跨境電商風口勁吹，亞馬遜海外購有何先機_風聞
深响-深响官方账号-全球视野，价值视角。2021-05-20 17:46
15世紀，懷着對馬可·波羅筆下東方文明的嚮往，歐洲人試圖開闢一條連接中國和印度的貿易海路。為此，達伽馬從歐洲出發，繞過非洲好望角，用了近一年到達印度。哥倫布則四次橫渡大西洋，期間意外發現了“新大陸”。
跨國貿易之路建立，改變了歐洲歷史，也重塑了人類文明。時至今日，進出口貿易之於經濟發展的重要性只增不減，且和作為個體的消費者關聯也越來越緊密。
5月17日，亞馬遜海外購聯合百度搜索大數據發佈了《2020中國跨境網購趨勢洞察》（以下簡稱《洞察》）。《洞察》中，百度搜索大數據顯示，2020年，“跨境電商”關鍵詞的相關內容搜索熱度比2019年整體上升了20%。“疫情期間怎麼買海外商品”的搜索在過去一年內激增了超過200%。
激增的搜索量，對應的是可觀的貿易額增長。根據海關總署的統計，2020年全年，跨境電商進出口達1.69萬億元，增長了31.1%。關鍵的是，跨境電商熱並非只是疫情帶來的短期增長，在後疫情時代，行業的增長勢頭仍在持續。
貿易額增長的同時，關於跨境電商的政策支持也在出台。今年3⽉，商務部會同相關部⻔發佈通知，將跨境電商零售進⼝試點範圍擴⼤⾄所有⾃貿試驗區、跨境電商綜試區、綜合保税區、進⼝貿易促進創新⽰範區、保税物流中⼼（B型）所在城市（及區域）。
上述增長和變化有着共通的邏輯：消費是推動經濟發展的“三駕馬車”之一，跨境電商承擔着連接國內外消費市場的重任。而在當前的“雙循環”新發展格局下，跨境電商行業的重要性不言而喻。
這也意味着，此時重新審視行業趨勢，變得無比重要。疫情更像是一個契機，引導行業看懂變化、抓住機遇。以《洞察》為切口會發現，那些與跨境電商相關的人和貨、消費場景和購物流程，都已經發生了很大改變。
年輕羣體帶來新需求，下沉市場潛力待釋放
伴隨着經濟發展大潮，成長於不同時代的人羣的消費偏好差異顯著。如今，90後、00後用户正成為跨境電商的消費主力。百度搜索⼤數據趨勢顯示，2020年，跨境網購人羣中90後消費者的統計⽐重已佔41%，00後的⽐重也超過了11%。
從不同世代的關注重點來看，年輕人展現出了迥異於長輩們的消費喜好。
根據《洞察》，25歲左右的年輕⼈更願意為興趣買單，⼿帳、遊戲、潮流單品等是這部分消費羣體的心頭好。與之相比，已經成家的30歲用户更關注與⽇常⽣活相關的品質商品，如奶粉、咖啡機、家電等；45歲以上的成熟消費者則表現出了“遊刃有餘”的消費態度，他們注重品質，更愛大牌服裝和飾品、紅酒和酒具。
新的需求不斷湧現，原有的需求持續增長，只有看懂了國內不同世代的消費偏好，才能在代際更迭中把握機遇。而在年輕化趨勢之外，國內消費市場顯著的區域差異也給跨境電商從業者帶來挑戰。
根據亞⻢遜海外購方面的統計，北上⼴深仍是2020年亞⻢遜海外購用户最集中的區域， 且不同城市的跨境消費關鍵詞也有區別：北京的亞馬遜Prime會員更愛數碼，上海會員注重養生；深圳和廣州會員分別偏好萌寵和家居，成都會員則更願意為潮牌買單。
相比一線城市，四線城市下沉市場在跨境網購方面展現出了強大的消費潛力。過去一年內，四線城市下沉市場的用户佔比增至32%，其中又以中西部部分城市（如三⻔峽市、⽯嘴⼭市等）的用户增長最為顯著。
需求端“人”的變化，直接影響着供給端“貨”的變化。對應着人羣代際、區域消費能力的多元化，新階段裏跨境電商平台的商品豐富度將是吸引消費者的重點。
如何提高商品豐富度，不同平台有各自的解法。以亞馬遜海外購為例，依託亞馬遜已有的各大海外站點資源，亞馬遜海外購相繼引入了來自亞馬遜美國、亞馬遜英國、亞馬遜日本和亞馬遜德國的海外商品，選品範圍覆蓋了超過48萬個國際品牌。據悉，去年“黑五”期間，亞馬遜海外購的選品總量已突破3000萬。
亞馬遜中國副總裁李巖川認為，《洞察》的意義更多在於為跨境電商從業者提供參考。“年輕客羣的消費偏好和消費動機都可能是影響未來行業發展的重要變量。下沉市場的崛起，則對平台服務提出了新的要求，三四線城市的物流和服務需要相應提升，選品及熱門產品的頁面曝光及搜索也要優化。”
除了“人”和“貨”的變化，受到疫情影響的消費場景也帶來了新的變化。以疫情期間的居家生活、遠程辦公新場景為例，根據亞馬遜海外購的統計，關於“家”的消費需求明顯被激活，家居品類在2020年上升為第四位熱銷品類。Tefal特福平底煎鍋、 DeLonghi德龍咖啡機熱賣，還有小泉成器學習椅、Kartell Battery現代歐式閲讀燈等原本略顯“小眾”的居家好物，如今已成為國內消費者的“新寵”。
居家場景之外，疫情也顯著強化了消費者的健康意識，這直接帶動了健康品類產品的銷量增長。《洞察》顯示，在亞馬遜海外購年度銷量增長最快的前30個品牌中，健康產品佔據了7個席位。除了口罩、體温槍、護目鏡等防疫應急產品銷量暴增外，Move Free益節和Swisse斯維詩等保健產品銷量同樣增長顯著。
居家、健康場景激活了特定品類的增長。與此同時，國內消費者的購物流程也與往日大不相同。
和國外消費者購物喜歡去品牌官網或某個平台購物不同，國內消費者的線上購物流程分佈在各個渠道。典型的例子是，消費者可能前一秒還在微信羣裏交流，後一秒就被“種草”了某款產品，進而希望進一步瞭解，下單購買。
此情此景下，便捷的消費體驗成為平台的重要競爭力。仍以亞馬遜海外購為例，其與微信小程序和百度智能小程序相繼達成合作，旨在讓中國消費者能夠根據自身的購物習慣與偏好便捷購物，買遍全球。
之所以選擇與微信和百度合作，亞馬遜海外購有着清晰的思路。在亞馬遜中國副總裁李巖川看來，消費者的購買需求在微信生態內被影響，而進入百度搜索生態的用户，則是“已經有意願了去搜”。
微信和百度渠道都是消費者決策鏈路的重要構成。秉持着多渠道策略，亞馬遜海外購在主站之外不斷佈局。李巖川表示，亞馬遜海外購2019年在拼多多上開設了一家“快閃”店，未來還會繼續加強主站以外的嘗試與合作。
無論是運營方式還是商業模式，國內消費市場都有其獨特的邏輯。對此，李巖川表示，亞馬遜海外購將抱着開放的心態，關注和學習業內不斷更新的平台模式，緊跟國內年輕一代消費羣體的步伐。
“這些都與自身的發展及中國本地消費者的體驗息息相關。亞馬遜海外購關注的是給消費者帶來更多實實在在的福利”，李巖川表示。
行業門檻依然高，體驗和服務需長期投入
根據百度搜索⼤數據，搜索“海外購”的用户關⼼的問題包括“正品保障”、“選品”、“物流”、“⽀付”、“商品尺碼”和“售後服務” ，以及購物中可能會遇到的實際問題，⽐如“海淘清關需要⼏天”，“海淘⾐服如何選擇合適的尺碼”等問題。
這些關注點都有共同的指向：價格不是用户消費時考慮的唯一要素，體驗和服務同樣重要。
體驗和服務是行業老生常談的話題。“海淘”用户一般不缺消費能力，但對商品品質和購物體驗的要求極高，如果商品“來歷不明”，或是物流效率低下，用户忠誠度也就無從談起。
以用户關注最多的正品保障和物流效率為例，目前行業內可行且更受消費者認可的解法是“跨境直郵”和“前置倉”。跨境直郵指的是把商品直接從海外站點郵遞至國內，這一做法摒棄了中間環節，確保安心的購物體驗；前置倉則是相對較“重”的解法，即平台提前將熱銷商品從國外調撥到跨境前置倉存放，從而提升貨品週轉效率和配送速度。
在實際業務中，亞馬遜海外購深度實踐了“跨境直郵”和“前置倉”模式。來自亞馬遜四大海外站點的商品訂單，亞馬遜海外購均是將其直接郵遞至國內。前置倉方面，亞馬遜海外購在中國開創了首個跨境前置倉模式，加上亞馬遜的各大運營中心的數據支持，亞馬遜海外購在國內近百個城市實現了最快3個工作日速達的服務。
從2020年開始， 國內的亞馬遜Prime會員與非Prime會員都能不同程度地通過亞馬遜海外購長期免郵政策，進一步享受到跨境直郵的便利。行業大風又起，無論是洞察還是實踐，亞馬遜海外購都已佔得先機。