真正的高手，都是長期主義者_風聞
光明观察-2021-05-20 16:12
什麼是新消費？
這是一個曇花一現的消費浪潮，還是站在歷史轉折點上的新產品運動？
新興消費品牌往往是從細分品類切入，依靠品類創新、技術創新或渠道創新，引爆流行，獲得基礎用户，進而通過口碑式的社交裂變，塑造品牌。
它們的生命力有多強？
在消費需求不斷變化的過程中，它們又將如何思考自己的當下與未來？
01
品牌的生命力
來自順勢而為
過去，我們知道很多耳熟能詳的品牌，成為品類的代名詞。
比如，怕上火喝“涼茶”王老吉；渴了困了喝“功能飲料”紅牛；好“空調”，格力造；“微波爐”，就是格蘭仕；“豆漿機”，看九陽……
如今，完美日記是“口紅”的代表，小仙燉是“鮮燉燕窩”的代表，三頓半是“即溶精品咖啡”的代表，元氣森林是“無糖飲料”的代表，喜茶是“高端奶茶”的代表……
越來越多細分、垂直的新興消費品牌走到聚光燈下。
在這批冉冉升起的新品牌背後，是中國消費市場的風起雲湧。
首先，是新商業力量的崛起。
改革開放40多年來，我們的消費市場從供給稀缺到供給極大豐富，經濟紅利驅動了一大批新消費品的成長，新興商業力量不斷崛起。
其次，人際代差帶來了消費意識的變遷。
年輕人的需求與過去截然不同，獨生富養的90後、00後有很強的自我意識，關注品牌價值觀的核心表達，重視產品體驗，還重視健康美觀。
新的消費羣體必然帶來新的消費契機，由此誕生的新物種，也帶動了新品牌的增長，形成了獨特的“新品”驅動力。
第三，新消費羣體的體量巨大。
根據2020年第七次人口普查的數據，15-59歲人口約為8.94億。
其中，90年以後出生的羣體，包括00後、10後等，將有6億人。這6億人將逐步掌握話語權，定義他們心中的消費趨勢。
這是未來5-10年裏最具確定性的機會。
我們也看到，每年“雙11”，數據都在不斷刷新，而每年榜單，都有一大批新品牌脱穎而出。
去年天貓“雙11”，357個新品牌拿下細分類目第一，16個新品牌衝進億元俱樂部。
每個細分賽道都有佼佼者脱穎而出，市場很大，但為了走得更遠，品牌還需要做更長期的思考。
02
新興消費品牌必備的2大認知
儘管新消費是一個“結構性機會”，但其中90%的品牌可能是曇花一現。
如何成為那10%的新消費領軍企業，如何打造不斷向上生長的力量？
移動互聯網時代，新的渠道優勢讓網紅站在了風口。儘管直播帶貨是必選項，但網紅不等於長紅。
我們可以在小紅書和短視頻平台上看到很多網紅食品、網紅飾品、網紅用品。
其中有些產品能沉澱下來，逐漸成長為新品牌，但更多的是爆紅之後，迅速冷寂。
為什麼？
因為在網紅這條路上，生意好做，品牌難做。
很多新興消費品牌並沒有經歷過行業週期的考驗，很容易把網紅當作長紅。
在過去一年，直播電商開始成為穩定的銷售渠道，流量紅利告罄，網紅供過於求，城鄉消費者的側重點也在轉變，品牌進場快，消失也快。
如何從網紅變為長紅？這就要看創始人們的心力了。
2.新興消費品牌的長期主義：網紅常有，工匠難求
“汝果欲學詩，功夫在詩外。”
對於企業來説，網紅常有，工匠難求。
創始人選擇當網紅還是工匠，往往成為企業的分水嶺。
畢竟，創始人的所有過往，匯聚成了今天的品牌。
比如，對於走過近一個世紀的無印良品，選擇了工匠精神，儘可能地減少不必要的添加，持之以恆地表達一種極致的、簡約的、原生態的東西。
我們很少看到無印良品出來跟哪一個熱鬧的中國風做個跨界，也很少看見它的海報上有對自己的溢美之詞，這就是它的表達。
從產品工序，到宣傳海報，到店面設計，所有的一切都在表達着這種思考。
這就是匠心獨用。
沒有匠心的企業堅持不下去，因為做好產品實在太苦、太累、太慢了。
同時，創始人的心勁兒是後面所有事情的基礎。
如果創始人想要的是逞能、是證明自己，那麼他會迷失在一時熱鬧裏，成為網紅，熱熱鬧鬧、恍恍惚惚。
其實，這2個認知的背後，統一成一個觀點，就是：長期主義。
品牌，是一門長期主義者的生意。
03
從圈層化的網紅
走向國民化的經典
作為新興消費品牌，如何做好產品，如何保持勢能，如何持續找到志同道合的團隊？
這成為新興消費品從“網紅”走向“經典”的必經之路。
1.產品力，決定品牌的根基
伴隨着流量紅利枯竭，消費品牌完成了對互聯網思維的祛魅，品牌的建構路徑迴歸常識，產品力成為第一道防線。
真正長紅的品牌始於產品力，決勝於供應鏈體系。
在這個新品迭出、全民種草的時代，年輕消費者對於新產品的嘗試意願非常高，所以產品只要能夠打到他們的一些點，不管是功效、場景、還是顏值，都能夠賣得不錯。
但是要能持續打動消費者、持續推出新品，需要的是持續的消費者洞察和product market fit（產品-市場匹配）。
對每個投身於這片市場的創業者來説，就是短期拼營銷、中期拼模式、長期拼產品。
產品力首先體現在消費者洞察上。
任何一個新興消費品牌的成長，都是在針對消費者需求，提供差異化價值。
目前，中國新消費品類增長速度最快的是滋補養生、醫美、網紅食品、抗糖代餐、美妝個護、睡眠經濟、潮玩手辦等。
比如，去年的疫情助推了大健康行業的強勢崛起，而消費者健康意識的提高與養生滋補需求的加強，則成為健康產業發展的核心動力。
這一市場需求助推了中式滋補品的崛起，但是如何抓住這個機會，還需要企業自己在技術、資源方面的探索和努力。
對比過去，當下消費者對滋補的要求更加日常化，而滋補品的便捷化，也成為影響消費者選擇的重要因素。
舉個例子，作為中式滋補方向的重要品牌，小仙燉主要通過解決從幹燕窩到即食燕窩的食用痛點，滿足用户對健康和便捷的需求。
在提供差異化服務的同時，產品品質的超預期，才是它們真正站穩腳跟的原因，而產品品質，則來自嚴苛的供應鏈管理。
比如，對於蘋果而言，除了極為重視品牌營銷這個軟功夫，硬功夫就是一手研發，一手供應鏈。
蘋果的供應鏈遍及全球，管理供應鏈一直是蘋果保證質量與利潤的利器。
去年，當英特爾的射頻芯片不給力時，蘋果不得已向高通低頭，這是蘋果在供應鏈管控上的一次難得的失手。
而對於大部分新消費企業來説，如何將自己的手藝變成產品，供應鏈管理也是一個大問題。
這就要求品牌不斷打磨供應鏈，獲得長期的競爭力。
比如，對於上述的小仙燉而言，它的產品對“鮮”字要求很高，所以它對供應鏈的管理要求也很高。
小仙燉CEO苗樹認為：
很多新消費品牌因為解決了一個新的需求、新的痛點，開創了一個新的品類。
當然這種新的品類是機遇，也是巨大挑戰，這個新的品類一定代表過往的供應鏈體系無法完全支撐。
所以，必須讓整個供應鏈配合產品，一起升級。
為此，在2019年下半年，小仙燉公開了自己沉澱多年的供應鏈經驗。
比如，花7年時間打造小仙燉工廠；按照藥企標準建立起10萬級GMP空氣淨化生產研發中心；建成了鮮燉燕窩方便食品SC生產許可的工廠。
而且小仙燉還成立供應鏈品質聯盟，這樣，通過整個行業的供應鏈把控，來保障產品質量，規範產品標準，力爭讓供應鏈跟着產品一起升級。
2.創新力，決定品牌的騰飛
在滿足新需求，洞察新痛點的過程中，總有許多困難超出現有能力，這時候，品牌可以依靠的唯有創新力。
其實最大的創新，來自品類創新。
比如，來自長沙的咖啡品牌三頓半，在2018年天貓雙十一成為國產咖啡Top1，2019年超過雀巢，成為首個登頂天貓雙十一榜首的國貨品牌。
甚至，三頓半的小杯子一度成為營銷圈和投資圈的必修課。
三頓半為什麼如此迅速地改寫行業格局？
主要是因為三頓半在2018年上線了超即溶精品咖啡——超即溶精品咖啡兼顧了品質和便捷，讓精品咖啡走向大眾市場，極大衝擊了雀巢、麥斯威爾等佔據的傳統速溶咖啡市場。
速溶咖啡不再是傳統的三合一。
這背後，是技術升級帶來的顛覆行業標準的創新。
其實，1938年雀巢推出速溶咖啡的時候，也是一項品類創新，迅速顛覆行業，風靡全球。
只有品類創新，才能帶來指數級的增長。
再比如在滋補行業，小仙燉也通過技術創新，將保質期2年的即食燕窩，變成鮮燉燕窩，從而迅速成為雙十一健康、養生、燕窩三個品類的第一。
這個過程就需要解決許多技術難題。
第一，技術上的工藝創新。
想要做出模擬手工燉煮的燕窩，就需要在燉煮過程中，實現工藝創新。
為此，小仙燉研發出旋轉燉煮工藝，低温水霧燉煮工藝，360°旋轉180次，旋轉速度每分鐘不超過5次，模擬手工燉煮，確保每瓶燕窩受熱均勻，燉煮出來的燕窩更Q彈、燕絲更豐盈。
第二，服務上的模式創新。
小仙燉開創性地使用了當天鮮燉、按周冷鮮配送的C2M模式。
為了能在燉煮完成後，立刻配送到家，在配送保鮮方面，小仙燉引入C2M模式。
採取客户直接向工廠下單，工廠燉煮完成後，按周冷鮮配送到家，配送全程冷鮮0-4度，確保燕窩以良好狀態和新鮮度送到用户手中。
為了讓用户長期滋補，小仙燉還提供個性化週期滋補服務，可以根據客户自身需要，訂購月套餐或年套餐，實現每週一次的燕窩配送服務。
有了品類創新、技術創新和模式創新的支持，才有極致的用户體驗，也才讓這些新興的消費品牌具有強大的生命力，破開舊格局，書寫新市場。
3.一個有使命感的團隊，決定品牌的發展
想要持之以恆地打造品牌的產品力和創新力，就需要一個有使命感的團隊——“上下同欲者勝”。
品牌最強的力量不是説服力，而是感化力。
產品是精神的承載，只有一個足夠用心、足夠有使命感的團隊，通過足夠持久地精益求精，品牌的力量才得以匯聚。
比如，我沒們看到，沒有使命感的團隊，一般眼睛裏沒光，只有負能量。
這樣的團隊做起產品，都是得過且過，很難忍受在產品研發方面的漫長付出和供應鏈管理上的不斷打磨。
而有使命感的團隊，則眼睛裏有光，心裏有責任和方向。
比如馬雲做電商、喬布斯做iPhone、任正非做5G等。
對於這樣的團隊來説，持續改進產品是樂趣所在，持之以恆的動力來自內心深處。
所以有沒有使命感，對產品和品牌來説，是1和1000的區別。
舉個例子，任何一個企業的發展都將面臨諸多困難：來自供應鏈的問題、來自內部管理的問題、來自競爭對手的壓制、來自宏觀環境的不確定等等。
作為新興消費品牌，這些都是必經的考驗。
譬如在供應鏈管理上，現有供應鏈體系無法支撐新產品的品類創新，這時候就需要年輕的企業，站出來一點點整合供應鏈資源。
通過不斷試錯與迭代，通過供應鏈的改造升級，來支撐自己的產品品質。
再比如，在內部管理上，隨着銷量暴漲，員工人數也隨之增加，如何解決人員增加與人才密度之間的問題，如何在人員增加時保障企業文化的濃度，都成為新興消費品牌必須面對的問題。
產品是團隊精神的具像化。
想要打動人心，100次宣傳，都不如一次用心。而新興消費品的未來，就藴藏在這些用心中。
結 語
消費繼續，未來可期
過去，消費品行業的生意邊界是由供應鏈、渠道來決定的，未來可能是由技術能力和組織能力來決定的。
二級市場和一級市場的消費公司將更加趨同，公司將越來越不存在穩定化的狀態。
消費人羣的改變或者技術創新的改變，將導致市場規模的劇烈變化。
正如愛因斯坦所言，這是一個新舊交替的時代，規則在顛覆中重塑，混沌帶來不安，也帶來創新和成長。
移動互聯網的崛起為新消費品牌的崛起提供了有力支撐，無數星光熠熠的新消費品牌走入我們生活。
但是，面對下一個10年，它們能否在乘風而上之後，長出飛翔的翅膀；它們能否打破各自的圈層，走向全民；它們能否擺脱網紅標籤，成為經典？
我們只能提出問題，所有答案，都在這些創業者們的行動中。
【來源：筆記俠】