藍月亮股價“月落西山”，何時絕地反擊迎“黎明”？_風聞
蓝莓财经-客观深度的财经分析2021-05-20 16:47
據雪球網顯示，藍月亮自今年1月13日達到每股19.16港元的高價之後，整體上就一直處於下跌趨勢。近日，更是取得了上市以來的最低價每股9.27港元。今年以來，股價總跌幅35.78%。
月出東山：過往風光猶在
藍月亮這一品牌的誕生，可以追溯到1992年，已經是一個成立多年的品牌。根據天眼查APP顯示，藍月亮上市前僅有一輪融資。而陪跑10年的高瓴資本，持有10%的股份，是藍月亮最早、最大的外部投資人。
藍月亮在過往歷史中的成功之處，其實很多都離不開“順勢”。2003年，非典出現，人們清潔手部衞生由肥皂轉向洗手液，成就了藍月亮的洗手液；2008年，藍月亮趁奧運東風，簽約跳水冠軍郭晶晶，成功將藍月亮洗衣液帶火。
洗手液成名時間距離現在較遠，我們或許可以從藍月亮洗衣液的成名之路，探尋其為何能成功。
首先，藍月亮選擇洗衣液市場在當時是一個開拓新市場且避開洗衣粉市場同質化競爭的明智選擇。
彼時，洗衣粉市場由於同質化競爭已經陷入價格戰，藍月亮作為當時日化行業的弱者，找到了洗衣液這一細分市場，成功避開了洗衣粉市場的紅海競爭，進入尚未完全開發的洗衣液藍海市場。
其次，藍月亮通過大量的電視營銷，佔領了用户心智，且進行了市場教育。
美國著名營銷專家艾·里斯（Al Ries）與傑克·特勞特（Jack Trout）曾經提出一個“定位理論”，其中一個核心觀點是要求企業在顧客心智中成為“領域第一”，也就是所謂“佔領用户心智”。
藍月亮藉助電視這一大眾媒體，郭晶晶這一體育明星，奧運這一時勢，開創洗衣新時代這一廣告詞，成功將藍月亮品牌與洗衣液產品結合在一起，佔領了用户心智。
後來，藍月亮又通過知識營銷，讓促銷員向消費者講解洗衣液的原理和優點，從專業知識出發，教育了市場，獲得消費者的擁護。
最後，藍月亮洗衣液的出現順應了產品改變趨勢和消費趨勢。
由於經濟的發展，人民生活水平的提升，我國的洗衣機數量提升，衣服面料也隨着新型材料的應用而改變，洗滌產品也向機洗、柔順等方向發展，洗衣液產品的出現正是順應了這一趨勢。
藍月亮品牌形象的樹立，則順應了我國消費升級的趨勢。按照日本消費觀察家三浦展對消費時代的劃分，我國正處在第三消費時代，人們在購買商品時會傾向於購買品牌。
正是由於以上三個原因，藍月亮洗衣液在2009年的市場份額就達到了第一的位置並保持多年。據弗若斯特沙利文報告，以市場份額計算，藍月亮洗衣液產品自2009年至2019年連續11年排名第一。
在近幾年，藍月亮的業績也很出色。據藍月亮上市前的招股書顯示，2017-2019年，藍月亮的淨利潤分別是8616萬港元、5.54億港元和10.80億港元，淨利潤年化複合增長率達到254%。據新發布的2020年財報顯示，2020年藍月亮的淨利潤也處於增長狀態，淨利潤13.09億港元，同比增長21.3%。
同時，藍月亮在很多細分市場，佔有率處在第一位。根據弗若斯特沙利文報告，於2017年、2018年及2019年各年，藍月亮的洗衣液、洗手液及濃縮洗衣液產品在其各自市場的市場佔有率均排名第一。
藍月亮過往成績猶在，再加上資本市場投資者普遍偏愛“第一股”，藍月亮頂着“中國洗衣液第一股”的標籤，上市後自然被捧上高位。
月落西山：價值迴歸背後的隱憂
然而，資本市場投資者對於藍月亮的熱情僅維持了1個月，藍月亮股價大體上就陷入下跌之勢，這是為何？
首先要説的是，這是資本市場投資者對藍月亮價值判斷迴歸正軌的必經過程。
在藍月亮市值上漲的階段，藍月亮的滾動市盈率（TTM）曾超過70倍，普遍高於同行的日化企業。截止至5月17日收盤，寶潔和聯合利華的滾動市盈率（TTM）均為23.5倍左右。
一般來説，市盈率超過20倍，就可以説這家企業被高估。藍月亮過高的市盈率證明其市值明顯存在投機性泡沫，股價下降、市值迴歸，其實也是在迴歸企業本身價值。
藍月亮過往的成績值得其被一定程度上的高估，但並不代表其能擁有太大的高估程度，因為藍月亮在發展過程中，還存在很多隱患。
1.市場競爭無優勢
根據前瞻經濟學人APP整理數據顯示，在洗衣液市場，藍月亮市場佔有率最高，達24.4%，納愛斯市場佔有率緊隨其後，市場佔有率達23.5%，排名前五的品牌市場佔有率達80%以上，洗衣液市場集中度較高。
另外，在洗手液、濃縮洗衣液賽道，藍月亮相對第二名的份額領先優勢分別是0.4%、1.1%。
蘭徹斯特法則提供了一種説明彼此戰鬥力的關係理論——射程距離理論。簡單的説，就是當兩家公司綜合競爭時，戰鬥力關係需要達到根號3以上，才能擺脱對手的攻擊（A產品與B產品在同一市場戰鬥力關係：A產品市場佔有率/B產品市場佔有率）。
按照這一理論對於藍月亮產品所處在的市場進行分析可以發現，藍月亮與其他公司的戰鬥力關係在根號3以內，各品牌變動的可能性極大，誰投入資源都可能改變競爭格局。
而放眼整個洗滌市場，根據歐睿國際數據顯示，2015年-2019年，中國洗滌市場市場份額前五名固定，藍月亮排名第五，2019年市場份額為8.9%，前四名分別是立白集團、納愛斯、聯合利華中國和寶潔中國。
在整個洗滌市場，藍月亮想要與前四名競爭有些吃力。最直接的就是在品牌方面，前四名企業擁有多個品牌，且都具有一定的知名度。例如寶潔的碧浪、汰漬，聯合利華的奧妙、金紡，納愛斯的超能、雕牌，立白的立白、好爸爸等。
英國工程師蘭徹斯特曾提出描述雙方戰鬥力變化的方程組，被稱為戰鬥力定律，即戰鬥力=參戰單位總數×單位戰鬥效率。對於洗滌市場來説，各個企業的戰鬥力=參戰單位總數（細分市場的子品牌佈局）×單位戰鬥效率（子品牌知名度）。
藍月亮在洗滌市場的佈局，僅有自身一個品牌，而其他企業在洗滌市場傾向於多品牌入手，且具有一定的知名度，在企業戰鬥力上，自然高於藍月亮。
2.戰略失誤
曾經順勢而為，拿下洗衣液市場佔有率第一位置的藍月亮，卻在想乘上新風口時，出現戰略性失誤。
在產品方面，為了順應消費升級的趨勢，藍月亮再次開發高端產品，推出至尊版濃縮洗衣液。
然而，如今市場空間正處於高速增長階段的洗衣液高端產品是洗衣凝珠市場。據凱度報告顯示，2020年上半年，洗衣凝珠較去年同期實現了92%的銷量增長。歐睿國際數據顯示，2017-2020年，中國洗衣凝珠市場規模的年複合增長率將超過16%。
在這一市場環境下，藍月亮卻放棄了洗衣凝珠產品，繼續投入濃縮洗衣液市場。
在渠道方面，藍月亮為了乘上風口，出現的失誤更大。
2015年，藍月亮為了迎合O2O風口，以及線上渠道，激化了與傳統商超零售商的矛盾，從商超下架自己的產品，開始自建線下渠道“月亮小屋”。在當時來看，或許是有“O2O”這一風口的加成，這一決策並不奇怪，但是現在來看，這一決策非常迷惑。
洗衣液是一個低頻非剛需的產品，有很多產品可以替代，需要送店清洗衣物的需求同樣少之又少，這些需求根本支撐不起來藍月亮“月亮小屋”的運營成本。
根據弗若斯特沙利文報告顯示，2019年我國洗衣液產品線下零售渠道佔比67.6%，仍是洗衣液銷售的主要渠道。線下商超作為人們線下購買洗衣液的一大途徑，藍月亮卻選擇了主動放棄。
這些戰略失誤雖然不致命，但一定程度上拖慢了藍月亮洗衣液的發展，也證明了藍月亮企業如今在尋找突破口上的不足。
3.成本難題
在招股書中，藍月亮就曾表示，其利潤率的上升主要來自原材料價格的下跌。
藍月亮的原材料主要包括生產原料棕櫚油和包裝材料低密度聚乙烯，2017年-2019年，原材料成本分別佔總銷售成本的79.5%、90.6%及81.5%，佔比較高。
而這兩種材料在近幾年價格都處於下降趨勢。據公開數據顯示，從2017年1月到2020年1至4月，棕櫚油的市場均價從約5800元/噸下降到約4800元/噸，低密度聚乙烯的市場均價從接近10000元/噸下降到約7000元/噸，降幅巨大。
2020年由於疫情、供需關係、原油價格下跌等原因，這兩種材料價格仍在下降。不過，價格下降並非常態，未來由於供需關係改變，疫情影響減弱等因素，價格還會上漲。
藍月亮的利潤率上升太依靠於原材料成本，而非通過自身經營，未來藍月亮的利潤率仍存在不確定性。
截止至5月18日收盤，藍月亮的滾動市盈率（TTM）是43.85倍，股價下降，是資本市場對藍月亮的價值判斷迴歸的過程，也是因為投資者們，知曉藍月亮在市場競爭、戰略判斷、成本等方面還存在隱患。
“黎明”何時到來
月亮落了之後，就能迎來“黎明”，這是自然規律。而藍月亮的股價回落了之後，可不會自然而然迎來“上漲”的黎明。藍月亮想要長久發展下去，獲得資本市場的青睞，還是要做出改變。
1.加強經營能力
其實從事再加工產業的企業，都會面對原材料的價格漲跌週期，例如豬週期、奶週期等。而原材料價格的上漲，對企業在資本市場也會有影響。例如雙匯在二級市場的業績會遲於原材料價格上漲到來。
但是，企業與企業不同，原材料上漲給各自企業帶來的結果就不太相同。原材料價格波動其實考驗的是企業應對風險的能力和對成本的把控能力，藍月亮或許可以從其他行業從業者的做法中獲得經驗。
雙匯之所以能在豬肉原材料上漲的情況下，股價仍能逆勢增長，更多是因為雙匯強大的庫存管理能力，以及對豬肉價格週期的把控。在前年豬肉價格上漲之前，雙匯就已經準備了大量的冷凍豬肉，和較便宜的美國進口豬，降低了豬肉價格因素對雙匯的影響。
蒙牛、伊利等奶企則是根據產奶地區把控上游產業鏈。我國各個地區的產奶量不同，產奶量最大的三個省份分別是黑龍江、內蒙古、新疆，在內蒙古的蒙牛、伊利在地利上佔據優勢。對上游產業鏈的穩定把控讓他們將原奶價格上漲影響降到最低。
藍月亮面對未來會上漲的原材料價格，或許就可以根據原材料產業鏈情況、原材料自身特徵，制定合適的成本管控方案，通過對自身企業內部管理能力的提升，來應對風險。
2.擴張產品線，洞察消費者需求
上文已經提到，洗衣凝珠受消費者歡迎已經是事實，藍月亮在堅持走濃縮洗衣液道路的同時，或許可以像AT一類的企業投資看不懂的業務一樣，開設洗衣凝珠產品線，避免戰略性失誤。
同時，根據戰鬥力定律，藍月亮在整個洗滌市場的市場競爭中，可以推出新的子品牌，增加企業戰鬥力。
總的來説，股價和市值，終究還是資本市場投資者基於公司本身價值的判斷。在上市之前，身在傳統實體行業，且品牌有一定的知名度，藍月亮有一定的試錯空間。在上市之後，藍月亮更要走出舒適區，闖出邊界，用實實在在的業績增長，換來股價的上漲。