數字音樂新可能：為體驗消費“解鎖”無限商業可能_風聞

北京時間5月18日，騰訊音樂娛樂集團（TME）發佈了2021年第一季度財報，財報中的一些亮點再次引起了業界對騰訊音樂的關注。

其中，騰訊音樂第一季度總營收達到了78.2億元，在線音樂付費用户達6090萬（付費率近10%），Q1財報多項業務均獲顯著突破。

亮眼財報數據中“閃現”的兩條增長曲線

從騰訊音樂今年一季度的財報數據可以看到，總營收為78.2億元（人民幣，下同），同比增長24.0%；公司淨利潤為9.79億元。具體到業務板塊上，在線音樂服務營收達27.5億元，同比增幅34.5%，其中在線音樂訂閲收入為16.9億元，同比增長40.2%，廣告服務收入獲得了超100%的同比增長；社交娛樂服務及其他業務營收為50.8億元，同比增長18.9%。

其中最引人關注的，是在線音樂服務的付費用户及付費率出現了同比、環比雙增長：付費用户人數為6090萬人，同比增長了42.6%，環比增加了490萬人；9.9％的付費率也高於2020年Q3的8.0％及Q4的9.0％。

騰訊音樂娛樂集團執行董事長彭迦信對此也指出：“2021年第一季度，我們在多個業務領域都取得了里程碑式成果，並着眼未來持續推動創新業務發展，以穩健的成績為2021年的健康發展拉開了序幕。在線音樂服務方面，在線音樂訂閲服務與廣告業務的強勁表現，推動了我們該領域收入相比去年同期的進一步加速增長。”

在懂懂看來，相關財報數據中同比、環比出現的上升趨勢，也令騰訊音樂的兩條增長曲線清晰呈現：第一曲線是基本盤穩了，並且繼續保持着強勁的增長；第二曲線是創新業務爆發出了更大的活力和增長勢能。

從第一條曲線裏，我們能夠明顯地感覺到國內在線音樂市場向好發展，願意為音樂付費的用户增加了（付費意願進一步養成），市場逐漸走向正軌（公眾正版意識增強）。當然，從整體來看雖然用户付費意願在增加，但是付費用户比例仍有很大空間。

資料來源：Spotify

此前據國際唱片業協會數據統計，國內數字音樂用户整體付費率約為5%。騰訊音樂的數據是9.9%，這一點是遠高於行業平均水平的。不過，可以看到Spotify和Apple Music等歐美音樂流媒體平台的付費率均在40%~50%，對比之下可以發現，中國音樂流媒體市場還有很大的增長空間。

在國際唱片業協會報告的問卷調查中顯示，超六成受訪在線音樂用户願意付費使用更多的平台功能及享受高品質音樂。

而通過iResearch(艾瑞諮詢)相關分析數據可以看到，國內在線音樂服務付費率在2020年約為8%，未來三年的增幅十分明顯，這也是騰訊音樂未來用户付費規模被外界持續看好的重要原因。

再看一下第二條曲線，我們可以從中發現一個產業趨勢：數字音樂正在從過去的音樂數字化向更豐富、多樣的音樂商業生態演進，音樂生態正在創新、裂變出更多的商業模式，用户也正在從為產品買單過渡到為體驗買單的新階段。

反觀國內在線音樂市場，在頭部平台中，能夠提前把握市場發展脈絡並且不斷迎接大勢落點的平台，騰訊音樂算是最為顯著的一個。究其原因，或許與騰訊音樂從創立伊始，就一直在為用户體驗（而非商業模式）夯實基礎做着準備。

也正是這種篤定，在音樂流媒體“體驗時代”逐漸到來時，使得騰訊音樂不僅在付費訂閲方面打好了基本盤，在長音頻和TME live兩個創新業務上也開始突破，懂懂認為上述音樂商業生態的豐富，也讓騰訊音樂在音樂產業變遷進程中有了更大的可能性，畢竟比起以前的“雙輪驅動”，如今的“多輪驅動”不僅是穩，更是一種勢能。

誰在產業變遷的“兩個階段”提前打了地基？

互聯網改變了很多行業，但是這個改變是一個漸變的過程。第一步是業務的在線化或者數字化過程；第二步才是商業裂變、激發更多商業可能的過程。

第一個階段是線上化、數字化，包括零售、旅遊、視頻、音樂等各個產業都以不同的形式向線上遷移。

以電商為例，零售市場的品牌商、傳統渠道與阿里、京東等平台從對抗最終走向了合作。與在線化過程相伴的是，零售（批發）商業的基礎設施也隨之發生了重大的升級，支付、物流、信用等配套越來越完善。

**同樣，**音樂市場的所有業務形態從線下向線上遷移時，傳統產業與互聯網產業也在衝突與合作中完成了一次產業重構，形成了更加高效的全新產業鏈形態。

音樂產業線上化的初期出現兩種混亂：第一，當時，很多進入音樂領域的互聯網企業認為這是一種顛覆，對於版權的保護並不重視。第二，很多互聯網企業把免費音樂作為圈用户的手段，並不是從用户對音樂產品的需求出發來設計產品。

初入局的騰訊音樂一直堅持着兩個基本點：**首先是從音樂的本質出發，思考如何讓用户以更好的方式去體驗音樂；其次是堅持良性的商業環境，不是盲目的對傳統音樂市場做顛覆，而是率先採取付費服務。**所以，騰訊音樂從一開始對音樂的數字化過程就是堅持了對版權的尊重。這個過程比較難，成效也比較慢，但是積累下來的示範效應，使得行業完成了一個良性的遷移與重構。

從第一個階段的成果來看，國內在線音樂市場首先是完成了用户（消費）習慣的遷移，以前人們是聽CD、聽磁帶，現在是隨時隨地在移動終端聆聽自己喜歡的數字音樂；第二階段是消費理念的培養，互聯網並不是靠盲目的免費就能成長，用户要為價值付費，音樂用户也開始願意為自己喜歡的音樂付費；第三是產業變化——從實體到虛擬產業鏈的重構，以前是音樂人、唱片公司、中間多層渠道商以及消費者，現在的商業邏輯是從音樂人到平台到用户，可以以最短的鏈條連接，這種連接與互動更直接也更高效。

第二個階段是創新形成了商業裂變，並展現出更大的想象空間。

以我們熟悉的電商市場為例，商業模式在第一個階段完成在線化，第二個階段開啓了新零售，業態已經呈現多樣化、個性化的趨勢。再比如視頻行業，第一個階段完成在線化，第二個階段則激發出更多新的模式和新玩法，除了會員，還可以直播打賞、直播帶貨，今天視頻的商業化已經無處不在。

再看音樂產業，如今也到了從第一個的在線化階段向第二個“新音樂生態”階段過渡的重要轉折點。用户對音樂的需求越來越多樣化、個性化，已經不滿足於簡單的聽音樂。在線音樂平台在各種新技術的加持下，使得場景創新上也有了更多的可能，新的商業模式不斷被創造，新音樂生態開始顯現。這一點，才是騰訊音樂過去幾個季度財報總體持續向好的核心原因。

這兩個階段有本質的不同：**第一個階段是為產品付費。**比如電商改變了交易規則，但用户買的還是產品；數字音樂雖然改變了產品形態，但用户買的還是產品。**第二個階段為場景體驗而付費。**新零售，用户買的是一種體驗，包括產品以及獲得這個產品的服務、感受，而不僅僅是一個冷冰冰的產品；用户對音樂消費的需求也一樣，不僅僅是為了聽一首歌，而是要在不同的場景中、以不同的形式、心境去體驗音樂。

如何從用户體驗出發探索商業可能性？

為什麼在線音樂會走向用户“為產品付費”轉而“為體驗付費”的階段？

這代年輕人正在成為消費市場的主力羣體。他們成長的環境更加優越，天生更加自信，他們有着獨特、個性鮮明的身份標籤，比如“敢賺錢又敢花錢”的剁手黨，容易種草的消費心態，以及宅、悦己、顏值主義、朋克養生、潮流領頭羊、二次元和擼貓擼狗等等標籤。

他們越來越遵從本心、注重體驗，且個性鮮明，自尊心強，同時願意嘗試各種新鮮事物。此外，在消費升級的大背景下，他們對商品在滿足基礎的物質需求以外，更希望滿足精神層面的需求，也就是消費的體驗和感受。舉個例子，比如漢服越來越受到年輕人喜愛，背後正是用户對服裝的需求不止於遮體和美觀，而開始追求更高的文化、精神層面滿足。

年輕人天生熱愛音樂，他們對音樂熱愛的方式也在影響在線音樂市場的走向。根據艾媒諮詢發佈的《2020年中國未來音樂業態專題研究報告》（下稱《報告》）顯示，國內數字音樂市場規模超過了290億元，有六成用户願付費提升體驗。具體而言：66.1%的受訪用户期待能提升播放效果（如音質、音效等），54.3%的受訪用户期待有更豐富的播放方式，還有48.8%的受訪者希望擴展播放載體，另有33.6%的受訪者認為應該升級製作方式。

《報告》建議，在線音樂平台在社交娛樂、演藝娛樂等領域應深挖音樂價值，提高互動性、趣味性以及內容多元化程度，豐富用户在線音樂娛樂體驗。

實際上，騰訊音樂過去這些年來的每一個創新舉措，核心都是為了豐富用户在不同場景中體驗需求而生。

比如長音頻的業務模式，是發現聽音樂的用户還會有很多“聽”的需求，因此長音頻板塊中的很多服務都是根據用户需求而衍生。比如社交，用户的興趣是社交網絡中最好的“粘合劑”，音樂的興趣可以把這類人以另一種方式粘合；再比如LIVE，欣賞音樂不止是用户自己聽、線上聽，還可以衍生很多“玩”音樂的方式；再看如今音樂與遊戲業務的結合，也是因為遊戲用户已不滿足於簡單的打怪過關，而是希望遊戲過程中有更新鮮的體驗與滿足感，音樂就是他們遊戲體驗的一個重要組成部分；至於音樂與影視業務的結合，與騰訊PCG（內容事業羣）的內容互動，以及騰訊音樂旗下的產品在IoT市場的一系列舉措，都表明更多“場景化”的新業態將在騰訊音樂的第二曲線中不斷呈現。

簡而言之，騰訊音樂正在從用户體驗出發打造各種全新的場景，在解鎖音樂市場新商業密碼同時，開啓了自己的第二曲線，也拉動整個行業進入新的發展階段.

結束語

為體驗而生的創新模式才會有生命力。

新生代用户羣體的消費理念有了質的變化，他們為愉悦感而付費，為便捷性付費，也就是説他們更認同為體驗付費。這一點，從國潮的興起以及這兩年火爆的漢服文化都可以看出那種趨勢的到來。

回到價值理論，騰訊音樂因為從起點就以用户的體驗為出發進行創新，才會有了更長久的生命力，故而才能沉澱出面向未來的新商業形態。