比電影票更賺錢的爆米花，還好賣嗎？_風聞

文 | 李清莉

編輯 | 張友發

陳思誠去年在某論壇發表過一次講話：“我國的電影工業體系真的需要儘快拓展、成熟，如果電影只靠賣票，是無法抵禦風險的，早晚有一天得餓死。”

這也是他致力於做“唐探宇宙”，將電影、網劇、遊戲聯動，開發衍生品的原因。

陳思誠的“唐探宇宙”

如今疫情過後，國內電影大盤正在回暖。

比起幾乎“顆粒無收”的2020年，影院似乎終於活了過來。但毒眸在實地探訪多家影院，並採訪了多位業內人士後發現，相比大盤的回暖，影院的賣品和廣告業務恢復速度顯然要更慢。

“還在恢復中，但是速度比較慢。”被問到票房之外的收入情況，一位影院經理這樣告訴毒眸（ID：DomreDumou）。

提高影院非票收入，原本就是老生常談，疫情則給電影行業再次敲響了警鐘。諸多業內人士都曾表達過，提高非票收入，更大程度抵禦風險的觀點。

對院線來説更是如此，如果只靠觀影收入難以抵抗風險。

在一個新消費品牌崛起的年代，如果影院不能提高自己多元化的服務與變現能力，將會削弱自己在線下的競爭力。

爆米花飲料賣得還好嗎

疫情之後，可樂爆米花不再是觀影標配了。

為了解目前賣品業務的恢復情況，毒眸近期實地走訪了北京多家影院。結果發現，無論是中心地帶還是邊遠地區，購買可樂爆米花等食物飲料的客户都並不多。

賣品區，圖源網絡

來自北京、長春、哈爾濱、山東等地的影院經理也都表示，雖然賣品業務已基本恢復，但恢復速度比較慢。

長春的影院經理告訴毒眸，“一是觀眾相對謹慎，二是國家並未正式發佈相關文件，明確告知可以恢復100%上座率，以及開放賣品。”

禁止帶入電影廳內食用大大消減了用户的購買熱情。

圖為線上購買電影票時出現的提示

如今，國家雖未明確表示許可，但對於各影院的賣品業務未再嚴管。“其實就是睜一隻眼閉一隻眼，畢竟影院也要生存。”

圖為中國電影發行放映協會發布的有關電影院上座率的規定

“有觀眾因為影院貼有禁食標誌，擔心不能帶進影廳，所以放棄購買。還有部分觀眾覺得，既然國家規定不讓吃，那就不買了，被自動勸退。”

疫情帶來的另一個變化是，更多影城嘗試用外賣的方式銷售賣品。

在疫情期間，不少大型影院也推出過外賣服務。有影院經理告訴毒眸，當時疫情爆發突然，影院為迎接春節檔提前購買了大量爆米花原件和飲料，停業導致賣品積壓。不少影院推出外賣服務，並非為了賺錢，更多的是為了清理庫存。

但因為影院的爆米花性價比不高，一份中杯可樂+中杯爆米花的套餐，可以賣到40多元。離開觀影場景後，院線的爆米花外賣銷量並不好。現在查看外賣軟件，爆米花銷售還是主要來自私人影院。

除此之外，一位長春的影院經理表示，在影院內部還有另一種“外賣服務”，是可以在影院自有app下單，並送到指定影廳，指定座位，省去顧客來回走動的麻煩。也算是影院優化服務的一部分，但並不普及，實操效果也不好。

圖為萬達電影app食品飲料界面

貓淘的強勢，也是影院賣品業務難做的原因之一。

“在貓眼、淘票票平台上售賣賣品，平台方會賺取一部分差價。”這讓本就不景氣的賣品業務，更加雪上加霜。

為此，各家影院也在採用各種方法刺激賣品銷售。

金逸影城在2020年年度報告中提到，未來會加強自制賣品的研發來提升購買率。北京金逸的一位影院經理表示，今年影院會優化賣品供應商的准入和考核標準，更高效地引入網紅產品、IP 衍生品和暢銷產品等等，來提高觀眾體驗感。

其他院線在年報中也提出了類似的方案。例如，加強自制賣品研發，並在自制產品成功的基礎上，拓展賣品銷售渠道，開展自制產品的外賣服務，讓高品質的自制產品變身為影城額外的引流點，反哺票房客流。

為了佔領銷售渠道，多數頭部影院則開設了購票小程序和購票APP，並且內置較大的賣品優惠力度更大，也可更加便捷地參與影城的各項活動。

恒大嘉凱影院今年就推出了各種活動，比如影城店慶活動參與盲盒抽獎。據影城工作人員介紹，“盲盒抽獎其實就是過去影城贈送禮品，只不過因為盲盒概念最近幾年風靡，所以藉由這種概念，讓用户提高參與感。”

映前廣告依舊穩健

毒眸查看了幾家影院的年報後發現，在2020年對影院打擊巨大的一年裏，作為影院投入成本最少，毛利率最高的業務，廣告投放仍是一筆穩賺不賠的買賣。

從影院的場地資源來分類，影院的廣告位置包括映前廣告、陣地廣告等。相關從業者告訴毒眸，目前國內做映前廣告分發的幾個頭部公司為分眾、萬達、中影等，截止到2019年，全國電影廣告投放基本盤在60億。

電影院區域燈箱廣告，圖源網絡

受到疫情影響，影院的映前廣告收入在2020年有不同程度的下滑。

但映前廣告依然保有相當高的毛利率。

廣告商想和影院合作，基本都要通過類似“中介”的影院場景類營銷公司，來節省雙方的談判成本，並幫助影院縮短廣告空檔期。

簽約時，雙方一般會以2-3年為期，在該期限內，影院的廣告投放權都歸於一家廣告“中介”公司所有。

疫情給廣告傳媒公司帶來最大的感受就是，影院的合作態度變了。

一家專做影院場景類營銷的公司負責人告訴毒眸，電影市場最繁榮的兩年，影院並沒有那麼重視廣告收入。“2018、2019年票房成績特別好的時候，每年有10%左右的增長，那會兒他們還挺橫的。”

疫情停擺後，他感到影院更加重視廣告業務，改變合作態度，並且更重視合作需求，“疫情使影院冷靜下來，反思自己哪裏做得不夠好。”

因疫情突發，不少之前談好的廣告業務都受到影響，往後順延。從2020年1月23日影院關閉後，廣告公司遺留了一大批春節檔需執行的廣告業務。直至7月21日影院重新開張，廣告公司才將春節檔遺留廣告執行完。

**影院雖然開張了，廣告客户卻沒有按時回來。**一位業內從業者告訴毒眸，影院在內容選擇上，多以汽車、互聯網、遊戲類廣告為先，而關於醫美、金融理財等有風險的廣告類型堅決不接。

映前廣告，圖源網絡

在恢復營業初期，上座率限制在30%，廣告傳播率會大打折扣，這在很大程度上打擊了廣告客户的積極性。

而疫情導致不少線下行業都在疫情期間收入鋭減，廣告業務的預算也縮減甚至消失。據負責人回憶，這樣的情況在去年10月才有好轉，“新的廣告業務基本是從去年國慶檔才進入的，現在已經基本回到了2019年同期的工作狀態。”

今年檔期內的電影票房表現出色，給廣告客户吃了一顆定心丸。雖然眼下還沒有恢復到過去的廣告合作量，但暑期檔，甚至國慶檔的廣告合作都早已開始接洽。

仍待挖掘的娛樂消費

影院區域內經常見到的按摩椅、唱吧、盲盒機等娛樂消費設施，也是非票收入的一部分。

以最常見的按摩椅為例，品牌和影院有兩種合作模式：租賃或分成。租賃就是按時間交付租金，分成即是品牌不用交付租金，但是要根據用户使用按摩椅實際產生的消費，與影院進行分成。

電影院按摩椅，圖源網絡

“很多時候，觀眾確實會坐在按摩椅上休息，尤其在高峯期，但真正使用按摩椅的並不多，也就產生不了使用費用。”一位北京某品牌影院的經理如是説。

另外毒眸觀察到，在疫情之後，有些影院將按摩椅“搬進了”影廳，將便攜式按摩椅套，套在影廳原有座位上，然後觀眾觀影時通過掃描椅身二維碼，進入小程序，交錢啓動，在小程序中就可以對按摩椅進行操控。

毒眸體驗的按摩椅服務，是15元可享受90分鐘按摩，可以選擇肩頸、腰部、全身三種模式，邊看電影邊享受按摩服務，性價比也相對較高。

類似於這樣的創新業務，各家影院也有自己不同的規劃。

例如，金逸影城準備對影院賣品區域的整體場景進行升級，引入動漫 IP 主題店，把電影文化+動漫潮文化+娛樂消費場景結合起來，創造新的影院社交空間，來提升觀眾的體驗感和消費意願。

萬達電影獨家IP授權並打造了實景娛樂項目“侏羅紀世界”：電影特展首場“成都站”於去年中旬開業，營業近4000場，接待人次超過15萬。第二站廣州站也已於2021年初正式開業，暑期還有上海站會開放運營。

萬達電影打造的實景娛樂項目“侏羅紀世界”

和線上的進一步打通，也是提高非票收入的重要方法。橫店影視啓動了“橫影生活線上商城”的項目，開啓線上直播銷售渠道，並推出各種促銷活動，線上線下協同來提升非票業務。

根據疫情後復工率數據推算，全國約10%的存量影院或已關停，部分中小影院退出市場，疫情加速了行業更迭。競爭的加劇，一方面會使投入不斷加大，另一方面存在着單影院、單熒幕收入被稀釋的風險。

對影院來説，從商業邏輯上，提升非票收入意味着加強院線的盈利和抗風險能力。

而從用户服務角度，提升非票收入，也意味着打造影院的個性化服務，將電影院從單一的觀影場所，變成以觀影為中心的消費場景。

這對影院非票業務的探索而言，仍然任重而道遠。