知乎的飛輪轉起來後，我發現社區才是YYDS_風聞

作者 | 嬛嬛

出品 | 子彈財經

5月17日，知乎發佈了上市後的第一份財報（2021年一季報），其中有幾大看點：

1.月活用户（MAU）用户增長至8500萬，同比增長37.7%。

2.知乎的平均月付費會員數上升至400萬，月度付費用户增長137.8%。

3.營業收入增長154.2%；非廣告收入比例超過50%。

4.虧損雖然同比擴大，但對比於營收的增幅來説，是典型的“以小博大”，也有人認為知乎的虧損增加是一季度配合上市營銷的一次性投入，而且知乎的淨虧損率同比大幅收窄。

**1、社區就是“YYDS”**知乎的月活增長、付費用户增長都和知乎堅持深耕內容社區的路徑有關。

在知乎上市前，商界對於社區模式有過一場激辯，那就是社區模式到底能不能跳出小圈子做大？因為做大才是賺錢的基礎。

目前，知乎已經用自己的行動證明，社區模式也可以出圈。月活用户達到了8500萬後，距離月活1億“超級APP”的門檻，只有一步之遙。

拿到“超級APP俱樂部門票”的深層原因，還是知乎社區內容的質量提升，這種提升不僅體現在月活上，而且在付費意願中。

今年一季度，知乎的平均月付費會員數上升至400萬，同比增長138%，目前付費會員滲透率已經達到4.7%。

知乎也在發力視頻，尤其是中視頻賽道。

現階段，短視頻過於氾濫化、娛樂性越來越高，許多視頻創作者甚至需要求婚賣貨來博出位，許多網友感嘆，做個視頻也要這麼“內卷”了嗎？

所以，優質中視頻帶來的知識拓展、認知拓寬和打破“領域壁”等特性，是許多人尋求的“避風港”。參考愛奇藝、騰訊視頻等有自制內容優勢的長視頻網站15%左右的付費率來看，中視頻未來對於知乎的付費收入還有很大的增長空間。

知乎創始人、CEO周源也在一季報的電話會中表示，知乎目前內容生態有很強的領域拓展性，可以在不同場景下滿足不同用户羣的需求。

知乎的泛知識領域內容和創作者羣體，在行業一直保持領先優勢並且在持續健康的增長。例如一季度，知乎泛知識領域的UV同比增長220%，其中關乎微觀經濟學領域的UV甚至同比增長超過569%（微觀經濟學受歡迎的原因是它雖然是一門學科，但與生活中的經濟原理息息相關）。

對比於一些用“鈔能力”堆積出的內容平台，在知乎獨特社區氛圍裏，內容還有很強的競爭力，因為高質量內容，能以極低成本在不同場景下滿足不同用户羣需求，並在用户價值認同前提下提升互動及忠誠度。

所以知乎依然是用户心中“最受信賴的社區”，社區模式對於內容生態來説也依然是“YYDS”（永遠的神）。

2、集中增長，集中收穫在知乎一季報的財務數據中，除了付費用户增長外，其廣告業務增長、非廣告業務佔比快速增長，帶動了知乎的營收結構已經發生了變動。

（圖 / 知乎財報）

在一季度財報中，廣告收入增長70.1%，營收佔比已下降至45%（去年全年為62%）；付費會員收入增長127.0%，營收佔比達到26%；商業內容解決方案收入從去年同期的107萬元劇增至1.21億元，收入佔比25%，未來前景可期；其他收入（包括在線教育、電商等）增長了兩倍。

簡單點説，就是知乎的賺錢模式沒有以前那麼單一了。雖然廣告收入還是知乎的基本盤且增長也很快，但是其他業務的增長態勢已經力壓廣告。對於有流量的互聯網企業來説，單純打廣告並不難，而知乎廣告營收結構的變化，則得益於知乎的“商業內容解決方案”的不斷完善。

在操作模式上，知乎的“商業內容解決方案”與抖音星圖、b站花火計劃類似，是一種連接創作者和品牌主的途徑，而在內容打法上，知乎卻有着自己的思路。

1.體面恰飯，重視體驗

知乎在2020年初推出了商業內容解決方案。對比純廣告業務——開屏、信息流等硬廣告來説，接受度比硬廣提升的不止一星半點。

例如答主通過認證的合作MCN接單，然後在商業問答中軟植入，多數從科普知識的角度切入，給讀者舒適的閲讀體驗。

和其他平台相比，知乎的商業化相對比較剋制，尤其是各路答主們很愛惜羽毛，所以可以保證客户的基本體驗，同時也避免了自己淪為機器人、廣告橫飛的平台，也就是“體面的恰飯”。

2.長尾效應，重視轉化

另外，知乎的內容商業模式一直是問題導向，在配合廣告主、品牌進行宣傳時，少了很多“尷尬”的成分。

假設一個做0糖飲食的品牌想找知乎投放，可能會提問“我們需要抗糖麼？”“糖和人體到底有什麼關係”類似的問題，先從健康層面入手。

資深市場人士對「子彈財經」説：“其實這種品宣要比把零食等植入搞笑、萌寵等人氣作者的視頻中頻繁刷臉的ROI高很多，我們投知乎就是為了帶轉化，投別的就是為了刷臉熟，在臉熟和轉化之間，我們肯定是先考慮轉化，然後再配比一部分臉熟。”

3.長尾效應、深入人心

知乎的“商業內容解決方案”，還有着其他平台沒有的長尾效應。

刷短視頻時我們會發現，植入廣告的視頻只能“火一陣”，熱度過了以後，別説用户能不能刷到，就連特地去搜索，都很難搜到。

但在知乎中，就算宣傳期已過，但是當用户搜索某個關鍵詞時，搜索推薦欄就可以優先推薦營銷內容，並長期留存於流量池中。

招股書顯示，商業內容解決方案的整體點擊率是傳統廣告的兩倍。另外這種新晉的營銷模式也很受商家認可，今年一季度，投放的品牌和商家的數量與去年同期相比增長10倍左右。

某MCN機構負責人對「子彈財經」表示，尤其在一些熱門話題，比如新能源車、消費數碼等方面，知乎的用户參與非常熱情，可以説實現了平台方、商家、MCN和答主的多贏。

3、優勢，用户只喜歡天然的之前有互聯網分析師認為，知乎可以依靠知識類視頻逆襲、成為中視頻領域與B站、西瓜視頻三足鼎立的“第三極”，重要的原因就是知乎在知識中視頻領域有“天然優勢”。例如知識類答主比較多、他們更容易上手視頻製作、視頻質量也較為精良。

這種“天然優勢”在其他領域也可以發揮，例如知乎在教育領域中的天然優勢也不可小覷。

最初，知乎在邀請制時，當時的發起人們隨便拉出來都是行業內可以大開講座，到了十年後，和其他APP的娛樂化不同，知乎一直帶有學習交流的屬性，乾貨內容在知乎一直受到追捧，很多用户在教育相關問題的搜索上，已經優先搜索知乎。

很多人來知乎不僅是長見識的，而且是學習的，在知乎的話題中，兒童教育、留學、大學生和考研職業考試等每個話題底下，關注人數都遠高於其他娛樂化平台。周源透露，每天在知乎瀏覽考研內容的用户已經有百萬人，幾乎達到了全國研究生報考人數的三分之一。

所以知乎上的內容不僅僅滿足用户興趣交流，還能持續解決用户在生活和工作中的各種問題，這些都是教育類別下的天然流量。對比於其他在線教育平台需要燒錢獲客，知乎做在線教育，是有基因的。

如果從教育開始衍生，可以提出這樣的猜想，知乎未來有沒有可能開展諮詢業務的對接？例如法律諮詢、就業諮詢、教育諮詢和管理類諮詢等等，這也是教育的衍生物，只不過更面向B端。

**知識電商帶貨上，知乎也有天然優勢。**除了前文提到的，一些健康飲品、健康生活方式和數碼產品可以通過知識科普來帶貨有更高ROI之外。在知乎裏，經常有學CPA、CFA、一建和教資的人聚集、打卡，在他們打卡時把推薦學習方法發展為推薦書籍、教育相關的商品，知識電商便可順勢而起。

知乎今年的一季報也印證了這種猜想，財報顯示，知乎的在線教育和電商服務等其他業務在第一季度表現強勁，收入為1714萬元，同比增長200%。此前根據招股書，知乎的在線教育和電商服務在2020年全年收入5263萬，同比增長1083%。

4、讓飛輪真正轉起來知乎創始人、CEO周源曾經説：“用户、內容、商業這三個部分可以協同一致、相互支撐、相互促進。只有這三個部分互相推動、形成正向循環，知乎這個飛輪才能不停地旋轉、不斷壯大。”

知乎此前深耕社區十年，最優質社區的基本盤和吸引力、各個業務板塊的健康協同，這是飛輪效應的第一圈，目前知乎已經達成。

在基本盤上，知乎毛利潤和毛利率在一季度都增長明顯。毛利潤達2.73億元，同比大增248.5%，毛利率提高至57%，同比增加15.4個百分點。

另外，由於剛剛上市，目前知乎手握着79.6億元現金，充足的資金儲備將為知乎後續繼續調整內容生態結構、獲客和變現等提供有力保障。

以公司盈利轉正的歷史經驗來説，毛利持續增長、手握充裕現金且商業化模式正在慢慢清晰，知乎距離飛輪效應的第二圈——內容驅動盈利，也不遠了。

*文中題圖及未署名配圖來自：攝圖網，基於VRF協議。