瓶身印有“日本國株式會社元気森林”，給人一種日本產品的假象。
**傍身日系能夠降低品牌的認知度，在“日本製造比國產製造精良”的認知中，快速在消費者心中建立起良好的品牌形象。**這種套路在國內並不少見，比如名創優品。常規流程是先在日本註冊公司，再將自己的商標轉讓給日本公司，實現“國產日本化”的騷操作。
將名字改成“中文”的過程也是場營銷，在國貨崛起的潮流中，重新標榜自己是國產品牌又迎合了年輕人的消費觀。
“糖”一直是元氣森林的主打招牌，好喝不長胖不僅搶佔了巨頭們的覆蓋盲區，還進一步撬動了巨頭們的固有市場——氣泡水成為含糖飲料的替代品。
新品虛假宣傳被錘後，元氣森林的道歉聲明體現了其文字遊戲的功底，不敢立正捱打虛心承認錯誤的主要原因在於“糖”是其營銷的核心，品牌立身的關鍵。
作為新鋭的清泉出山，其營銷套路相對來説要簡單的多，“偽元系”的套路走元氣森林的老路子。元氣森林的成功離不開無糖可樂對市場的培育，清泉出山的成功也離不開元氣森林對市場的教育。
而傳統品牌對於氣泡水的營銷則相對固化，比如農夫山泉的TOT氣泡飲，主要營銷方式還是老路子打廣告：請流量明星THE9代言。相對來説，茶飲賽道的喜茶更加適應節奏，其喜小茶的推廣藉助飲料巨頭薄弱的線上渠道獲得了成功。
在年輕化的潮流中，學會營銷才能攻克消費者的心智，打破行業壁壘。
營銷可以創新，但難以支撐撬動巨頭的護城河
然而飲料行業畢竟不是純粹的互聯網行業，互聯網式的營銷可以在短期抓住消費趨勢，長期的發展還是要靠硬實力。在產品過硬的基礎上，藉助資本擴大營銷，才是一個飲料品牌成功的關鍵。
元氣森林雖然成為了新的消費品牌，但其離成熟的飲料品牌還差的很遠。農夫山泉單品爆款成就企業的成功很難複製，氣泡水誰都可以做，元氣森林當下並沒有明確的護城河。
雖然在當下，元氣森林幾乎成為了氣泡水的代名詞，但氣泡水只是飲料賽道的一個垂直分支，要想成為成熟的飲料品牌，在其他品類上也要有所涉足。從結果上看，元氣森林乳茶的突圍並不成功。
在細分賽道份額的擴充上，元氣森林也困難重重。單品的生命週期有限，按照品牌新鋭的互聯網式打法需要不斷的研發推新，以營銷為手段陸續推出爆款。據元氣森林CEO唐彬森表示，目前還有95%的產品沒有推出，公司在2021年的研發費用和研發人員將會是2020年的3倍。
在元氣森林引以為傲的ERP系統幫助下，新產品投放後的市場變化和消費者需求迅速反饋到終端，基於數據驅動進行快速迭代，以科技賦能消費品。
雖然未發佈產品的數量看起來有很多，但這種廣撒網把未來寄託在不確定性上，説白了就是找不到突破點，沒有護城河誰都可以做。在巨頭甦醒競爭日益激烈的當下，紅利的風口期很難復刻，找不到新爆款就意味着後期乏力。譬如盲盒泡泡瑪特也是重創新，但其成功的爆款寥寥無幾。
以元氣森林為代表的氣泡水玩家目標人羣是年輕人，年輕人易撩動但也更容易喜新厭舊。
變革的路有兩個方向，一個是向巨頭們看齊補全供應鏈，從以代工為主的輕資產模式轉向重資產模式；另一種則是在重營銷的輕資產路上走到底。
2020年元氣森林開始在滁州、天津、廣州等自建工廠。一方面是為了擴大產量，完成2021年銷售目標再膨脹兩倍達到75億的年度目標，另一方面則是逐漸擺脱對代工廠的依賴，致力於供應鏈效率與成本管控上的挖掘，為其帶來更多的壁壘。
向巨頭們看齊轉向重資產模式，而自身的互聯網基因又註定其重營銷的模式不會有太大的改動，兩頭皆抓能帶來1+1>2的效果嗎？
飲料行業的重資產代表是農夫山泉，其建廠的主要目的是為了接近水源地，減少生產運輸成本的同時，增加品牌形象，通過建廠的方式樹立護城河。元氣森林的建廠其主要目的是擴大生產，對於護城河的建立並未有太大的幫助，核心還是在於品牌營銷上。
**品牌營銷的核心不是高高在上的品牌格調，而是要不斷獲取C端用户的一種認同感，通過廣告提高用户對品牌的感知效率。一個成功的品牌營銷，必然少不了郎朗上口的流行廣告詞，也就是值得讓人稱道的情緒營銷。**比如“農夫山泉有點甜”，在網絡上廣為流傳，儘管大多數人都嘗不出它的甜味。而品牌新鋭們，似乎並沒有很深入人心的廣告語。
“糖、脂、卡”被元氣森林大力推廣，但其本質上賦能的是氣泡水，而不是元氣森林這個品牌。清泉出山的氣泡水能用，喜茶的氣泡水也能用。作為一個新晉品牌，用户對其品牌形象接受程度不高時，大量營銷但又不能讓人產生情感共鳴，反而會遭到部分人羣的反感。
當下元氣森林已經因為過度營銷被詬病，再加上新品的虛假宣傳，元氣森林在C端面前的品牌形象大大下跌。而這也是其企業價值觀導向的必然，通過假象讓C端產生不正確的聯想，正式飲料品牌新鋭們的通病。
元氣森林等品牌新鋭們想要趁着“國貨”風成為中國飲品的經典品牌，除了建立屬於自己的護城河，其價值觀的重塑尤為重要。
而老牌飲料廠商在營銷上雖然相對固化，但在氣泡水帶來的紅利下，憑藉其品牌優勢，穩紮穩打也能佔據部分市場份額。至於能否讓其感受到時代危機，藉助品牌年輕化的機遇重新煥發第二春，則要看元氣森林這條鯰魚，究竟能捲起多大的浪。