“造熱搜”評論卻翻車，美團抽成不降反升_風聞

“外賣新費率”調整方案並未真正解決各方利益平衡問題，從網友評論來看，這種“造熱搜”的方式成為大型翻車現場，大多都是對該營銷方式、費用降低真實性的吐槽質疑。

作者 | cindy

編輯 | 楊銘

短短10天內，美團兩次登上微博熱搜。

第一次，是因為股價持續十日大跌，不到三個月內市值蒸發約1.24萬億港元，近乎腰斬，“美團股價暴跌”因此衝上微博熱搜。

第二次，是一篇發表於5月12日的自媒體文章，突然在5月18日被引爆，短時間內大量都市、財經、電視台等媒體，以及KOL對該話題進行了密集傳播，#外賣新費率下七成商户費用降低#也登上微博熱搜話題。

“如果説第一次熱搜，是在被反壟斷立案調查之後，外界、資本市場、中小股民對美團未來前景的擔憂。那麼第二次熱搜，一篇一週多前的自媒體文章突然被密集轉發，背後明顯有推手起到巨大作用，更像是‘造’出來的熱搜。”一位互聯網觀察人士就此表示。

上述觀察人士認為，從公關角度看，自媒體文章被推上熱搜，很可能是在反壟斷調查結果出來前，外賣平台們希望通過第三方報道引導輿論，避免最新抽傭規則的調整，再被質疑聲所覆蓋。

由於上述調整方案並未真正解決各方利益平衡問題，從網友評論來看，這種“造熱搜”的方式成為大型翻車現場，大多都是對該營銷方式、費用降低真實性的吐槽質疑。“調節佣金本是業內外關注的大事件，竟然悄悄摸摸讓第三方放風，媒體推熱搜，有違大企業的PR價值觀。”

01

“詭異”熱搜，評論翻車

這是一次相當“詭異”的熱搜。

5月12日，一家關注餐飲行業的自媒體，以《外賣費率改了！七成商户費用下降，中小商户最受益》為題，表示5月1日前後，美團開始推行一種新的費率改革，從固定的佣金拆分為技術服務費和履約服務費。按照距離、價格、時段三個部分，實行階梯定價，根據距離遠近和價格高低收費。

該報道稱，作者通過問卷對試點區域的餐飲商户進行調查發現，近500份有效結果顯示七成商户認為費用下降，因此得出了中小商家整體受益的結論。

5月18日，上述這篇在當時沒引起多大反響的文章突然被引爆：#外賣新費率下七成商户費用降低#微博話題建立，目前閲讀4887萬，上了微博熱搜。

從觀察來看，大量都市、財經、科技、電視台媒體及KOL從18日下午開始，對該話題進行了密集傳播，並在當日20:40左右達到頂峯，且轉發語幾乎一模一樣，營銷和公關推手痕跡相當明顯。

部分評論回覆，和話題完全沒有任何關係。值得一提的是，目前有部分知名媒體的轉發，用户已無法看到。其原因，是疑似被微博平台判定廣告推廣而被屏蔽。

同時，有大量自媒體以“美團外賣費率改革，中小商户成最大贏家”為話題，進行各種角度的分析評論。

從營銷學角度而言，該熱搜話題表面是指出外賣費率調整，有利中小商家。但對數百萬家外賣中小商户而言，針對一兩個地區的500份的調查樣本數據實在太小，相比此前各地餐飲協會、商家的大量投訴，很難得出中小商家整體減負的結論。

實際上，最大贏家是因為“高佣金”、二選一、壟斷而備受詬病的外賣平台——特別是美團。

“對外賣平台而言，在反壟斷調查結果出來之前，試圖通過第三方報道，引導輿論方向、掩蓋更多真實問題。”有業內人士分析，當前重壓下，最重要的就是讓更多中小商家“安心”，以免引來更多投訴和“添亂”。

由此，難免外界會如此猜測：一篇自媒體文章，在多日後突然上熱搜，被大量集中轉發，有外賣平台公關營銷的身影。

不過，熱搜背後推手可能沒想到的是，由於刻意營銷痕跡過於明顯，網友評論變成了大型翻車現場：排除那些和話題沒有任何關係的回覆，以及對“美團的叫好”，幾乎一邊倒是對外賣平台的指責和質疑。

從翻車現場來看，不少網友懷疑外賣平台請了推廣水軍；也有中小商家用自己經歷表示，“收費實際漲價了”、“遠距離底價單基本沒賺錢的可能”；也有騎手錶示，平台沒有考慮到自己利益，騎手單價越來越低，罰款力度越來越大，賺錢越來越少；還有不少網友抱怨，外賣越來越貴。

在外賣行業中，這是一條涉及平台、商家、騎手、消費者四方的利益鏈條，任何一方利益受損，行業健康發展就會受到重大影響。但從熱搜評論來看，“佣金新政”讓商家、騎手、消費者都不滿，反而引起外界更多人對平台的質疑和吐槽，過度營銷反而得不償失。

02

熱搜背後，根本問題仍未解決

#外賣新費率下七成商户費用降低#成為熱搜，和最近一段時間，外賣平台們處於風口浪尖直接相關。

以美團為例，除了被反壟斷立案調查、監管政策日益收緊，最近美團還因為外包騎手社保繳納模式，以及被上海消保委約談，王興作詩等等，都讓美團處於監管、輿論、資本市場重壓下。

其中，佣金就是被外界質疑最多、投訴最多的一個商業模式，也是美團最主要的收入來源。過去計費規則中，商家往往只能看到一項固定收費。不論距離遠近，白天還是晚上，配送費都沒有細化，商家和外界只能看到佣金總額，大約為18%-25%之間，是一種一刀切的簡單、粗放方式。

根據媒體報道，5月1日前後，美團終於在外賣佣金計費方式上作出調整。相比5月18日第三方報道登上熱搜的力度，以及美團此前其他調整、措施對外宣傳方式，該調整此前一直相當低調，甚至是悄然進行。

從公關角度看，作為平台重壓下的重要回應措施，美團本應有責任向外界進行詳細解釋——但對此次平台配送規則調整的具體背景、原因、出發點、具體細則、實施情況、騎手反響等，美團官方截至目前並未進行任何説明。

最重要的核心是，美團對佣金費率計算方式的調整，本應該是為中小商家真正減負，也讓騎手、消費者一同受益。

目前，對“佣金新政”有兩面倒、完全截然不同的聲音：支持者認為，費用真降低了，中小商户受益——但值得注意的是，目前幾乎所有認為美團“佣金透明化”，3公里以內中小商户成最大贏家的説法，其分析數據、案例大都援引自上述餐飲自媒體的文章。

反對者通過新舊佣金對比發現，抽傭有時“不降反升”了。“AI財經社”、《南方都市報》等媒體就報道稱，新抽傭規則之下非但沒有降低佣金抽成，反而是變相進一步抬高了整體的抽傭比例。

以某餐飲商家給媒體展示的訂單顯示，顧客為一單外賣支付了9.9元，然而餐飲商家卻只得到了4.24元，換算起來外賣平台抽走了57%，相比之前的佣金抽成翻了一倍；另有餐飲商家訴苦稱，由於一單外賣的配送距離太長，餐飲商家非但沒能得到顧客支付的16元的任何分成，反而倒欠外賣企業7元。

事實上，即便是認為美團“佣金透明化”、中小商家成為最大贏家的聲音，也無法迴避一個問題：儘管近距離、高客單價的商家外賣，也就是附近三公里，抽成比例有所降低，但對那些低客單價的、遠距離配送的外賣，必然會被抽取更高比例的“佣金”。

這意味着，那些依靠美團來維持店鋪運營的餐飲小店，將付出更多費用，甚至是“當頭棒喝”。

“可以預見的是，更多中小餐館將迎來生死洗牌。”有業內人士如此表示，中國40%的外賣訂單，價格在20元以下。60%的訂單，在30元以下。這些小訂單，大多來自小餐廳，無論是深夜還是遠距離，每一個訂單，都是他們所在意的。“現在餐飲競爭如此殘酷，走量相當重要，總不能讓他們只做3公里內、白天配送的生意。”

但在新規則下，以一份深夜手段、配送5公里、定價15元的訂單為例，商家可能需要支付騎手工資和補貼的配送成本就超過10元。

“改來改去，實際上只是算法變了，要想抽成比例實際降低，商户唯一可以做的是縮小配送範圍，提高客單價。”有商家表示，考慮到平台擁有天然的算法優勢，以及建立在大數據基礎上的精算策略，其大概率不會吃虧，抽血行為也不會停止。

如此看來，處於監管、輿論風暴下的外賣平台，對於佣金費用的調整，表面看來是收費透明化，從技術層面進行修正，但實質是“換湯不換藥”，通過複雜的收費方式，逼迫更多中小商家要麼洗牌離場，要麼漲價將成本轉嫁給消費者，重新劃分利益的過程，並未解決實質問題。

03

拋棄普惠，有違大企業公關價值觀

“哪怕如熱搜所宣傳那樣，有70%的中小商户費用降低了，但還有30%的中小商户呢？他們的命運會如何？”有觀察人士就認為，從普惠角度來看，平台應該考慮的是每一家商户、每名騎手、每位用户的利益，而不是隻考慮一部分，“實質性拋棄”另一部分。

這種做法，同樣與美團此前公開宣傳的價值觀向悖論。王興曾言：美團價值觀，消費者第一，商家第二。

吉姆.柯林斯在他的代表作《從優秀到卓越》中就明確闡述，一個卓越的企業必須有核心價值觀以及一個高於賺錢目的的核心目標。但是否真重視價值觀，還需看實操，是否言行合一。

細觀美團的一路高成長，這被屢屢質疑。在知乎，一個話題是“美團的企業價值觀是怎樣的？是否存在問題？”

141個回答中，幾乎都在表示從招聘歧視、辭退孕婦、到校招海報侮辱女性等等，質疑美團公司對公司價值觀是否真的重視。

這從王興屢屢因為“口無遮攔”，屢屢被推上風口浪尖也可見一斑。

實際上，價值觀約束的是全公司，上到老總，下到員工。當公司高層不受價值觀影響，從執行層面來看，員工也容易存在自身價值觀和對公司價值觀的理解差異，最重要的是對公司觀念的認同程度，所以很有可能出現偏差。

“這很可能是佣金新政調整，影響數百萬商家事件，所有騎手、消費者的高關注度事件，卻未主動進行解釋、宣傳，反而是通過第三方偷偷放風，觀察外界和投資者市場的反饋，這是外界很難想通的。”在評論人士看來，這同樣有悖大企業的PR價值觀。

或許，美團們的疑慮是，當前反壟斷調查結果靴子未落，美團心裏大石難以放下，市場很多投資者也處於觀望狀態。在這種情況下，美團們難以真正公開透明地去對“佣金新政”進行宣傳説明，以免帶來更多企業壓力。

只不過，自4月26日被反壟斷調查開始，短短半個月內，無論是監管政策，還是民間熱議、輿論聲音、資本市場，美團都成為眾矢之的，甚至被當成“忘記自身初心”的“反面教材”：美團給自己定的企業使命是，“幫大家吃得更好，生活更好”，但除了平台賺錢，卻沒有真正讓消費者生活變得更好，更未讓騎手、中小商家這一羣體生活發生本質變化。

因此，即便再好的公關策略，粉飾了表象，但只要實質性問題沒解決，一切都是空談，況且還是一次翻車的熱搜公關。“對最近備受爭議的美團和王興而言，也應該來一次類似當年騰訊高管的集體大反思，真正清醒意識到問題，由內而外、由上至下梳理、解決問題，重塑一個健康、積極，有益於商家、騎手、用户、投資者以及整個社會的美團。”