方隅啓示錄:長租公寓的蛋糕怎麼分?_風聞
观察者网用户_244171-2021-05-20 22:19

“長租公寓”這塊蛋糕要不要分?拿什麼分?怎麼分?這是個值得探討的問題。
根據國家統計局第七次全國人口普查數據,與2010年相比,2020年全國人口共14.12億人,小幅增長5.38%;流動人口共計3.76億人,大幅增長69.73%。中國經濟持續發展,為人口遷移流動創造有利條件,也構成了長租公寓市場發展的長期利好。
不過落到微觀個體的感受,答案卻不簡單。2020年底蛋殼公寓的暴雷事件,導致全國大量租户損失慘重,一度讓長租公寓市場經受了巨大的負面輿情考驗至今餘波未盡,租户心有餘悸。
當理性的數據碰上碰上感性的認知,需要冷靜判斷時局:伴隨市場需求不斷增長,長租公寓將迎來新一輪規模增長紅利,只是獲取方式不能粗野奔放,更不能急功近利。“長租公寓”的定語是“長租”,近在眼前的利益也要從長計議。
**長租公寓本身沒有錯,而是被一羣鼓吹模式至上的“小朋友”玩壞了。**好在市場有很強的修復能力。只要理念正確,模式健康、方法有效,就能找到長租公寓市場的法門。
結合方隅、冠寓、泊寓等具體案例,我們不難發現更加接地氣的重資產運營模式,逐漸有了成為“治癒”長租公寓市場的跡象。**從“輕”到“重”,更像是一場行業價值觀的重塑,**雖然還沒有最終答案,但已經產生了正向的表徵。

供需“剪刀差”
先看一組數據。根據平安證券研究所統計報告,隨着流動人口數量快速增長,租賃市場規模正在快速增長,2019年整體規模已經達到1.7萬億元,2010-2019年期間年複合增長率超過15%。
為確保租賃市場健康成長,監管部門制定一系列政策提升穩定性。“十四五”規劃更是提出,要在“房住不炒、因城施策”的政策基調下,加快培育和發展住房租賃市場,盤活存量住房,有力、有序擴大城市租賃住房供給,完善長租房政策。

得益於宏觀趨勢持續向好,資本市場逐步放開資金渠道。據住房租賃產業研究院預計,中國住房租賃REITs市場規模將達到3024億元。
“中國住房租賃REITs時代即將到來。”住房租賃產業研究院院長趙然表示。
輔以流動人口快速增長的事實,不難看出租房市場成長壯大已成必然,長租公寓的剛性需求將會在各級城市羣出現。“未來集中式長租公寓市場非常光明”,方隅公寓行政總裁陳堅表示。
當然,仍有不少市場看空者會拿出貝殼研究院的數據:僅2020年上半年,全國共有16家中小規模長租公寓企業倒閉;沒有倒閉的企業,大多也是處於長期經營虧損的狀態。
為何蛋糕不斷增大,切蛋糕的企業卻不能賺到錢?這與行業趨勢轉變有關。
2012年,在全國舊城改造不斷深入的背景下長租業務在各地興起,低廉的價格成為主導用户選擇的決定性因素;然而時過境遷,隨着用户消費能力不斷增長,價格之外的因素——區位、户型、公共服務、室內裝飾、環境配套等眾多元素,逐步成為影響用户最終決策的關鍵詞。
“用户需要多元化的產品與服務,而且要求普遍較高。”一位業內人士表示,用户在快速成長,現實卻是另一番模樣。
根據“顧均輝戰略定位”調研報告顯示,雖然“價格便宜”仍有33.7%的關注度,成為用户最關注的要素,但“生活方便”(15.3%)與“有生活氣息”(11.6%)同樣非常重要。
顯然,用户需求已經擺脱價格要素的束縛,呈現多元化發展趨勢。“客户更看重服務品質是否持久穩定。”方隅陳堅表示。
倒是從業者沒能與時俱進,依然將價格作為唯一賣點,甚至不惜以產品質量為代價壓縮成本。空氣污染、房屋質量、服務水平等各種問題頻發,企業提供解決方案不豐富亦不優質,難以滿足用户需求。
**不是市場變小了,而是破局難度增加了。長租公寓市場機會仍在,只是用户需求與市場實際存在“剪刀差”,這才是問題的關鍵。**面對大勢轉向,還在抱怨市場不給機會的羣體,忽略了長租公寓行業的成長,最終會與市場紅利失之交臂。
這是所謂的“刻舟求劍”。

重進輕退
既然蛋糕還在,怎麼分就成了最重要的問題。
億翰智庫曾對長租公寓模式進行分類,主要有“分散式長租公寓”與“集中式長租公寓”兩類。前者藉助資本力量網羅各地民宅,二次裝修後向租户出租,是一種C2B2C模式;後者獨立開發項目,經統一規劃、建設、管理後向市場推廣,是一種B2B2C模式。
蛋殼曾經通過第一種模式急速成長。由於准入門檻相對較低,輕資產運營模式便於快速擴張,很快在業內佔有一席之地。截至目前,鏈家自如、我愛我家相寓等擁有中介背景的品牌,採取的正是這種模式。
然而,這種輕資產模式是以極高的風險代價來博取規模的快速膨脹。而提升了市場佔有率的同時,卻也放大了模式缺陷和風險係數:管理片區分散無法提供集中化服務,客觀上降低運營效率與質量;兩個C端不確定性會不斷疊加風險——房東漲租與租客退租。蛋殼正是倒在這種不確定性中。
有了“蛋殼暴雷”的前車之鑑,市場逐步變得理性成熟。租户追求穩定的租用關係,需要標準化的裝修與運營管理服務。這需要房東對物業擁有更高的控制權,根據市場需求統一調整支配,顯然輕資產運營很難滿足上述需求。
“如果不能很好地引入社會資本,不管是政府、國企,還是民企,達到一定量級後再投入,會有心無力,因為資金量遠遠不夠。”在方隅公寓執行總裁盧韜看來,有了重資產運營模式還不夠,如何引入資本活水灌溉長租公寓業務,構建投、融、管、退閉環,為存量資產投資運營奠定基礎同樣重要。
實際上,長租公寓市場大量存在的長期資產錯配短期資本的狀況,恰是此前行業發展不穩定的原因。至於破題之道,海外成熟市場其實早有答案。
以美國公寓運營商Equity Residential(EQR)為例,這家公司在投資環節引入房產投資商、開發商、地產信託基金、投資基金。通過投資集中建設潛力項目,後期嫁接房屋銷售與租賃模式獲取商業利益,並引入資本穩固基本盤,至今已經擁有超過10萬套公寓,成為美國最大的公寓運營商之一。
**這是一種重資產運營模式。**前期投資成本大、擴張速度慢、沉澱企業大量資金,都是該模式的代價。客觀上,這種模式需要企業具備資源儲備和經濟實力,極大推高了行業門檻,但也會讓此類企業在成長穩定性與可持續性方面有足夠的保障。
同樣的模式,在德國與日本等地也較為普遍。這些業務嫁接在重資產模式基礎上,通過集中開發運營,最大限度降低了運營與風險成本。“集中式的長租公寓更便於管理,租金收入穩定,違約現象更少。”億翰智庫在《長租公寓“暴雷”的核心原因與未來發展的四個利好》中表示。

何況目前,長租公寓行業升級,正是市場從動盪向穩健轉型、企業從“搶地盤”到“求利潤”蜕變的需要。長租公寓發展需要重資產模式沉澱運營能力,安全性、運營效率、服務質量“三低”的模式勢必被淘汰。
毫無疑問,重“進”輕“退”已經成為行業的整體訴求。

方隅的啓示
蛋糕不斷做大,“重進輕退”成為大趨勢,長租公寓的成功邏輯已經非常明朗。
經過對實力的客觀判斷後,企業在重資產運營的基礎上,精準錨定一個或幾個目標用户羣體,深度挖掘底層需求,並針對性推出相應的產品服務——以自持資源為根基,以長租模式為宗旨,可以説這是為房企“量身定製”的商業模式。
市場並不缺少此類嘗試:龍湖的冠寓、萬科的泊寓、旭輝的瓴寓……它們藉助地產公司自持資源,經營各自產品理念。雖然旗號各異,但目的相近,把儘量在長租市場分得一塊“大蛋糕”。
相比之下,中駿集團控股(01966.HK)旗下的長租公寓品牌方隅有些與眾不同。
按照中駿的整體佈局,方隅是其“一體兩翼”(地產開發為主體、FUNWORLD購物中心和FUNLIVE長租公寓為兩翼)戰略的組成部分。藉助重資產運營模式,方隅參與項目拓展、產品設計、開發運營到租賃運營的全生命週期建設工作。
不久前,方隅公寓宣佈進一步升級品牌戰略,將品牌名稱“FUNLIVE方隅”更名為“方隅公寓”,擴大品牌影響力;同期發佈“高檔一居 租方隅”的定位語,明確“高檔一居“的清晰定位,形成以高檔品質搶佔客户心智空位,滿足客户品質租住生活需求的構想,打造涵蓋基金管理、資產投資、公寓開發及租賃運營等業務的一體化租賃公寓管理平台。

相比輕資產模式,方隅能夠更為順暢地將用户需求,直接轉化成-項目建造的指導方案,從而推出更加貼合市場需要的產品。
之所以稱其“與眾不同”,在於方隅更加聚焦,目標只鎖定在一二線城市。公開數據顯示,北、上、廣、深等八大核心城市佔整體租房市場份額的43.8%。在不同區位中,這塊顯然蛋糕更誘人。“弱水三千只取一瓢”,説的正是方隅。
公開數據顯示,北、上、廣、深等八大核心城市佔整體租房市場份額的43.8%。在不同區位中,這塊顯然蛋糕更誘人。“弱水三千只取一瓢”,説的正是方隅。
至於如何佔領一二線市場,方隅有獨到的方法論,依託中駿集團近三十年的房地產開發經驗,建立了高端租賃公寓開發運營的標準化體系,通過戰略合作及集中採購模式,形成卓越的品質優勢、成本優勢及開發速度優勢。

“‘品質’是中駿地產的標籤。方隅從誕生起就堅持以品質作為產品關鍵元素,未來發展也將堅持該定位。”盧韜表示。
為實現收購、開發和運營的健康運營模式,年初成立5億美元長租公寓投資平台,下半年又成立了第二支基金,基金規模13億美元。在盧韜看來,發行基金成為其2020年完成的“非常漂亮”的事情。
“與國外的黑石等成熟機構相比,中駿方隅在資金募集上還存在一定差距。隨着兩支基金的相繼成立,相信這個問題將逐漸改善,從而實現方隅在投、融、管、退四個環節的完美閉環。”盧韜表示。
方隅資產端已經投資了四個項目,以上海浦江方隅公寓為例,項目位於浦江板塊,臨近地鐵8號線。從項目前期獲取就定位為租賃公寓產品,配備獨立的景觀花園、室外籃球場、配套商業空間和地下車庫,室內打造了健身房、會議室、枱球區和休閒書吧等公共空間。在公寓扎堆的浦江板塊,方隅公寓以5000多元的板塊內最高租金,創造了93%出租率的良好成績,回報率比較可觀。

“如果太多企業使用同一個商業模式,做不出任何差異性,會導致過度競爭,市場發展偏離正常軌道,企業無法獲利。”陳堅表示,成功的產品理念,讓方隅出租率達到90%以上,續租率維持在60%以上,帶動中駿2020年租金收入增長10.7%達到3.15億元。
未來長租公寓的機會有多大?陳堅算過這樣一筆賬:中國的租賃人口數量已經達到2億人,其中10-20%的租客選擇集中式長租公寓產品,需求總量將達到2000-4000萬人。市場如此龐大,供給只有不足百萬間,前景可見一斑。
面對巨大的市場潛力,方隅公寓亦形成更為長遠的佈局:按照全新的定位,方隅公寓堅持戰略定力,以長期主義者的姿態深耕一二線城市,產品聚焦高端,計劃未來5年在全國佈局20萬間長租公寓,管理租金規模100億元,資本資產管理規模600億元的目標,打造最受信賴的全球資產管理平台,成為中國領先的一體化租賃公寓管理平台。
“我們希望在今年重資產端的項目,能從去年的3個擴展到20個。通過重資產模式,以及投融管退閉環,實現我們和消費者、投資人的三方共贏。” 盧韜信心滿滿。
介入項目建設全生命週期以貼近市場訴求,讓產品沿着用户消費升級的軌跡進化,這些正是方隅能夠立足市場的根本原因。

結語
雖然長租公寓還不能成為房企發展的業務支柱,但誰能肯定不久的將來會是什麼樣?
進入強監管時代,樓市已經失去了曾經的增速,企業迎來了“後地產時代”。為尋找新的增長空間,企業需要走出舒適區,提升洞察力,重新理解行業趨勢與市場需要。此時,長租公寓無疑成為一個新的綠洲。
這是一個順應時代改變的商業模式,是“房住不炒”時代值得企業投入資源和經歷探索的機會。方隅的案例證明,在一個全新的時代,增長可以沒那麼快,規模可以沒那麼大,只要方向正確,聚沙成塔,積少成多同樣可以獲得成功。
為正確的、順應時代需要的事物,我們應該多一些耐心。