規模預超百億元！漢服市場虛火旺，商家叫苦利潤低、山寨多_風聞

那些披着牀單的Z世代們已經長大，穿上了漢服，走在大街上，不在乎他人異樣的眼光。

“我入坑三年，買了大概五十件漢服，花費也有1萬多了。”每到假期，江蘇初中生董蘭蘭就穿着漢服逛街、聚會。她身邊有很多漢服愛好者，僅在同班同學中就有6人。

可以説，漢服俘獲了Z世代。且艾媒諮詢於今年1月預測，2021年，漢服市場銷售規模將達到101.6億元。

同時，漢服行業尚未發展成熟，原創品牌大多規模不大、利潤有限，山寨漢服氾濫，許多問題尚待解決。

“90後”“00後”買走一半漢服

2016年，漢服愛好者不到70萬人，2017年起才以每年50%以上的速度增長。

▲ 圖/2014-2019年，漢服愛好者規模不斷擴大。

艾媒諮詢數據顯示，2019年，漢服愛好者規模達356萬人，同比增長超70%，市場銷售額達45億元，同比增長超300%。且2021年，漢服市場銷售規模預計將超過100億元。

談到漢服大受歡迎的原因，漢服原創品牌如夢霓裳創始人月懷玉認為，漢服是祖先穿了幾千年的服飾，它的美感和文化內涵吸引了消費者。

且有觀點認為，漢服是靠顏值衝擊而流行的文化，抖音、B站、微博等視覺化社交媒體的興起是漢服爆發的重要因素，抖音“漢服”話題的播放量已超過500億次。

在快速膨脹的漢服市場中，“90後”“00後”是消費主體。天貓《2018漢服消費人羣報告》顯示，48%漢服消費者是“95後”，24%是“90後”，從性別看，87%是女性。

▲ 圖/“90後”漢服愛好者，拍了很多套漢服寫真。

月懷玉也表示，如夢霓裳網店約有140萬粉絲，其中“00後”佔42%、“90後”佔16%。

在眾多“00後”中，董蘭蘭是典型的漢服愛好者，2018年買了第一件漢服，如今漢服已經多到櫃子裏放不下了，只能把房間裏的衞生間改造成衣帽間。她喜歡漢服藴含的民族文化。

三年來，她在漢服上花費超過1萬元，最貴的一件漢服是1000多元，其他價格多為兩三百元的。她家庭條件寬裕，每月除生活費外有800元零花錢。

董蘭蘭在網上認識了很多漢服愛好者，身邊也有同齡人喜歡穿漢服，她便偶爾組織漢服聚會。值得一提的是，她在B站發視頻討論漢服，積累了9.3萬粉絲。

02利潤有限，資本滲透率較低

“90後”“00後”多為學生黨、職場新人，經濟能力有限。為了匹配消費羣體特點，漢服商家普遍將漢服單價定於300元以下，包括十三餘、重回漢唐、蘭若庭等頭部原創品牌。

5月19日，十三餘天貓旗艦店400餘件商品在售，超過300元的佔比約13%，約30%的商品低於100元，價格在100-300元間的佔比約六成。

至於蘭若庭，其在售的所有漢服售價均低於180元。柒財經以“漢服”為關鍵詞在電商平台搜索，發現低於100元的漢服比比皆是。

▲ 圖/蘭若庭宋制漢服“此間春色”

漢服行業只有明華堂、漢客絲路等少量品牌走高端定製路線，明華堂服飾工期排到了2022年3月中旬，漢服普遍超過2000元，最貴的一套是9600元。

在學生黨董蘭蘭看來，市場上大部分低價漢服的版型不太美觀，希望商家早日推出性價比更高的。

一不願意具名的漢服行業創業者表示，原創漢服品牌毛利大多低於50%，不足以支撐線下門店，只能開網店自銷，又因缺乏週轉資金和市場風向預判能力，普遍採用預售模式，以銷量決定生產量。

他坦言，目前漢服行業門檻較低，湧入的創業者太多，漢服原創品牌需捱過價格週期的低谷，等待消費者從淺層走向深層的認知。

且漢服行業資本滲透率並不高。據不完全統計，截至目前，漢服原創品牌中，僅十三餘、華裳九州、重回漢唐和織羽集獲得了融資，且融資輪次處於早期階段。

03山寨店氾濫，被原創漢服品牌起訴

漢服研發成本高，市場風向難以掌握，很多商家便仿製原創品牌的熱銷款漢服。

“山寨漢服冒用我們的品牌，工藝、用料非常差，價格低廉，對我們的品牌形象有很大影響。”月懷玉堅決抵制山寨漢服，專門請了法務幫助維權。

裁判文書網顯示，漢尚華蓮曾以侵犯著作權為由將10個山東曹縣漢服商家告上法庭，全部勝訴，獲得經濟賠償。

董蘭蘭向柒財經透露，漢服圈的羣聊、論壇對山寨漢服全部持否定態度，第一次買漢服的人可能會被山寨店騙，如果想長久待在圈內幾乎不會再買。

因山寨問題，曹縣飽受詬病。據央視財經報道，目前曹縣商家正在加大原創漢服投入，走向品牌化、精細化。

柒財經瞭解到，曹縣約有漢服及上下游企業2000多家，佔據全國漢服線上銷售額的三分之一。

*文中董蘭蘭為化名